我们先简单明确一下B2B大内容和B2B小内容：在B2B营销中，内容营销好比一场宴会。大内容就像是宴会上的主菜，如白皮书、案例研究、研究报告等，值得细细品味，小内容就是精致的小菜和甜品，如推文、短视频、海报等，快速引起兴趣，两者满足客人在宴会不同阶段的胃口。其中特别是白皮书，在大内容中，有着便于操作和广泛分发的优势。

一、为什么我们需要制作“大内容”？

• 能找到线索获取的稳定通路；

• 展示企业团队实力、行业认知、产品技术等；

• 打造内容产出闭环，白皮书带来内容留存，后续拆解复用产出新的大大小小内容；
• 积累品牌资产，发挥长期内容效能，大内容易于全网分享流转，品牌持续曝光；
• 平衡市场和销售部门，发挥市场部门的价值，从配合给销售做方案内容➡️做内容给销售。

在大内容的制作前，我们需要考虑以下几点内容：

• 必须是行业需要的;
• 有对背景现状完整分析;
• 有一些独家新颖的观点;
• 有实践验证的场景;
• 自然平和地融入公司产品;
• 是给用户“用”的，不只是看的;
• 用做产品的心态去做内容;

• 近看远观，要分为短、中、长期目标.

二、怎么生产一份合格的“大内容”？白皮书的制作SOP流程——PPT形式为例、工时可参考：

埋点设计：在解决方案部分提供一些匹配的实用资料下载二维码或者价值社群二维码，增加白皮书的互动性，完成白皮书的价值发散，也便于衡量分析白皮书的哪一部分内容更受用户重视。

分工配合：引导内容团队甚至公司每一个人都参与进来，基于团队不同成员的优势点，进行不同内容的分工制作，让白皮书实实在在的成为团队成果。例如在本次MarketUP白皮书的制作过程中，<背景趋势和分析>这一块章节内容交给了行业经验更老道的小伙伴，<视频化内容表达>就交给了更年轻的小伙伴，而<从官网seo转型内容SEO>交给了之前从业SEO培训行业的小伙伴。

4、编辑、排版样式确认、VI统一（工时1天）

3） 字号：14 正文、40 标题、30 附标题

4）母版，例如MarketUP白皮书母版：

5、校对（工时1天）

2）检查对象上，除了错别字和语序语段，还要重视图片和字体素材的版权，内容团队溯源图片字体素材，确保无误。

三、如何宣发好这份“大内容”，物尽其用？推广宣发SOP——内外策略与长期执行准备

1、宣发物料准备（工时5天）：

白皮书初稿完成后，就可以开始安排储备内容了。

2、内部渠道布点

公众号：头条文章、菜单栏、关注和关键词自动回复、推文底部banner。

官网：专题页面上架，资料库上架，内容页配置，竞价组件配置（底部通知+侧边栏）。

小程序：弹窗和banner页面上架。

表单的自动化配置：针对填写<资料下载>表单的用户，发送一条问卷调研短信，问卷中包含一个关键问题，在产品需求上填“是”的用户，会收到一份产品介绍文档。这一流程可以通过MarketUP自动化营销工具来实现，有效地加深了白皮书的获客触点。

3、外部渠道布置

不支持布点的渠道为后续工作跟进，以长期品牌曝光和关键词收录为目的。

本次MarketUP白皮书的宣发成功邀请联合了15+企业组织和5+行业专家，为白皮书获客带来了明显的价值。B2B行业本质上是个网络，只有网络融合才能扩大。营销内容合作联盟化是行业的趋势，合作流量共享，能丰富我们做内容的视角，也能加深大内容的深度，共同为B2B内容提升真正的应用价值。

4、白皮书复用策略

四、赋能“大内容”工作的相关工具推荐

那么大内容的工作中，如何做好合作渠道的招募跟进工作？如何有效跟进分析大内容的线索？如何精准长期评估大内容的价值呢？

这里推荐一份B2B大内容工作方案套表，内含3张分表+1份示例，也是来自本次MarketUP团队白皮书工作的实践成果，希望能对大家B2B大内容的获客工作提供实用的帮助。