4个步骤，教你找到产品的超级粉丝！

 

想要获得成功，找到正确的早期用户至关重要，而且做到这一点并不容易。许多产品都在这一步跌了跟头，他们都被告知：“要走出办公室，去找人面谈。”

 

于是他们真的这么做了。

 

但是当你采取广撒网的方式时，你得到的反馈是混乱的。

 

你的朋友、家人和投资者都是支持你、关心你的，他们给你的意见也是热情洋溢的，只是这些意见也在可怕的误导你。

 

一、聚焦于你的早期市场

 

如果你在创新，在瞄准一个更大的市场之前，你先得找到并且点亮一个较小的早期市场。

 

你可以先在较少的一群人当中实验你的想法，这群人需要你提供的产品，并且他们在满足自身需求时，能够承担产品所带来的成本，忍受产品中存在的荒谬搞笑的东西，以及所带来的不适感。

 

当你这么做时，你成功的概率也在上升。

 

1961年，埃弗雷特·罗杰斯在的精辟的创新扩散理论中，把用户分成了5种类型分明的人群，他们能够随着时间的推移与新型创新建立关系。

 

创新者：他们渴望尝试，并且始终以大胆和富有冒险精神的新创意为核心。

 

早期使用者：有一个迫切要解决的问题，并被这个问题驱动着采取行动；他们愿意冒险，为了达成核心价值，能够忍受由此产生的混乱或无法成功的解决方案。

 

 

 

早期大多数：对解决方案很感兴趣，当看到一款产品得到社交圈的普遍认同时就会使用。对于他们来说，如果痛点变得强烈，则会发生转变。

 

晚期大多数：抗拒风险，资源受限，等待社会施加压力才会使用。

 

落后者：总是向后看，排斥新事物，对新事物并没有使用的需求。

 

 

多年之后，杰弗里·摩尔在《跨越鸿沟》一书中对罗杰斯的模型进行了通俗化叙述和扩展。

 

摩尔向读者兜售了一个引人入胜的故事：他是如何将苹果Ⅱ这种业余电脑变成主流消费爆款的，也就是说，如何通过从“早期使用者”到“早期大多数”的过渡，实现从跨越“鸿沟”到主流成功的转变。

 

 

用精炼的语言总结一下：要想主动地与一个小规模初期市场，也就是早期用户发生联系，就必须专注目标、充满能量，并且保持谦卑。

 

为什么要这么麻烦？因为这样做的回报是巨大的。

 

你的早期用户可以实现：

 

1.无须手把手地指导就可以试玩产品的早期版本；

 

2.对于系统和功能的早期版本，给出准确的反馈；

 

3.在alpha测试及其之后的版本测试中，帮助你实现产品的核心社交体系；

 

4.传播你的beta测试版；当你准备大规模推广时，帮助你传播产品口碑。

 

二、哪些人算超级粉丝？

 

当你打算打造一样新事物时，你要从某个特定种类的用户群中获得反馈，这种用户具备4个关键特征：

 

1.他们遇到了问题，而这个问题是你想解决的。

 

2.他们知道自己遇到了问题，这一点是首先要考虑的。

 

3.他们正试图通过手头现有的选项来解决问题。

 

4.他们对第三点中的“选项”并不满意，他们希望能有更好的选项。

 

我把这些人称作“超级粉丝”。这是一种简称，实际指的是那些高需求、高价值的早期用户。

 

说他们“高需求”，是因为出于某种你并不理解的原因，他们对于你所打造的事物有着十分迫切的需求甚至渴望；说他们“高价值”，是因为他们能够清晰地表达，善于观察，并且有动机和精力帮助你把产品落地。

 

换句话说，他们将是绝佳的alpha版测试者。

 

超级粉丝都是“鸿沟前”的早期用户。他们在尝试新事物时，并不需要先在自己的社交圈里获得关于这一事物的口碑，因为他们的需求和渴望非常强烈。

 

这正是你所要找的人：那些因为得不到你所提供的东西而痛苦的人。

 

 

三、招募超级粉丝的5个渠道

 

招募用户有很多渠道。通过哪一个渠道才能招募到你的早期用户，这取决于你目前与潜在用户的关系。

 

经验法则之一就是去超级粉丝可能去的地方招募超级粉丝。以下这些渠道可以考虑，同时我们还提供了一些何时使用这些渠道的指导意见。

 

你应当同时尝试使用多种渠道，以防一种渠道没能奏效或者奏效缓慢

 

1. 直接发电子邮件

 

如果有现成的用户或粉丝清单，你可以直接给他们发电子邮件，并邀请他们参加你的筛选器计划。

 

如果你有一份庞大的名单以及使用数据，你应当试着去接触名单上最前面那几个相关度最高的活跃用户。

 

2. “朋友的朋友”社交媒体传播

 

社交媒体分享是另一条找到研究对象的绝佳途径，你可以自己分享招募信息，但使用“朋友的朋友”可能更有效，即让你的朋友和同事分享招募信息。

 

