营销内容“活”化，B2B内容管理四要点

整个客户生命周期都是伴随着内容体验成长——从文章点击到售后续约，内容营销不仅是为市场人赋能，各部门团队都需要内容，在整个业务中无处不体现到内容的价值。

如果说B2B内容没用，是格局不够。

但是内容营销很难用去度量去管理，因为内容分布比较碎片分散（受众也是碎片化阅读）、内容营销属于持久战，涉及部门多、平台多、链路长，而且每家企业对内容营销的定义打法都不同。

B2B做好内容营销，内容管理四步走，请看。

1、链路很广，合理分配内容

1）内容形式有很多，品牌故事、产品内容、解决方案、案例包装、白皮书、会议邀请函、行业报告、技术文档、思维脑图、直播回放、演讲资料、热点文章、新闻稿、PR稿、采访稿、印刷物料……我们可以分类成固定内容、关键内容、碎片内容，然后一个个分配在客户旅程中，设定核心内容资产和辅助性内容资产的适用场景与合理阶段。

2）渠道很杂乱，做一些针对性：

传播渠道选择决定B2B内容运营结果，内容的传播渠道分级分层不能少，一定不能将所有内容盲目的同步到所有平台，自认为越多越好，客户了解企业一定是由浅入深、循序渐进的，从行业到企业，从企业到产品，这是内容营销区别于效果广告的关键。

常见传播渠道有官网博客、公众号、社群、行业媒体、展会、公开课、EDM……

依然可以用上面的内容分级映射到不同的渠道中。碎片内容相对更加通俗易懂、紧贴热点且私密性低，我们可以将其在所有公开渠道进行传播，如行业媒体、社群、自媒体等；关键内容技术性强，是很好的引流抓手，因为可以重点在官网博客、公众号、EDM等私有渠道和场景进行运营；固定内容会以画册、PPT等物料为载体，更多在客户洽谈和私域场景中作为触点进行传播。

2、数据很多，形成数据量化

我们可以通过这个模型，将内容数量转化成运营过程指标（阅读数、锚点点击数、粉丝数、下载数等），再将过程指标转化成线索指标（加微信量、表单数、留资量等）。如果是目标客户群比较宽泛，内容营销基数大，建议以周为单位记录，反之就按月来。过程中的数据评估，可以穿插A/B测试来进行内容优化，或者增加更加细化的渠道链接收集单篇内容的数据甚至内容中锚点的数据。

3、只管传播不够，还得抓内容质量管理

先别着急找营销工具、研究方案，先研究下内容本身吧，就算从公开渠道引流一波线索过来，你的私域内容也得接的住，很多内容营销的工作重心容易放在了内容的生产和传播，想想怎么定义衡量内容价值，内容才是B2B商业的本质。

评估内容价值管理，第一个看传播渠道上的表面数据情况，比如文章阅读量、粉丝增减、网页的UV和PV等，但是这些数据对于B2B线索工作来讲不是直接对应正比的关系，不能说一份内容的阅读量和点击率高，就会比另一篇数据较低的内容的更有B2B价值，但是没有传播价值的内容，对于线索工作来讲也是没有价值支持的。因此传播价值我们可作为衡量价值的底层基础指标。

根据前面的内容在线索周期中的分配和数据指标，我们可以清晰衡量出内容的价值，如单篇内容带来多少留资量，这是有线索价值/质量的B2B内容。

4、内容有了，将内容管理“活”化

B2B内容体系不是一个老仓库，它需要每天都在运转，需要是一个B2B营销的工作台，它应该是“活”的，可以根据人群+数量+行为三个维度进行“活”用。

1）内容的直接影响者是谁？

内容涉及的旅程很长，需要满足公司不同利益相关者的需求，不同目标和职责的人就是需要特定的信息与价值证明，我们得围绕公司内部，围绕内容多的影响者创建目标策略。我们得了解：不同角色的内容需求是什么，如何有效地满足它们，以及如何衡量结果。

SEMer：关键词内容、行业内容……→为了竞价推广转化效果

内容运营：干货资料、媒体稿件、案例包装、DEMO演示……→为了阅读量涨粉量MQL量

销售人员：产品报告、行业调研、解决方案……→为了专业形象、客户成交量、客户评价

客户成功：产品动态、产品手册……→为了专业形象、续约量、客户评价

2）知识库融合利用

打造B2B营销的“中央厨房”，赋能全员营销。换句说就是，传播通路越碎片、千人千面越深入、AI驱动力越智能，内容管理就越重要，而且内容管理不是物理意义上的内容归档整理，它既有内容存进来，也有内容发出去。

运用知识库，投放的图文可以沉淀、可以归因、可以分析、建立内容标签体系，赋能企业内外的内容需求。

MarketUP知识库演示试用

3）集客营销化是一个新型B2B营销方式

B2B营销在公域池时，既不能图穷匕见（亮出销售目的），也不能盲目主动骚扰客户。内容营销是慢的游戏，它是创建游戏，与潜客开始对话再过渡到销售，并不是一开始就是为了销售，也是创造吸引力的养成动作。

内容对每一个客户做针对性传播，ToB产品需要的是精准的用户群体，更看重用户的付费转化率。将内容“活”化，通过高质量内容吸引锁定潜在用户，在用户进行调研决策、付费购买的各环节与用户进行交互，直至客户成功。

当渠道触点已经高度碎片化了，做到千人千面的内容集客营销体验，这就必须借助技术工具的力量。根据不同场景渠道，通过自动化工具，将企业的原创内容的元素，进行重新组合生成，变成了千人千面的传播。

立即预约演示

最后

我们聊到B2B内容，通常会直接想到到内容的营销，很少会说到内容管理，但是时候改变了。