如何找到我们公司的“脑残粉”？

 

5年前，很多公司的粉丝经济是这样的：

 

我们模仿苹果，小米，锤子。让用户高度认同我们的产品，每一个产品都能创造大量的舆论，不论其他人是否喜欢我们公司，我们总能为忠实粉丝提供他们最需要的产品。

 

3年前，很多公司的粉丝经济变成了这样：

 

我们打造网易严选，京造，企鹅优品。用户不需要知道产品的性能，质量，来源。他们只要认准我们公司，我们就能保证用户能够得到最好的产品。

 

而现在，很多公司的粉丝经济变成了这样：

 

我们学习亚马逊，好市多，星巴克。只要用户付出额外的金钱，我们就让他们成为会员。会员可以获得比普通用户更加优质的服务，更加高端的产品，让他们感觉与众不同。

 

上面这三种粉丝经济模式的特点，很好的满足了粉丝的三种需求：

 

1. 独立感
2. 认同感
3. 优越感

 

一、独立感

 

如果我们建立一个协会，主要的会员是“长胡子的男人”，会有人参加么？肯定没有：因为男人都长胡子。

 

但是，如果我们建立一个协会，主要的会员是“长着羊角胡的男人”，会有人参加么？会的，事实上，美国在1947年就有了羊角胡俱乐部。

 

 

 

同样是长胡子，为什么多了个羊角胡造型，就能够建立起一个稳定的粉丝群体呢？

 

这是因为粉丝们拥有了“独立感”：“我们可不是普通的男人，我们是一般男人没有的，平时还会仔细打理的，羊角胡男人！”

 

为什么这种独立感是重中之重呢？因为每个人都想要觉得自己“与众不同”。正如同当你穿上最喜欢的衣服出门，结果在路上和5个人撞衫了。下一次，你一定不会再穿这件衣服了。

为什么很多爆款产品，例如脏脏包，猫爪杯，指尖陀螺等等，往往会在短时间内聚集了大量的粉丝群体，然后又在更短的时间被粉丝们抛弃了呢？

 

这些爆款在最开始发布时，往往展现了极高的独立感：想想猫爪杯，又可爱又粉嫩，倒进草莓牛奶，我就会得到一个可爱的猫爪。别人都没有，我一定要买一个，发到朋友圈里炫耀一下！

 

然而，短时间的过多曝光，使得这些爆款的独立感急剧的减少。当爆款成为了大众化的产品，粉丝们就会立马抛弃这款产品，寻找下一个可以让他们展现独立感的新产品。

 

 

 

说到粉丝群体，不能不提起之前的果粉。在5年前，只要苹果推出了新产品，果粉愿意提前好几天在店门口搭帐篷排队。他们想要抢到最新的IPhone，就是为了体会到独立感：“别人都不懂手机，买什么三星，摩托罗拉，不都是安卓么？哪像我这种手机行家，知道苹果才是真正的好手机。”

 

反观现在的苹果，虽然用户在不断的增多，但是果粉却在逐渐的减少。去年史上最贵iPhone发售时，排队人数寥寥无几，就是因为果粉失去了那种独立感：“反正手机不是苹果就是安卓，大家都知道买这两种，有什么好稀奇的？”

 

 

 

而最近华为正在取代苹果，建立自己的新粉丝群体，为粉丝们提供新的独立感：“华为手机，技术世界领先！”（当然，华为还满足了另外一种需求，稍后会谈到。）

 

所以，如果华为的技术不再占据世界领先优势时，华为的粉丝就会失去这种独立感，从而最后“脱粉”。

 

 

因此，独立感是建立在产品基础上，让粉丝通过产品本身，获得自我展现的机会。当公司产品无法展现粉丝的独立感时，公司就会失去独立感粉丝。

 

二、认同感

 

按照“独立感”的定义，我们可以创造这样一个协会：“用嘴呼吸”协会。这个协会要求成员用嘴呼吸。因为很多人不会这么做，所以这个协会特别有独立感，这个协会一定也会有忠实粉丝吧！

 

当然没有，因为这个协会很难让粉丝产生认同感：“用嘴呼吸这么丑，谁愿意这样做啊！”

 

独立感和认同感看似矛盾，其实很容易解释：独立感是希望与众不同；认同感是希望即使与众不同，也能受到他人尊重。

 

大家都知道，当我们购买奢侈品时，我们买的不是产品本身，而是它的牌子。当我们在买LV的包包时，我们就获得了认同感：“LV展现了我的身份地位。”

 

