是B2B内容营销不好做，兴许是搞内容的“人”没招对

2023年9月，MarketUP推出了《B2B内容营销获客白皮书》，迄今为止，累计访问5000UV，下载量逼近1500份，甚至有企业开始慕名而来寻求内容合作。

经过我们内部讨论，未来内容营销白皮书将以每年一本的频率延续发布。当然除此之外，我们每年至少还会再发布3本白皮书，其中包括近期上线的《2023中国式B2B集客营销白皮书》，另外两本也在紧锣密鼓的筹备中。

我们发现一个问题，企业往往对于怎么内容营销，怎么拉新获客，以及怎么建立渠道等等，乐此不疲。

但真的开始开发内容以及渠道时，这样那样的问题就随之而来，比如最简单的——内容做什么？谁做？怎么做？

很多企业都知道，都2024年了，国内大环境那么好，是不是从digital marketing转移部分资源去content marketing。毕竟渠道建设容易，但高质量内容才是长久获客的秘诀。看起来事半功倍的事情，算算账谁都愿意做，然而前提是内容足够优秀。

人——我想是现如今B2B企业做好内容的核心之一。

没有适合的选手，怎么做好内容？

先说一个观点：内容一定≠渠道。能做好渠道，不代表一定能做好内容，但做好内容，不论多少渠道都是可以培养的。

内容营销人员从我们过往一年运营的摸爬滚打中，总结出了一些核心特征：

1 深度思考力

我思索了很久，将这一点排在首要位置，我认为这是毋庸置疑的。当下，AIGC如日中天势如破竹，已经进入不可逆的发展进程了，AIGC拼凑处理一些既有观点是非常容易的。但随着时间的推移，机器文，机器图都会很容易识别出来，甚至是肉眼就能识别。

在我们招内容选手的过程中，有很多曾经工作了七八年，甚至十年的运营人员问道—— “可以洗稿吗？” 我们都否了。如果一个人只懂得洗稿的方式来拼凑别人的观点，或者好一些懂得利用AI去伪原创，从某种层面上来说，我甚至不觉得他是个优秀的营销人员。

从内容营销本身来看也是如此，我宁可一篇文章或者一个视频，有新的观点而不具备新的表现形式，也不愿意这事儿是倒过来的。

只有观点是纯粹和有价值的，不论这个观点对也好、错也好，只要在市场上听得到声音，它都有发酵的机会，也许会成为AI的学习库，从而引领一些观点先行。适应不同企业、不同产品的观点，也一定会受到细分类目企业的欢迎，大胆想象一下，将来一定是这类深度思考力的人+ AIGC去适应企业的营销工作，类似专属某个细分行业的B2B企业营销高级提示工程师。

2 创意能力

有了深度思考力以后，不可避免地，具备这种能力的人才一定会尝试打破既有的边界，迎来新的创意点。这就是属于他们的创意能力爆发期。

实际上，没有第一点深度思考力的人是很难进入创意阶段的。因为他们对认知没有渴求，也没有提升改变的需求。并且，往往好的创意是基于多次深度思考叠加而来的。

但深度思考也未必一定就能有创意，如果思考只停留在发问、发问、不断发问的阶段，没有能力向自己发问并找到解决方案，那思考就会沦为思考。所以从某种层面来说，这种创意能力，也是解决现有问题的能力的体现。

不过，企业也需要给这部分内容营销人员提供产出创意价值观点的土壤，尽可能的多给予发声的机会，聆听并且择优采纳。

3 文字：写手性质/ 视频直播：表现力、张力

在招聘内容营销岗位的小伙伴时，我都会直接了当的告诉他们，我要招一个“写手”性质的人。写手需要具备文字处理的工作基础，除此以外行文和运营逻辑都会相对自成体系。

说实话，一上来就找到性价比非常高的写手其实是不太容易的，写手背后“写满”了经验和观点，况且还有行云流水的写作能力，企业多少都可遇不可求。在我们招聘过程中这类人员也比较少见。

当然，这不妨碍我们去培养一名写手，其核心仍然是“深度思考”+“创意力”两块，需要培养的是——写作能力（如何培养这个特质，可以看之前一篇文章：《B2B搞内容的，写作功底怎么练？（一般没人教，但大家都感到头痛）》。另外，实在不行，看看是否有机会找到兼职写手（考虑这类群体不了解产品，以及不稳定的因素，这个方法其实是下下之策）。

如果是视频、直播内容的人员，那就不能完全说是“写手性质”，可能需要考察表现力、张力。尤其市场部门可能只有3个人以内的小团队的时候，分工合作脚本/出镜/剪辑几项主要流程，脚本算创意部分，那出镜就等同于行文能力，脚本第一、表现力第二。写手性质从某种层面和表现力、张力几乎不分家，一个是行文的张力，另一个是镜头表现的张力，看内容形式的主要需求，找二选一，或both的人才。

4 渠道认知能力

讲完以上，我们再退回来说下渠道。诚如上文所述，渠道能力强不等同于内容能力强，但渠道价值仍然是做内容首选要考虑的方面之一。因为认知了渠道，认知了渠道的规则，你才能很清楚地了解应该在什么内容渠道上从什么“着力点”下什么功夫。

比如，小红书的渠道更适合去做体系类、框架类的图文展示；而公众号更有“IP”文的属性，能引起关注度更高一些；知乎则需要专业性足够强、答题量足够大等等。

我期待能够让具备深度思考力+创意力+写作能力的人才都集合到渠道认知的入口处。

我们尝试用几个问题，筛选一类人才。

经过以上对于内容营销岗的侧写，基本上大家可以明白适合这个岗位的特质和要素是什么了。

但接下来，我们得弄明白，怎么筛选出这样的人才。长久以来，我都在琢磨，如何归纳三个决定性的问题帮我淘出我需要的人才。今天只是给大家一些过程里的总结，作为启发。

1、你最近是否看书或电影？

第一个问题，在专业问题以外，是我一定会问的。

YES——代表有深度思考的机会，尤其是相对来说比较体系化的工具书又或者大经典的、晦涩一些的书籍，总之不该是爽文、爽感类的视频，或太碎片的内容。体系工具书和大经典无疑是锻炼人的思维能力和提升认知的，如果在此之上还能发问、总结，我觉得这样的人才无论从事什么岗位，都会较为优秀。当然对内容型选手的创作能力来说也十分关键。

2、你近期思考到的深度认知是什么？

这个限定条件不用太多，可以是源于生活细节的，且很多人可能没有针对第1问方面的答案，那就直接进入2这个问题。

作为第二个具象化的问题，我们希望面试者可以答到什么呢？

我想，我希望看到他可以沟通到

① 更加体系化的总结和归纳分析

② 更加新颖的观点认知

③ 对人、事、物有探究心

以上都是可以给面试者打√的

3、如果你需要了解xxx，而你又必须完成这项内容工作，你将如何寻找到你的答案？

这个问题，是为了考量内容营销人员的逻辑整合能力。如果企业发展，在很多岗位的工作中，都会遇到“这个事情，我之前没接触过”。除了招募新人外，现有的人员都要学会自我驱动成长，而成长的过程免不了打破边界，找到一套行之有效的处理方案。

那么，如何能够精准、快速地找到这条参考方案呢？

一来，“搜商”，知道答案可能在哪里；有联想力，知道搜索什么关键词。