流量思维和产品思维的融合

 

以下是我从群响的线下会里得出几个理解：

 

一.“超级用户”=高净值用户

 

VIPkid去年我记得日活5w，年流水几十亿，客单价5w以上。

 

罗胖称VIPkid用户是“超级用户”，怎么理解呢？

 

VIPkid光鲜数据的背后，其实是线索的高价：6000以上。所以对于这类企业，模式可否跑通核心的有两点：

 

• 降低获客成本
• 提升用户LTV

 

理解起来很简单：降低成本增加收益。

 

聚会里有三个分享者阐述了对此事的理解：

 

1.降低获客成本：

 

 

核心是如何找到关键的用户群体：

 

某赴美留学机构，美国读本科4年下来是200w，如果是加上高中可能需要400-800w，那这类家庭资产在1000w以下的就很困难，重点要找资产在3000w以上的。这类人群大概率是城市里的：政府、商业、地产、医生、大学教授，所以通过内部渠道联谊，是一种精准的获客方式。另外，在北京，就要针对人大附、北师大实验等几个出国率较高的学校做推广。

 

还有线下的另外的玩法，比较有特定性：

• 考场考完试后加微信，利诱点是晚上给答案，让你提前对；
• 海淀黄庄培训机构集中的写字楼里拦访。

 

还有一点，转介绍率很关键，至少要做到40%！

 

 

某赴美daiyun机构，早期也是用互联网的方式在外部投放广告获取流量，比如女性兴趣、孕产相关的公号，但是精准度依然极差，有咨询量但到转化很低。包括输出的内容也是互联网方式：全透明，写的非常详尽。后面才意识到这波用户群体不差钱，没时间在网上筛选信息，更多依赖口碑。所以改变战术：

 

• 内容隐藏关键信息；吸引准意向客户。同时推广内容找能吸引用户的点：

• 比如引领风向，推出美国医院成功率高的排行榜，隐藏关键信息，付费咨询获取。
• 强调胚胎师的重要性，提供推荐。

• 收取咨询费，筛选意向不高的用户；同时承诺完成订单后咨询费返还

 

对用户做分级：

• 低意向性用户，投入更低资源
• 储备客户，拿来做传播，同时提供低客单价产品，如冻卵
• 高意向性用户，则重点维护拓展

 

最终今年公司走上了正轨~

 

某保险中介平台，从场景出发，比如活动举办方对于保险的理解是很弱的，这时他们提供免费保单，要求用户下载App填写用户信息获得保险。只要筛选一下，保证该活动面向的家庭是高净值的即可。每单成本20，相当于获客成本20。。。很厉害。

 

2.提升用户LTV

 

这里面很重要的一点是，服务如果是个性化的，意味着成本会提高，那么用SOP服务来增加效率，降低成本就尤为关键：

 

某保险中介平台，对于年保费在2w以上的用户，邀请加入权益俱乐部，提供非常丰富的各类服务，而且客户小姑娘很贴心，对于用户关心的问题，把“百科、场景、案例”做成了内容SOP，直接推送链接给用户，大幅降低了成本。

 

另外，提供大量市面上可购买到的标品服务，比如陪诊，自己去看病，能提供小姑娘陪诊。又比如提供市面上极难购买到的演唱会门票。。。

 

非标品服务也尽心尽力的，比如帮用户争取保险的额外权益，帮助女客户上门痛骂渣男。。。

 

这些服务极大的提升了用户的粘性和忠诚度，而对于这些高净值的用户，该平台所属的集团，有私募、金融等等的其他业务来做更进一步的转化，提升LTV。

 

小结：从这个角度再回过头思考罗胖的“超级用户”逻辑，由于得到App是个几百万用户月活的产品，客单价不高，很难用精细化的手段撬动更高的LTV，所以不能把几百万用户都当做“超级用户”，反而应该把花1w+参加得到大学的用户，当成真的“超级用户”去运营。

 

