很多B2B企业都具备布局数字营销的共识，同时也明白布置营销的线上渠道，并使用各种Martech工具，但实践下来却很有可能跑了一段“空路”，有数字，无营销。如果缺乏分析洞察能力，拥有再多数据也无意义。如果没有搭建好一个顺畅的全渠道营销链路，应用再好的策略也无用。MarketUP将基于自身的运营经验，为大家分享一些搭建有效数字营销体系的心得，欢迎大家一同交流探讨。
避免“无标准、无整合、无分析”
从“数字营销”走向“有效数字营销”
首先，我们得搞清楚一个概念，什么才是“有效数字营销”？有效数字营销，就是坚持数据一定是反哺业务的，而真正对企业产生价值的数据，也不是随随便便就能得到的，是靠企业结合自身业务，主动建立标准、建立体系，主动挖掘，通过运营得到数据反馈，再根据反馈反向优化运营策略。只有这样，企业才能真正建立起一个正向运行的有效数字营销体系，这一切都是靠一点一滴的积累。那么，在已经开始布局数字营销的B2B企业中，最常遇到的问题有如下：站在运营的角度，B2B企业真正需要的数据是什么？我们可以从两个维度来展开，从客户维度，企业需要获取的不仅仅是一条包含电话、邮箱、姓名的干枯的数据，更应该包括客户属性，比如关注偏好、行为模式、购买意向等更为关键的指标。从业务角度，便是市场动作的有效性，是否获取到了真正有价值的线索。营销是围绕客户展开的，客户维度与业务维度的数据都是相辅相成的。
2、无整合：工具众多，数据却没有相互打通，数字营销最终成为割裂矩阵。有的企业虽然使用了许多营销工具，但依旧无法进行全链路追踪洞察，主要原因在于工具之间缺乏贯穿性，这未能形成有机的整合，造成了信息孤岛。整合数据的关键在于数据的标准化，在收集、清洗、管理数据时，都需要有统一的标准，包括数据结构。3、无分析：不分析渠道价值、不分析内容价值、不分析工具价值。企业虽然拥有大量数据，却未能充分发挥数据的分析潜力。渠道价值、内容价值和工具价值的缺乏分析导致数字营销策略缺乏深度和精准性。没有对不同渠道的效果进行评估，也未能了解哪些内容对目标受众更具吸引力，进而无法优化数字营销活动。这种情况下，企业很可能在广泛构建营销渠道的同时，失去了对市场细节的敏感性，导致资源的浪费和效果的降低。
1、构建指标，挖掘真正价值数据，建立正向运营体系。有效数字营销，我们需要从一堆数据维度中，找到最有利于业务、最能反哺业务的指标，也就是哪些指标最靠近价值、靠近利润。业务是围绕客户展开的，在B2B营销中，我们要看的是围绕客户生命旅程各个阶段的转化率，比如Lead—MQL、MQL—SQL、SQL—商机、商机—成交等的转化率，整个流程走下来，这个营销漏斗最后给企业带来了多少价值，很关键的一点就是做好客户分层，因为后期市场获客的很多动作会基于这一重点来执行。三类分层——以实际使用为原点（针对已接触过同类产品的客户）。以上三层，是层层递进的关系。对应客户阶段是“要不要” 、“要哪家”、“要哪种”的过程，建议企业可以对照1-2-3的顺序，逐步完善。针对有效客户的价值属性，我们也可以更深入的区分A、B、C类：A类有效客户——需求明确，预算明确，短期内会成交，比价阶段；B类有效客户——需求相对明确，中短期内会成交，深度了解阶段；C类有效客户——需求不够明确，长期有可能成交，符合客户画像，有孵化价值。
2、构建全渠道、全流程获客追踪与孵化链路，应对数据割裂。
MarketUP认为，数据分析是贯穿营销始终的，企业可能在一开始搭建了各种各样的营销场景，比如小程序、官网、线下展会、直播等等，但如果各方的数据无法打通，那么后期很难评估这些获客动作的有效性，白白流失大量的潜在线索。因此，打造全渠道、全流程获客追踪与孵化路径势在必行。这不仅帮助企业节约大量的营销成本，同时能更好地追踪线索与企业的交互状态，从而筛选出那些高意向、高价值的优质线索。此前，MarketUP在帮助某客户进行营销诊断时发现，企业依托许多第三方平台搭建了不少营销设施，如：统一管理时候发现，A、B、C 三类产品之间数据库不打通，各自为阵、相互割裂地运营。想要统一管理只能依赖公众号，还不够全面。这样最终无法帮助企业形成良好的线索洞察。MarketUP能够帮助企业打通多渠道线索数据连接，实现跨渠道的碎片化数据整合，建立线索唯一身份标识，让碎片化数据由负担转化为企业资产。根据用户的来源、行为、活跃程度等数据，对线索进行个性化的标签管理，建立客户画像，帮助企业初步甄别线索质量。系统自动追踪用户在企业营销体系内的访问轨迹，记录用户旅程中的关键行为，并结合线索归因功能溯源线索来源渠道，帮助企业实时把握线索动态。