这也是为什么LV公司的产品很少有新的花纹样式，就是为了突出其商标，强调它的品牌。依靠用户对LV品牌的认同感，吸引粉丝的购买。

 

“这么说来，认同感只适用于奢侈品牌么？”还真不是，没有品牌和商标，依然可以为用户提供认同感。

 

比如说无印良品，其核心思想就在于“没有商标”，但是这并不能阻止它拥有大量的粉丝。因为用户认同的并不是他们的产品，而是他们的公司文化：“不用商标来干扰用户的判断，直接提供给用户优质的产品。”

 

这种利用企业文化来吸引粉丝的方式，获得了很多追求性价比人士的认同感：“我们不需要大牌货，我们只需要东西实用就好”。因此，很多粉丝愿意在无印良品购买各式各样的产品，而不只是去挑选某一种爆款。

 

 

作为小众文化，滑板文化一直缺乏主流认同：很多人觉得那是不务正业，家长们也纷纷想办法避免小孩成为滑板少年。

 

因此，滑板少年们其实非常渴求认同：“我们热爱滑板，尊重滑板，滑板是一门艺术”。而Supreme抓住了这一点，它敏锐的发现了滑板少年的认同感需求，制定了自己的公司文化：为滑板少年证明滑板是一门艺术。

 

因此，不同于其他公司将滑板和其他体育用品杂乱的摆成一堆的方式，Supreme大胆的将商店中间空出，让滑板少年们有机会环顾商店四周，并且发自内心的赞叹：“这里不是滑板商店，这里是滑板艺术博物馆。”

 

 

 

不过，随着Supreme逐渐出名，从小众品牌逐渐变为潮牌，Supreme改变了初心，逐渐开始发展各种新的产品。他们公司目标也发生了改变：为年轻人提供与众不同的体验。因此，他们开始在各种产品上进行创新，甚至开始卖起了板砖。

 

 

 

很多滑板少年感觉Supreme背叛了他们，他们转而选择其他的品牌。因此Supreme失去了原本的认同感粉丝（滑板少年），获得了独立感粉丝（年轻人）。其公司重心也从公司文化的建立，变为了新奇产品的设计。

 

因此，认同感是建立在公司文化的基础上，让粉丝接受并喜爱公司的文化。当公司文化产生改变，无法再被粉丝认同时，公司就会失去认同感粉丝。

 

三、优越感

 

刚才说到华为，它不仅仅为外国粉丝提供了独立感：“华为手机，技术世界领先！”

 

它还为额外的为中国粉丝提供了优越感：“民族企业，支持国货，买买买！”

 

对于华为来说，这种优越感就很难带给外国粉丝，如果华为手机没有其他公司好用，外国粉丝会选择其他公司的产品。

 

而对于国内粉丝，由于这种优越感的加成，只要华为手机质量保持稳定，也继续保持民族企业的特点（别学联想在美国开总部），就能够源源不断的获得稳定的国内粉丝。

 

优越感，其实可以算是粉丝圈内的独立感：在圈子中表现自己的与众不同。

 

公司所能提供的优越感，来源于为活跃粉丝提供额外的服务。这种优越感可以帮助公司在独立感和认同感处于劣势时，帮助公司保留住这些活跃粉丝。

 

就好比你跟某家餐厅老板特别熟，每次都给你额外加菜。尽管其他的店可能味道更加出众（独立感），格调更加高雅（认同感），你也会选择这家给你加菜的餐厅（优越感）。

 

再比如坐飞机，我们知道乘客坐飞机目的只是为了快速旅行。那么，付了更多钱的头等舱的乘客，会比经济舱的乘客先到达目的地么？

 

当然不会，但是航空公司依然会记录乘客的飞行里程数，为他们的活跃粉丝提供免费的升舱服务。这种额外的服务可以帮助用户获得优越感：“只要我多坐这个航班，我就能享受别人享受不到的，更优质的服务。”

 

一直在被小米模仿的好市多，就很好的为自己的粉丝整合了以上的三种需求：

 

独立感：好市多的产品特点在于量多而便宜，特别适合以家庭为单位来进行采购，而不适合一个人单独购买。

 

认同感：好市多一直以客户能够买到物美价廉的产品为企业文化，产品经过严格把关，保证用户能拿到的都是最好的。

 

优越感：只有成为好市多的会员，才能来前来购物。而想要成为好市多的会员，还需要进行严格的审查，保持会员的平均水平不至于过低。

 

因此，优越感是为活跃粉丝提供更多的资源，体现出公司对于活跃粉丝的重视。如果公司不再重视活跃粉丝，公司就会失去优越感粉丝。

 

