前言：

案例在B2B行业中具有特殊重要性，与B2C相比，B2B客户面临更大的风险，因此在选择供应商时更加谨慎，重视产品案例内容。

B2B行业的案例内容存在多种问题：过度营销削弱信任感，缺乏客户反馈降低说服力，普遍性与特殊性失衡难以引起共鸣，缺少实际细节使得经验不足，内容的可搜索性和可访问性不足影响影响力，分发方式单一限制了吸引力。

B2B企业市场环境不好，获取客户并达成签约不易，每一次与客户的沟通和签约都应被视为重要的“黄金”素材，值得我们重视去总结去“提炼”。

以下是基于B2B案例内容，提供的一些案例营销策略：

一、案例价值先行

1、价值聚焦，有“面”有“点”

在B2B案例中，需突出核心价值主张。撰写全面案例时，每个案例应包含一个核心价值，避免过多亮点填充。例如，在介绍“生物试剂”时，应提炼出其中抗生素可作为构建转染/转基因细胞的筛选剂的亮点，而不是急于宣传产品，忽略案例的价值。客户在了解全面方案后，最关心的是产品的特定亮点，因此需要关注方案的“面”和“点”，即整体解决方案和具体优势。

操作思路补充：

1）基于一个客户案例素材，清晰介绍该功能，并提出一到两个核心价值主张，帮助客户快速抓住重点。

2）强化产品优势：可以撰写一系列案例研究内容，每篇专注于关键价值主张，系统展示品牌的独特优势和解决方案的有效性。

2、价值清晰，有“轻”有“重”

选择符合“痛点—购买—解决”逻辑的画像客户案例，即痛点清晰、购买决策稳、解决效果好。

以CDP系统的分层管理为例，首先介绍客户在没有有效数据平台管理时，如何应对数据混乱和分析低效的问题。接着，描述客户如何在选型对比中看中了CDP系统的分层管理功能，最后展示该功能如何有效解决这些问题，并具体说明实施后的成效，如数据访问速度提升和营销活动响应率提高。

二、案型内容的3种类型

1、解决方案型案例

专业的行业方案也是属于案例，适合针对一些潜在的、构建认知的客户，直接展示解决方案的效果和客户的反馈。

1）行业方案如何选择

筛选匹配：

查看客户案例库，筛选历史成功案例，确保符合“痛点—价值先行”的画像。

收集反馈：通过调研问卷、面对面沟通和市场一线人员的反馈，了解客户最关心的问题和想法。

覆盖行业：选择专门行业或细分市场的方案，展示公司产品或服务的专业“沉淀”程度。

关注动态：订阅并查看B2B各行业最新白皮书内容，掌握行业风向标，提升市场敏锐度。

2）方案案例如何写

行业洞察：提供具体的行业分析，展示对市场的深刻理解，陌生行业可通过配合一线市场人员沟通获取直接信息。

热门行业：基于调研了解B2B热门行业的动态（如竞品新闻、销售同事反馈、竞价同事反馈），提前准备布局相关行业案例内容。

细节实际：通过真实使用场景展示产品应用效果，优先强调产品功能点。避免只写大品牌大企业案例，因为中小客户可能会认为自己的业务不复杂，业务规模也小，就觉得不需要该产品，进而降低案例的影响力吸引力。

2、故事型案例

解决方案型案例可以通过故事化的包装形成故事型案例，案例从“平面”变成“立体”。故事型案例主要是基于成功案例，用于构建产品场景和品牌信任，适合针对一些正在决策的客户。

1）故事如何选择

每个案例都应围绕一个符合用户角度的思维的点展开。可以找内部成交对接人分享，针对已成交的，问问销售商务、产品技术等同事，挖掘客户案例中的细节，例如一次演示测试的时候，本来意向低的客户的决策人突然对另外一个偶然提到的功能更感兴趣，最终购买另外的功能产品。前期在与客户沟通中多挖掘，沟通中询问客户的购买契机：例如一次会议活动，线索无法准确统计监控，大量价值线索管理混乱，推广方式评估也只能看结果，对各个平台的投放活动没法跟踪数据分析改进，最终造成会议活动成效低。

