精细化操盘大流量

 

0成本，小预算，可复制，吸粉十万，爆款……

 

几乎所有的从业者，包括所有大师们，都在研究与教导如何小投入大产出，如何做小成本爆款，但没有人告诉你们，小成本出爆款，基本靠运气。

 

在营销行业的公开讨论中，几乎没有人研究如何花大钱，如何操盘大型战役，一个项目预算过亿的那种。似乎所有人都认为，花钱是个很容易的事情。

 

在接近玄学的市场营销行业，我非常笃信钱的力量，如果想快速简单的分辨专业水平，就看他亲自花过多少市场预算，如何花的。就如同衡量一个人的智商最有效的方式是，看他在公开市场的盈利能力。

 

很多从业者都觉得，给我一个亿，就立刻能让品牌牛逼，不就是铺天盖地的广告吗，满腔盲勇的键盘侠到处都是。

 

我没赚过大钱，但从业经历中花过大钱，能花大钱真的是很高级的能力。比如曾有五六亿的媒介预算，种种原因花的非常分散且失败。四五年前KOL还没那么贵，手里有500万新媒体传播预算，3天之内买光了双微的KOL，不按个，按Excel表买，买了很多个Excel表的资源。这都是失败案例。

 

手里拿的巨大预算时，真的很难花，更难正确的花。

 

在当下，如何花好大钱是很急迫的问题了，因为没有正确的路径了，以前买央视就行，一定不会错。但现在选择太多，中国媒介市场，一天消耗大几十亿应该没问题吧，那你手里拿着一亿预算，简直就是沧海一粟，怎么花？

 

比如新车上市，旗舰手机上市，大型品牌升级，巨型品牌活动，互联网新风口战役，这些类别的品牌预算，大多都是亿级以上的。

 

所以今天，我们聊聊如何花大钱，如何精细化操盘大流量。Enjoy：

 

大众曝光首先，当你面对大型战役，需要集团军作战时，什么精准，圈层化，细分，中小KOL所有这些都是失效的，你要做巨大流量的大众曝光。

 

目前来看很多品牌还在进行“广撒网”式曝光，这儿买点，哪儿买点，感觉是哪哪都能看到。毫无疑问这是错误的，这样做是极大的浪费。我之前提过“认知穹顶”的概念，但这个概念适合圈层化的传播，并不适用于大众传播。

 

固定流量池下的可持续曝光，运营深度流量。

 

这是我最近思考的结论，选择一个合适的大众平台作为主阵地，在这个平台完成传播路径的大部分，花掉80%以上的预算，与平台方，平台KOL，平台用户进行深度捆绑融合。

 

类似的大众平台并不多，比如微博，微信，抖音，快手，小红书，淘宝，甚至央视也是选项之一。原则是捆绑一个固定流量池，进行深度合作。

 

接下来拿案例说，近日与vivo的朋友聊，最近的两款新产品iQOO与X27，他们尝试了新的传播策略。接下来结合vivo的案例，聊一下对大型传播战役的思考。

 

在大众曝光层面，vivo选择与抖音进行深度捆绑合作。抖音已经是年轻人的大众平台，不分圈层，不分地域，把抖音当成年轻人的央视，应该也没问题。

 

vivo的受众与抖音的用户重合度比较高，所以选择抖音是比较正确的选择，我记得当年红米应该与QQ空间深度捆绑合作过吧，也挺好的。

 

对于在曝光层面购买了什么点位资源，内容频次什么的，我就不做过多阐述，一般这一类深度捆绑合作，平台方通常可以基于客户需求，做一些定制化开发。

 

内容输出就是亮相，是信息发布，比如什么产品，震撼发布，什么来了，什么上市等等，简单直接的告知。需要达到的效果是，全平台的日活用户，至少看到2次。

 

这里没什么多说的，就是一个强制亮相，记得要炫酷一些，要高出用户预期一点。

 

口碑承接

 

这一步很重要，很重要，很重要。是很多品牌战役中被忽略的一步。

 