B2B数字营销的分析力从何而来？数据是数字营销的基石，MarketUP始终认为，无数据，不营销。营销分析力，一个来源于市场人本身的数据嗅觉，一个来源于Martech工具的加持。常规来看，数据分析大体可以分为如下几步：第一，明确分析目的；第二，数据采集；第三，数据处理；第四，数据分析；第五，数据决策。我们拿如何分析内容营销力作为例子，内容营销的效果往往不是立竿见影的，也是难以评估的，那么MarketUP将如何帮助内容人证明价值呢？在明确的分析目的之后，以下是基于MarketUP市场部的运营经验，总结而成的内容营销综合评估维度，可供大家参考：
- 阅读人数和曝光：阅读人数代表曝光和内容吸引力，但不能仅为了曝光而刻意产生内容。
- 下载人数：代表新用户和促活量，企业可细分考虑拉新和促活的效果。
- 有效人数：衡量对产品有实际需求的客户数量，是关键指标，重要性超过阅读数或下载量。
- 下载人数/曝光人数（比值）：衡量话题关注度和内容质量，高于20%可定义为高质量内容，但随着曝光量增加，数据可能下滑。
- 有效人数/下载人数（比值）：代表内容的有效价值，说明内容吸引到了产品需求较贴合的客户，企业也可以衍生相关话题，并构建内容话题库。
- 有效拉新人数/下载人数（比值），有效激活人数/下载人数（比值）：这些数据帮助企业更具体地了解内容对拉新和激活的效率，有助于针对客户旅程的不同阶段生产内容，以满足客户需求。
“有效数字营销”避坑指南
整合管理、连续观察、应对变化
实施“有效”数字营销是企业取得成功的关键之一，在这一过程中，有几个关键点需要特别注意：随着信息的快速增长，来自不同渠道和工具的碎片化数据可能成为一种挑战。企业需要认识到数据不能碎，而要进行集成和统一管理。Step1：明确各个触点。这一步要明确企业目前有那些获客端口，如小程序、官网、社交媒体、EDM等。Step2：放置UTM参数。企业利用MarketUP可将各个渠道的线索整合起来，利用UTM参数进行标记，在分析时可明确各线索的来源情况。Step3：线索轨迹库整合分析。当整个运营体系开始运作之后，分散的线索都将集中至线索库，用户在各个渠道行为轨迹可打通，便于企业做观察。MarketUP认为，营销工具不在于能产生多少数据，而在于是否能进行统一化管理，连贯使用。B2B业务的决策周期长，线索数据的产生往往较慢且难追踪，而导致数据的断层。然而，客户在整个生命周期内的连贯性是建立强大稳定客户关系的基石。企业应完整地关注和陪伴客户的成长，包括洞察其需求的变化与转移，做到及时响应。线索阶段的连接：MarketUP的线索库将标记线索创建之初的时间，帮助企业区分新旧线索，并配合销售的人工标签和系统规则的自动标签，观察线索已处于客户旅程的哪一阶段，进而通过各种线上、线下的营销活动，让客户进入下一个阶段。
行为轨迹的洞察：聚焦到某一日，或某几日，我们可以通过MarketUP看到客户的具体行为轨迹。在线索库面板中，系统也将统计线索与企业交互的全部轨迹，支持自定义时间段观察。
活跃周期的观测：通过观察某一时间周期内线索的活跃程度，企业能筛选出高意向线索，及时跟进。也能促活那些有一定兴趣但意向暂时不高的线索，这就是孵化的意义所在。
线索全生命周期观察
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3、随着“有效”概念的变化而变化
企业需要将业务变化作为调整“有效”概念的原点。例如，最初可能专注于小微企业客户的B2B领域，随着市场和环境的演变，可能需要调整战略，扩大至腰部企业的客户。客户本身也会因市场变化而调整需求，有些客户可能仍然符合有效客户画像，而有些可能逐渐脱离。企业也需要保持灵活性，及时调整和优化客户画像，适应市场的不断变化。
总体而言，通过强调数据的整合与统一管理、客户生命周期的连贯性、灵活应对业务变化以及工具的统一化管理，企业可以更全面地推动“有效数字营销”策略，而不仅仅是有数据或Leads而已。只有将有效数据的获取和培育放在企业市场营销的核心位置，才能助力提升企业整体营运效果，建立稳固的客户关系，适应市场的变化，并在竞争激烈的行业竞争中脱颖而出。如需申请试用，点击【这里】。
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