2）故事如何写

客户思维：描述客户如何发现和评估该产品，解释客户成交的原因，让其他读者看到所涉及的整个成交客户思维递进过程。

1）认知朦胧——搜索浏览

2）认知构建——了解方案

3）认知成熟——选型对比

4）产品认知——演示报价

重点前置：故事内容容易分散读者注意力，建议从摘要开始，先简要说明客户将从中获得什么益处。

自然融入：避免产品类术语，可以自然地将产品融入故事细节场景，避免过度营销自嗨，专注于给客户自身的实际变化和业务影响。

数据优化：具体的数据和成果可以“优化”展示，通过事实说话，增强故事的可信度。

3、人物对话访谈型案例

如果觉得故事型案例过于“流水账”化，可以拉上客户来直接访谈对话，给故事型案例“上色”，形成对话访谈型案例，更有话题度更适合传播。

1）访谈案例如何选择选择公司高层对话客户公司高层，面对面对话访谈，高层的见解和体验分享可以为行业洞察和产品分享提供独到的视角。

2）访谈案例如何写提前确定访谈的目标和关键话题；提前设计好访谈问题，确保问题能够引出有价值的信息和深入的见解；强调访谈中得到的关键见解，如解决方案的实际效果、客户反馈、未来的业务方向；搭建话题选题库，可形成专栏持续输出内容。

三、B2B案例的创新策略分享

1、SEO思维的指导

案例内容更符合搜索内容逻辑，案例内容一般都是行业、场景方案、角色、痛点及结果的结构，结构上我们B2B的营销内容中没有比它更全面的了。内容条理清晰，搜索引擎也能更好地理解和收录内容。

1）设计内容锚定：围绕质量关键词进行主题筛选，匹配痛点关键词输出案例内容，在案例写作的时候，也要有SEO思维，用户更关心的东西才有去写的价值。

2）案例内容定制：用户搜索模拟，如输入“CDP”，搜索引擎出现“CDP怎么选型”“、"CDP管理好在哪里”“CDP怎么打通企微”……根据关键词联想，一系列提问句式延伸可作为大小标题，接着一一对应写一系列内容结构案例。

2、B2B案例内容形式和渠道的配合

在案例内容的设计和传播中，我们要始终关注客户的需求与反馈，案例内容才为企业打造更具价值的客户关系。通过合理布局这些渠道，企业能够有效通过案例提升客户对品牌的信任度、明确理解产品功能。

1）文章图文

展现形式：结构清晰，重点标题展示案例重点价值点，方案类和故事类型方案更适合此形式展现，通过直接明了的语言，展示产品如何解决客户的痛点，从而提升指标。每篇案例应清晰阐述产品的一个价值点，确保客户能迅速理解产品的核心优势。

适合渠道：公众号、百家号。

2）专访视频

展现形式：直接采访对接人和实际使用者，适合故事类和对话访谈类型的案例，更生动地传达真实体验和效果。

适合渠道：视频号、抖音。

3）感谢信

展现形式：个性化内容，表达对客户支持和信任的感激，增加客户的忠诚度和满意度，强化客户关系。适合渠道：企业自有内容渠道和客户沟通过程。

4）直播

展现形式：实时互动展示案例，可以搭配故事型案例或者对话型案例，解决客户对产品的疑问，并利用直播的即时反馈加深客户的参与感。

适合渠道：视频号直播、抖音直播。

5）行业报告、白皮书

展现形式：融入案例，展开详尽的市场分析和趋势报告，突出行业洞察，增强品牌权威性，同时输出价值观和方法论模型，通过产品价值输出和专业的数据支持，帮助客户建立对品牌的信任。

适合渠道：公司官网、大型会议、沙龙会议。

6）销售手册

展现形式：多个案例精炼的系列价值案例，介绍系统的全面功能，搭配聚焦价值点，便于客户快速了解产品功能和优势。

适合渠道：展会、1对1客户沟通。

7）案例集

展现形式：集中展示多个客户案例，突出不同客户的成功故事和具体成果。

适合渠道：公司官网、1对1沟通、展会、沙龙会议。

8) 轻量化素材

展现形式：一百字左右，适合快速传播和分享，可以是签约成交照片、客户高层访谈摘要或行业案例的关键数据提炼。

适合渠道：销售朋友圈、1对1客户沟通。

结语

以上B2B内容营销中案例研究部分，基于MarketUP《2024企业内容营销实战》白皮书第四章内容。

更多内容营销策略，可以查阅内容更全面的《2024企业内容营销实战》白皮书完整版。