教育行业如何通过运营模型实现获客翻倍的效果？

教育行业怎么做才能更好的获客、留存和转化？什么样的行业运营模型才能满足客户对于教育目标的需求？

教育行业是当前最火的行业之一，教育市场目前规模已经是千亿级别，更是延伸出早教、K12教育、职业教育等细分领域，现在非常火的知识付费也是在线教育的一种形式。那么针对教育行业而言，怎么做才能更好的获客，留存和转化？什么样的行业运营模型才能满足客户对于教育目标的需求？以下将详细讲述。

一、教育培训行业发展回顾

传统教育市场最早始于20世纪80年代，当时教育市场的主要客户是年轻人，希望通过职业培训能学得一技之长，并在改革初期的市场能赚钱，代表企业是蓝翔。

随着时代的发展，出国热慢慢掀起，各类英语学习需求增加，再加上大量面向中小学的学科辅导开始涌现，于是主要客户慢慢转移成各类中小学生家长，代表企业是新东方。

慢慢的随着互联网的兴起，传统教育市场慢慢走向线上，一些网校逐渐诞生。

但不论现在是无论是“教育+互联网”还是“互联网+教育”，作为一个To C的营销行业，最核心最重要的还是用户。

所以，想要做好教育市场的运营工作，首先要了解我们的用户，同时要分析我们的用户行为。

二、教育行业用户特点

首先，从商品品类上来说，英语和数学是孩子课外辅导最常见品类，也是家长最愿意付钱的地方。

其次，在获客渠道上来说，熟人推荐是用户最信任的渠道，有接近60%的客户都是通过熟人推荐的渠道过来的。因为教育是一个看重效果的行业，口耳相传的好口碑会直接促进新用户的付费。

再次，在产品组成上来说，由于家长对于课外培训机构的产品喜好度比较一致，因此K12教育的产品组成大同小异，而成人教育由于成人的需求各不同，因此存在一定的多样性。

综上所述，我们可以发现教育行业的用户特点是这样的：

1. 付费动机主要受结果驱动，相比利益诱惑，品牌及成绩的影响对付费驱动性更强。
2. K12教育不同阶段付费决策人不同，早期妈妈为主导，后期爸爸更影响决策。
3. 付费前注重课程试体验，而且是最终付费前必备环节。
4. 社交渠道推荐最靠谱，其他用户的口耳相传来为产品做背书效果最好
5. 相比于线下渠道，线上渠道总体上更受家长信任。

各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似，而成人用户价值观比较多元，在多个问题上的偏好都表现出多样性。

三、如何搭建教育行业运营模型？

任何营销行业，最终的目的都是希望通过系统化的运营，实现成本收益最大化的目标，虽然各种实现的方式略有不同，但都可以归纳到获客→留存→转化这三个方向上。

以最常见的早教为例，运营模型形式一般是：

1. 家长通过各类线上广告、线下传单，或者是熟人推荐等方式，发现早教对孩子的帮助以及可带来的提升作用（营造用户需求场景）
2. 家长开始更多关注早教信息，并实际体验各个早教机构的上课方式、服务等（塑造用户对于产品的认知）
3. 家长带着孩子来试体验几堂课，通过实际授课及结果反馈，家长决策是否付款实际报名（吸引用户转化）
4. 通过一系列的付费让利及优惠引导，例如老带新享受折扣，参与抽奖活动享受抵扣红包（实现口碑营销并提高长周期付费转化）

一般的运营模型其实也是分析用户的行为轨迹，并从这些行为轨迹中寻找自身不足的地方及优势所在，接下来通过更多精细化的运营，不断优化及驱动产品
和用户的持续增长。

四、如何增加获客及品牌曝光效果

对于营销行业来说，获客就是金钱，流量就是生源，只有持续不断的有新流量、新客户进来，才能实现最终的付费转化。那么教育行业最常见的获客渠道都有哪些呢？

1. 传统用户获取渠道

所谓的传统用户获取渠道，也就是一些比较常规的获客渠道，通常分成线上和线下两部分。

线上渠道：

网络社交工具（微信/QQ等）、网络社群论坛（论坛、贴吧、知乎等）、搜索引擎、门户网站、APP广告；

线下渠道：

熟人推荐、大楼屏幕、电梯、电视、街头传单、交通工具广告。

这些都是比较常见的获客渠道，这些渠道里面有付费和免费渠道两种。

由于教育行业的特殊性，孩子成长机会只有一次，不允许存在错误，因此用户更信任从别人那儿获得的广告信息。熟人推荐、网络社交工具和社区论坛等网络社交渠道会更受用户重视。而一些专业的门户新闻网站和搜索引擎也是比较受重视的渠道。