通常大家要么与官方合作硬广，要么与KOL合作内容，很少同时大规模合作。如果只与官方合作开屏，信息流，甚至定制化形式，在消费者看来，还是一个广告而已，与我今天看到的前1000条广告没有区别，可以直接忽略。如果买很多平台KOL合作，会比较没有气势，太分散，不是集团军的策略。

 

所以，在做大曝光的同时，要与平台头部KOL产出深度内容，一起上线。在与平台KOL合作时，最好也是让平台方一起参与，他们更了解哪些KOL的价值更高，适合怎样的内容，以及各种不同的创作形式，可以如何推荐等等。

 

除了KOL，普通用户的口碑也很重要，或者说KOL是为了引导更多普通用户参与。硬广与PGC带动产生UGC，形成平台内话题。

 

vivo与抖音的合作上，自身的代言人内容，在硬广与信息流中呈现，加上平台内的KOL原生内容推荐，最终创造出站内话题，比如X27在抖音呈现的是#一升就变美#，官方创造拍摄模板，普通用户套用模仿。形成明星硬广——KOL内容——原生UGC的内容矩阵。

 

我们想象一下，一开始打开抖音看到一条明星硬广，这儿只有极少数的转化，因为这个位置经常有广告，并不特别。进入抖音看到明星的信息流广告，OK也是硬广而已。

 

再刷到KOL创作的原生内容，这里差不多转化量增大。然后发现普通用户也用模板玩起来话题，到这里应该就无法忽略这个广告了吧。总之，目的是让这个品牌融入进这个平台的舆论中，而不仅仅是买广告。

 

比如开屏，vivo用了明星代言的内容，表达的大概意思就是“我来了”，当大喇叭用，一个新产品发布了，并且很厉害。然后是平台KOL的PGC，这一类内容大多是场景化展示，产品的样貌，功能，特点，使用场景等等，变着花样展示一遍，比如vivo X27最有特点的应该是升降摄像头，那针对普通用户的话题用了#一升就变美#。

 

总结一下，以上两步都在平台公域流量进行，基本以展示和曝光为主，核心目的是，在用户不讨厌的情况下，更全面立体的展示出产品特点与卖点。这也是为平台内的用户创造一个认知穹顶。在同一个流量池内，进行多个触点，多种形式，多元化内容的反复触达。

 

流量沉淀

第三步，用户进入品牌的私域流量池。不管深耕哪个平台，一定要打通转化路径，一定要让用户非常简单容易的进入品牌私域流量池。

 

这个私域流量池的形式分很多种，根据不同平台而定，可能是官微，可能是落地专题页，可能是公众号或者淘宝店。总之，要让用户沉淀到某个品牌能够可持续沟通的渠道内。

 

这一步，核心是留住用户。当大家从公众页面来到品牌页面时，就是转化前的最后一步，所以尤为重要。任何一点风吹草动，都可能吓跑潜在用户，因为大家跟你还没那么熟，虽然看到外面有一些人在聊了。

 

进来发现页面体验不好，找不到想要的东西，走人；进来发现产品介绍不清楚，跟外面聊的不太一样，走人；或者进来发现外面风风火火，里面啥也没说，走人。

 

实际是对用户预期的管理，来到品牌私域页面，要更进一步提升用户期待值，增强购买决策。比如说vivo吧，硬广看着很炫酷，炫酷是应该的。KOL都在夸，应该是花了钱的，但看上去真的很好看很好用，拍出来也很美啊。又看到普通用户的话题都在聊，确实还不错。

 

接下来就是跳转，不管是硬广还是KOL内容，还是普通用户的话题，都可以直接跳转到vivo的官微，或者vivo的抖音快闪店，可以直接预约下单，也就是购买。根本不用跳转到别的电商网站，在抖音站内就可以完成下单购买。

 

对于vivo来说，在抖音官微提前预制好内容，快闪店做好用户体验，就等着用户进来了。那么官微是不是要置顶几条相关内容，官微是不是把话题与快闪店跳转都放到明显位置。就是，不要让大家找，更不能让大家动脑子找。

 

总结一下，vivo与抖音的深度合作，用三个流量模块构建了一条品牌路径，分别是商域流量，公域流量，私域流量。

 

