B2B“大内容”实践分享：MarketUP是如何在60天超越半年Leads增长目标的（附：《大内容获客增长SOP》）
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MarketUP营销官CC 2024-11-14 10:50
自MarketUP在10月发布2024年内容营销白皮书以来，通过明确的目标和SOP实践，已经实现了原计划的半年目标。欣喜之余，今天给大家公开分享一下我们的“大内容”——白皮书制作&推广的SOP干货。
我们先简单明确一下什么是B2B“大内容”：在B2B营销中，内容营销好比一场宴会。“大内容”就像是宴会上的主菜，如白皮书、案例研究、研究报告等，值得细细品味，而“小内容”就是精致的小菜和甜品，如推文、短视频、海报等，快速引起兴趣，两者满足客人在宴会不同阶段的胃口。其中特别是白皮书，在“大内容”中，有着便于操作和广泛分发的优势。如果对大内容价值尚存疑问，总结下来白皮书有以下几点优势可以明确：
- 打造内容产出闭环，白皮书带来内容留存，后续拆解复用产出新的大大小小内容；
- 积累品牌资产，发挥长期内容效能，大内容易于全网分享流转，品牌持续曝光；
- 平衡市场和销售部门，发挥市场部门的价值，从配合给销售做方案内容➡️做内容给销售用。
白皮书的制作SOP流程——PPT形式为例、工时可参考
选题=公司产品+（实践、市场反馈、行业趋势、客户需求）。可以首先基于公司产品——明确并选定一些公司的主力产品或功能模块，再结合市场部门的实践经验、销售反馈、行业趋势、很多客户提的需求。如本次MarketUP白皮书选择内容营销作为主题，一方面是因为，在客户沟通的过程中，发现B2B行业内很多企业特别是制造型企业，对内容营销缺乏重视或者没有实践方法指导，有了实践也往往缺乏完整的内容获客链路。另一方面，23年MarketUP发过了一版内容营销白皮书，市场反馈不错。大纲是制作阶段的重点，提前敲定后不可改变确保后续工作连贯性，内容团队负责初步确定大纲，随后通过各部门间的紧密协作和讨论来完成最终版：
推荐语：这部分可以找行业专家或者合作渠道的CEO&CMO，让他们发一下基于白皮书选题的一段话观点，与选题必须紧密性强。埋点设计：在解决方案部分提供一些匹配的实用资料下载二维码或者价值社群二维码，增加白皮书的互动性，完成白皮书的价值发散，也便于衡量分析白皮书的哪一部分内容更受用户重视。
分工配合：引导内容团队甚至公司每一个人都参与进来，基于团队不同成员的优势点，进行不同内容的分工制作，让白皮书实实在在的成为团队成果。例如在本次MarketUP白皮书的制作过程中，<背景趋势和分析>这一块章节内容交给了行业经验更老道的小伙伴，<视频化内容表达>就交给了更年轻的小伙伴，而<从官网SEO转型内容SEO>就交给了之前从事过SEO培训行业的小伙伴。
对接设计师，确定主KV和PPT模板、线框元素统一。以本次MarketUP白皮书为例，我们选择的样式是这样的：4）母版，MarketUP白皮书为例：
人工检查，先从内容团队开始，进行10页为一组，按组分配进行审核校对，时效40-60min；接下来可以发给销售部门或者产品部门等其他部门进行协助审核。AI检查，可以发给chatgpt，输入明确的命令：2）检查对象上，除了错别字和语序语段，还要重视图片和字体素材的版权，内容团队溯源图片字体素材，确保无误。
公众号：头条文章、菜单栏、关注和关键词自动回复、推文底部banner。官网：专题页面上架，资料库上架，内容页配置，竞价组件配置（底部通知+侧边栏）。表单的自动化配置：针对填写<资料下载>表单的用户，发送一条问卷调研短信，问卷中包含一个关键问题，在产品需求上填“是”的用户，会收到一份产品介绍文档。这一流程可以通过MarketUP自动化营销工具来实现，有效地加深了白皮书的获客触点。
主要有百家号、知乎、视频号、抖音、B站、小红书、CSDN、搜狐号等。根据平台的规则分为支持链接布点和不支持链接布点的两类渠道：以支持布点的渠道为初期工作的重点，插入链接和二维码两种方式，建议优先链接的方式。不支持布点的渠道为后续工作跟进，以长期品牌曝光和关键词收录为目的。本次MarketUP白皮书的宣发成功邀请联合了15+企业组织和5+行业专家，为白皮书获客带来了明显的价值。B2B行业本质上是个网络，只有网络融合才能扩大。营销内容合作联盟化是行业的趋势，合作流量共享，能丰富我们做内容的视角，也能加深大内容的深度，共同为B2B内容提升真正的应用价值。例如个人KOL类、管理咨询公司、营销服务商、第三方组织、重点行业等。例如品牌独家冠名植入：只和该机构共同发布，动用双方重要资源，白皮书内体独家联合发布的企业LOGO等。初期联合发布上架：可以承载多家，共同发布，白皮书内体现多家企业LOGO等。软文解读推荐：一些KOL进行软文解读，可以是个人观点，体现对白皮书的推荐。例如一周半内找到10-15个可能性合作伙伴 ，并筛选出5个高价值合作伙伴进行宣推，实现占比leads总目标20%的来源，这个比例同步到MQL、SQL。可以将白皮书内容分成多个部分，每部分形成一个话题，制作成系列文章或短视频，如<2024内容营销的6大趋势>，就可以形成6篇文章，每一篇基于白皮书内容延展出来，最后回归白皮书本身价值上的确立，吸引用户获取完整版。制作白皮书的精简预览版，公开展现的是一些重点关键内容也无妨，只要保证展现出来的部分是有价值的，白皮书完整版的价值就会自然显现。打印汇编成实体书，作为客户伴手礼、上架微信小店打通视频号获客链路。白皮书植入融合线下研讨会沙龙会，直接作为会议讨论材料，或者作为伴手礼奖品。安排几次直播活动，每次直播聚焦白皮书中的一个主题，邀请行业专家或内部人来解读，直播结束后，可以将录像剪辑成短视频，分发到各个平台。那么大内容的工作中，如何做好合作渠道的招募跟进工作？如何有效跟进分析大内容的线索？如何精准长期评估大内容的价值呢？这里推荐一份B2B大内容工作方案套表，内含3张分表+1份示例，也是来自本次MarketUP团队白皮书工作的实践成果，希望能对大家B2B大内容的获客工作提供实用的帮助。
包含：
大内容获客线索追踪记录表
大内容合作宣发招募登记跟进表
大内容渠道数据跟进表
大内容合作宣发招募&登记表
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