2. 新兴用户获取渠道

新兴用户获取渠道大多数是基于微信生态产生的高流量渠道，包含公众号、社区、朋友圈、小程序、自媒体等渠道，并且由于微信生态的巨大流量，各类微信玩法对用户促活效果较为显著，目前教育行业玩的最多的就是裂变。

想做出一个出色的裂变活动，必须是有一个闭环的活动思路，而每个裂变活动一定要考虑到下面这些因素：

1. 目的：做裂变活动的目的是什么，是为公众号导流还是做社群/个人号裂变引导，或者只是单纯H5品牌展示。
2. 功能：裂变形式玩法有很多，拼团、砍价、分销、抽奖、投票等等都可以做，所以一定要把功能和产品相结合。
3. 创意：创意就是玩法，例如拼团+抽奖，砍价+红包，抽奖+定时抽奖等，通过多种玩法组合可以带来更多的用户刺激感。
4. 价值：参与裂变活动的产品，能给用户带来什么价值，只有满足痛点的产品才能引起最大化的传播。
5. 技术：裂变活动谁来做，自己开发还是委托第三方平台等？后期的维护谁来负责？

细节虽小但一旦出现问题就很难挽回，所以一定要事先做好准备，可以参考下面的例子，具体形式可扫码查看：

大桥教育通过人人秀平台，在新年开学季做的拼团裂变活动，新年开学季是一个非常常见的营销节点场景，特别针对老客户做双人成团福利活动。但在活动推广时有个很巧妙的环节，就是邀请非大桥学员可填写信息预约。预约成功并完成打卡任务后，可领取新春福利大礼包。

通过这样的路径设置，一方面给到老客户拼团福利的优惠，老客户会吸引到一些新客户关注活动，同时可给到新客户一定的让利，吸引新客户进行付费转化。

从这里可以简单分析出：

1. 活动目的：获客+转化。很直接明了，就是为了吸引老客户二次转化，并吸收新客户
2. 功能：拼团+表单。针对学前/一年级客户是推出了199元的双人套餐包，针对一年级以上的客户则是通过表单功能收取用户信息，并通过回访邀约的形式吸引到校
3. 价值：满足家长课程痛点。学前/一年级客户则是推出199元的10节英语课，因为对于这个阶段的学生而言，语文家长都可以辅导，但英语是大多数家长辅导不了的，因此英语教育是家长的痛点，也会比其他课程更受到重视。
4. 技术：通过人人秀第三方平台完成。在自身没有足够的技术水平独立完成开发的背景下，选择一个合适的第三方平台是不错的选择，这些平台可以一次性满足用户需求。

3. 提升品牌曝光效果

对于教育行业来说，更多的的品牌曝光其实是广告文案，很多家长都感兴趣的广告文案是这种文案：“有名师、牛师、好老师”、“采用了全新的培训方法或技术”、“本机构是同行业中佼佼者”。

因为教育行业更多的是以来师资水平，因此家长特别看重老师的资格水平，另外也对一些创新的培训方法或技术存在极大的渴求，希望能通过这些更高效率的学习方法帮助孩子快人一步。

教育培训行业作为传统行业，有着严肃的行业氛围，一些广告文案也偏向于严肃认真。但一些活泼有趣，新鲜好玩的广告会让更多家长对其有神秘感，也会间接提高品牌的认知度。所以一些教育培训机构可以尝试内容靠谱、风格又有趣的广告。

五、建立完整的获客资源池

用户的获客跟品牌曝光的长周期且需要统一管理的行为，传统的获客手段一方面成本较高，另一方面渠道非常分散，很难去做精准化分析统计，最后导致的结果是不准确的。

因此当最后做活动复盘时，会发现很难找到合适的活动付费线索，包括最后这个客户有没有最终成单，以及整个销售链条是怎么样的，很难有一个非常清晰的数据分析。

因此多渠道汇入线索池统一管理是需要认真对待的问题，将各种活动都汇入到一个统一的资源池中，不管这个客户是从线上渠道来，还是从线下的地推、讲座等各种活动，都可以汇入到统一管理的资源池，这样可以统一去管理分析

这个资源池最大的作用就是建立完整的客户画像，然后可以针对这些客户画像做精准营销，不论是社交媒体营销传播还是市场活动营销活动，这些资源池里面的客户都可以拿出来使用，包括建立对应的客户线索跟踪及分配。

甚至可以后期跟进客户标签实现营销自动化，就是设计一些任务，根据标签判断他是否感兴趣，定时地推送一些客户感兴趣的内容。

最后，希望本文能为各位带来一些教育行业获客的思考。

作者：人人秀