商域流量，就是平台方的付费媒介，比如开屏，比如信息流等等，这部分承担告知与曝光的作用，需要集中且饱和式投放，要让尽可能多的人知道，有一个新产品来了。

 

公域流量，就是平台内的KOL流量。这一模块的重要价值是原生内容，帮助品牌融合进平台舆论内，同时KOL承担品牌口碑，与产品场景化的展示，让受众能够更加直观立体的了解产品特点。

 

私域流量，就是品牌能够与用户可持续沟通的自有流量池，外部流量最后要引导进私域流量。进入私域流量时，用户已经对产品产生了极大兴趣，期望进一步了解，然后再看是否要进行消费转化。所以，在私域流量要管理好用户预期，并建立最简单直接的转化路径。

 

三步，每一步都很重要，做不好以上三步，效果转化就无从谈起。

 

转化抵达

到这里，一条路即将抵达终点。为何说抵达而不是销售？并不是所有东西最终都卖钱，或者说不一定在这一步卖钱，这一步要做的是，与用户签订一份契约，签订之后，可能是终点，可能还有更多路要走。

 

这一步重点是，你要预测用户的承受阈值，能承受的最大成本是多少。

 

到这个位置用户可以接受留下个人信息，预定购买，交99元定金，还是直接买走3000元的手机，甚至一辆车？这是品牌与用户博弈的时刻，如果用户的阈值是付出99元定金，那品牌做0元预定就亏了，做全款购买就更亏。

 

找准用户能接受的上限，是转化时刻的核心。比如vivo在此时，用的是抖音快闪店进行免费预约，最终总预约量达到百万台，要知道一款手机超过百万预约量是非常非常大的数字，且只在抖音单一平台，且只是一次传播战役。除了线上快闪店的转化，还进行线下店导流，毕竟有些人还是想拿在手里才放心。

 

还有一点很重要的是，整场战役需要非常好的控制好节奏，各个板块的时间与内容都配合好，且在较短的时间内走完全部过程，达成转化。

 

人们总是在犹豫中丧失激情，而整个过程就是引导大众情绪到达某个高点时，进行即时转化，这是集团军体系化的大型战役，考验项目操盘手对大众情绪变化的感知。

 

总结一下

核心问题：

中国绝大多数营销从业者，缺乏打大战，花大钱，运营大流量的能力，尤其是在当下的互联网传播环境下。或许有人花过很多预算，但花的成功且有效吗？

 

那么问题就是，如何在互联网传播环境下，精细化操盘大型品牌战役？今天思考了其中一个方向。

 

行动指南：

1、选择合适的平台集中投放。老读者知道我之前提过“认知穹顶”，让大家散着投，现在又让大家集中投，是打脸吗？并不是。

 

渠道分散但用户集中，当你只针对百万级别受众的时候，就找准这些用户高频触达的地点，多覆盖几个触点。但当你针对的是过亿受众时，就没办法散着投了，因为当你发现在一个渠道买一个亿，买到10亿时，还是感觉不到到处都是。

 

所以集中在一个大众平台投放，双微一抖是目前比较合适的线上平台，集中打透一个平台，是最有效的投放策略。

 

2、融合，融合，融合。当品牌把所有精力集中在单一平台的时候，一定不能只买广告，而是在这段时间内，将品牌融入平台的舆论环境，成为这个平台内的话题内容。将品牌融入平台，这很重要。

 

硬广曝光，KOL提供PGC场景化展示与引导，发动UGC产生内容，从公域流量导入私域流量，并及时有效的进行效果转化。要一气呵成，不留空挡，不操之过急，一切都刚好恰当，这很难。

 

3、如果多平台配合呢？最后我们跳出以上逻辑与框架，比如综艺冠名只能曝光，比如小红书偏重口碑，比如淘宝偏重卖货……那这些平台能否组合成一条路径呢？大家可以思考一下。

 

未来营销行业的钱，大概率会越来越多。把一万预算花出十万的的效果不算本事，那就是打打游击。能把一个亿花出一个亿效果的人，能操盘大型品牌战役的，是稀缺人才。

 

祝你，搞个大项目。