这能够帮助你拓宽网络，并且找到你自己不认识的研究对象，他们试图取悦你的意愿可能更低，也因此更加坦诚。

 

3. 兴趣圈

 

你是领英、脸书或者其他在线社区兴趣圈里的一员吗？

 

这些兴趣圈是找到超级粉丝的好地方，在贴出你的招募信息前，确保向兴趣圈证明你的价值所在，并且与兴趣圈的领导者确认，以确保你的信息会受欢迎。

 

如果你还不属于这些兴趣圈，可以加入一个，并且在里面立足，或者请求一个隶属于相关兴趣圈的朋友代你贴出信息。

 

4. 聚会与研讨会

 

在线招募用户既方便又能够扩充规模，但采用面对面招募的方式也可以获得很好的结果。

 

如果你所在区域内有聚会，可以做一下自我介绍，并且在最后邀请别人参与你的研究。

 

5. 付费研究服务

 

如果你时间不充足或者自己没有资源招募用户，可以求助于付费研究服务。你可以详细地描述自己在寻找什么样的人，这些付费机构会找来和你的描述相匹配的人。

 

尽管花费不菲，但有时候也是寻找合适人选的最佳办法。

 

 

四、用提问筛选早期用户

 

现在，请写下你简短的筛选问题来识别早期用户。试着从6个问题（三个多项选择题、三个开放式问题）开始，然后对调查稍稍进行调整来匹配你的需求。

 

这里有三个有效的打造超级粉丝筛选器的小窍门：

 

 

1. 多项选择题暴露模式

 

认真了解早期市场需要你的关注与聚焦。你必须对某些机会说“不”，而对另一些机会说“是”。

 

如果你的用户设想调查中包含针对特定目标的问题，那么这次调查就是一次收集意见和反馈的绝佳机会。

 

 

2. 开放式问题揭示目的

 

你有可能会通过多项选择题过滤掉一些回答者。比如：这些人也许太年轻，也许太老，也许对于产品领域太不熟悉，也许没有合适的智能手机，也许并不是很常用一些特定的工具。

 

对于没有在人口统计学问题中被过滤掉的人，他们对于开放式问题的回答包含了一些信息，你可以用这些信息作为线索，识别出热心的早期用户，同时识别出那些并不符合你需求的回答者。

 

让你的开放式问题与你的目标更加相关，才更能揭示你所需要的线索。

 

3. 在一定的时限内完成你的调查

 

接下来，选择一个调查平台并且收集一些数据。

 

谷歌论坛（Google Forms）和调查猴子（Survey Monkey）是两个绝佳的选择，不过只要你觉得合适，任何一个平台都是可以的。

 

事实上，在问卷发布后24小时内，大多数回答将输入平台完毕。为了得到最好的回答，你得给参与调查的人一个最后期限。

 

比如：从你发布问卷后的24小时或者48小时内，并且告诉他们立刻填完问卷。

 

这样确保你发布问卷的时候，大多数回答者都能进行回答。

 

五、精准分析并识别超级粉丝

 

一旦你收集到50—100份回答问卷，你就要过滤这些问卷，并且判定哪些回答者能够通过筛选。我推荐交通信号灯法，即通过三色信号灯过滤调查答案。

 

以下是有效使用这种方法的方式：

 

1.红色=不。他们不应当在你的关注范围内（年龄、性别或地点的关系），或者说他们给出的开放式问题的答案是极少的。

 

2.黄色=或许。可以把他们作为候补。或许他们给出了简短的极少回答，或者从团队成员那里获得了混乱的观点。

 

3.绿色=是。他们给出了相关度高、能够激发思维的回答，你迫切希望从他们那里获得更多信息。

 

大多数人喜欢在回收的调查问卷表格栏上，用绿色、黄色和红色标注。

 

如果你很着急，可以在一开始就把那些最好的十几个回答者用绿色重点标注出来，然后再处理其他的。

 

1. 记录关键回答模式

 

一旦你用颜色标注了你所回收的调查问卷，就要和你的团队一起坐下来，寻找数据中需要紧急处理的样品。

 

这些样品所代表的想法、习惯、需求或痛点和你的兴趣领域有所相关，然后拿出几个样品，而不是只拿出一两个。

 

在分析数据时，要想搞清楚这些数据究竟意味着什么是很困难的，尤其当这些数据是你事先没有预料到的之时。

 

 

2. 绿灯名单：10~15个早期用户

 

一旦过滤完了你的调查问卷结果，你就得把10~15个回答者挑出来作为绿灯名单成员。这些人拥有你正在寻找的特质。

 

你的绿灯名单将包含一些你所过滤出来的早期核心用户。你可以过滤这份名单，同时收集到高价值的反馈，从而为你的产品设计提供意见。

 

作者：埃米·乔·金，《模拟人生》设计者，游戏化思维运用方面的引领者。

 

本文内容节选自中信出版社《产品游戏化》一书。