二.纯流量投放的思考逻辑

 

微信生态的裂变流量，是低成本获取的方式，由此出现了很多低客单价的模式，典型的就是读书打卡的玩法。最近微信封杀朋友圈打卡后，直接导致了这个赛道的终结！本质就是读书打卡再也无法低成本的在朋友圈里获得流量。。。

除此之外，低客单价用户，也很难转向高客单价。尚德和轻课做过合作，结果是失败的。

 

另外，传统的流量投放规律是这样的：

 

找各种流量池做投放，比如应用商店、信息流、门户、seoSEM、公众号、微博。。。监测ROI，不合适的渠道就不再投放，而高ROI的渠道放量投放，直到出现拐点：即再加入更多的投放时，ROI下跌到不合适的节点。

 

三.对流量的另外一种思考逻辑

 

随着流量玩家的日益增多，要么是传统流量被分割完毕，要么是流量价格过高单纯依赖采买难以支撑商业逻辑，这就引发出另外一种对流量的思考：

 

某知识服务公司。他们和得到几乎一样，极度重视内容，体现在北极星指标为：完课率、复购率。为了强化，微信群的服务做到极致，我参加过一期课程，讲实话确实是社群氛围、内容传达的服务质量做的非常优秀的公司。

 

基于此产生的口碑很高，加上本身定位很聚焦：互联网产品运营岗的新人，使得传播效应很强、产品的复购也很高。

 

它们深刻的认识到在供给侧的稀缺供给情况下，高质量内容和服务本身就带有传播和高留存。

 

某汽车垂直App。传统汽车门户：汽车之家、易车、爱卡，加上新入场的玩家懂车帝，都是流量转化为销售线索再售卖给经销商的模式。这种模式相当成熟，流量转化漏斗也比较完善，以一个小体量进入成熟格局，是没有成长机会的。

 

那他们玩的逻辑是，如何找到新的玩法？

目前给出的答案是，用机器人建立微信群，来提供4S和准购车用户的一个长期连接的的场景。有点像帮助4S来构建私域流量，通过相比于单次电话更长周期的触达来做转化。

 

这种模式可行。但如何收费需要尝试，对于成交而言，对于原有经销商转化用户的路径而言，这都是很大的改变。收费单纯依赖于成交付费or线索付费，是玩不转的，加入品牌宣传的广告费，一定程度模糊效果付费的逻辑反倒是通的。

 

总结思考：

 

 

早期我对流量的理解：

流量首先就是一个个用户的集合，每个用户是个水滴，无数个用户就是水流。

 

我在易车做产品的时候，易车就是个流量中转站：外部采买、获取流量—》进入到整个主站进行转化、分流—》各业务线提升流量价值进行变现。而汽车之家当时看起来更有长远发展潜力的原因是搭建了强大的内容和论坛体系，产生了流量蓄水池并不断低成本吸引流量进入（早期秦致也在流量价格低的时候做过大量的流量采买）。

 

由于各“池塘主”越来越多，都想从公共流量池里导流，稀缺性原理导致流量价格自然水涨船高—》采买成本逐步提升，使得微信生态的裂变衍生出的低成本流量大受追捧。。。

 

而听完闭门会后，感觉似乎理解了更多：对于高客单价产品而言，如何精准找到用户群，最大程度降低获客成本，另外如何降低提供服务的成本，尽可能SOP，提高LTV，非常关键。对于低客单价的产品，就需要寻找流量洼地，知识付费能以内容和服务变相获取口碑和传播，其实也是降低获客成本的好方式，同时也让企业更加聚焦。

 

包括主持人刘思毅从投资的角度对各个分享者的拷问，很值得思考：对于流量，有什么思考模型是可以直接套出实质的：

 

比如赛道用户规模？LTV？这样可以算出市场空间，该市场空间能容纳多少上市公司？

再看玩家数量，估算日子是否好过？

。。。还有更多需要我学习

原创： Super黄