“这些方式都不错，那么我们应该如何打造粉丝经济呢？”

 

别急，跟风模仿其他公司的模式，只会落后于别人。因此，我们需要继续分析一下，粉丝还有哪些特性。

 

我们知道，“粉丝”这个词，最早来源于各大综艺选秀节目中的“fans”。很多人第一次了解到它的威力时，应该是2004年的第一届超级女声，“玉米”们疯狂的在街上为李宇春拉票。他们甚至一箱一箱的购买手机卡，就是为了给李宇春发出更多的投票短信。

 

那么，从综艺选秀节目吸引粉丝的方式，我们还可以发现另外两点需求：

 

四、成长感

 

不论是超级女声，AKB48，EXO，创造101，里面的明星都有一个共同的特点：不断的在成长，不断的在进步。他们的粉丝们享受这些明星的成长感：“看着他从生疏的表演，到自信hold住全场，真的是有一种自豪感呢！”

 

成长感比优越感更进一步：核心粉丝一直陪伴，因此积累了深厚的感情。正如同随着孩子的成长，变得越来越成熟理智，父母对于孩子的喜爱也会越来越深。

 

当然，父母照顾小孩是必须的，而粉丝不是必须固定喜欢一个明星。当明星的变化与核心粉丝的设想差距过大，就很容易让核心粉丝“脱粉”，反而前三种需求的粉丝对于这种变化并不敏感。

 

不过，如果能保留住核心粉丝，他们能提供的好处也是无与伦比的。《复仇者联盟4》预售票房达到了6亿，其中核心粉丝的贡献可谓功不可没。

 

不同于拥有70多年的漫画沉淀，产生了庞大的基础粉丝群体的美国。国内的超级英雄迷，可以说是漫威利用了10年的时间，从零基础开始，一步一步的培养出来的。

 

因此，只要漫威继续保持“初心不改”，坚持为粉丝提供每个英雄的成长历程（而不是随意的又进行世界线重启），就能让粉丝们可以体验到成长感：“钢铁侠从一个玩世不恭的花花公子，变成了拯救世界的大英雄，他以后又能为这个世界做出什么样的贡献呢？”

 

因此，成长感是公司积极和核心粉丝交流，让粉丝体会到公司在进步。举几个例子：

 

与其在制作完成后再发布产品，不如分阶段的发布制作进度。

 

在和用户交流时，尊重每个用户的意见，给出积极的反馈。

 

初心不改（没错，听起来是很蠢，但是对核心粉丝非常有用）。

 

五、危机感

 

为什么综艺节目的初期总是招收大量的明星参赛，在过程中却不断淘汰他们，最后只留下几个人呢？

 

这是为了给粉丝们创造危机感：“竞争这么激烈，如果我再不投票，我的爱豆就要被淘汰出局了！”

 

危机感来自于外界对圈子的影响，这种影响往往会引起粉丝的强烈反应。正如非常喜欢玩单反的人，绝对不愿听见其他人说：“你这拍的效果，跟我手机拍的差不多嘛。”他们一定会用各种光圈、快门、ISO等等专业术语来辩解，最后往往会这样总结：“你又不懂，跟你说了也没用。”

 

很多情况下，这种危机感都能很好的调动粉丝的积极性：

 

对于基督教来说，危机感就是“人的原罪”，只有信教才能够更好的赎罪。

 

对于美国人来说，危机感就是“美国不再伟大”，只有选特朗普才能“让美国再次伟大”。

 

对于“玉米”来说，危机感就是“李宇春被淘汰”，只有更多的投票才能保住李宇春的地位。

 

我们可以注意到，这些拥有强烈危机感的粉丝，往往是真正的“脑残粉”。虽然这种粉丝的贡献最多，但是，一旦他们失去了这种危机感，他们是最容易转变为“黑粉”的。

 

比如只有最虔诚的基督徒，才愿意将人的原罪，作为自己信教的精神支柱。假设基督教突然宣布：“人没有原罪”，这些基督徒一定会受到巨大的打击，甚至对基督教“一生黑”。

 

因此，危机感是公司和粉丝设立共同的敌人，让脑残粉可以找到捍卫公司的理由。例如：

 

宣传自己在行业老大的压迫下，依然愿意为用户提供更好的产品和服务。例如：“我们被友商黑惨了！”。

 

表现出公司为了用户着想，不惜牺牲自己的利益和其他公司抗争。例如：“我们没有中间商，不赚差价，全网最低！”。

 

为用户提供切身的问题，并且指出只有公司才能帮助解决。例如：“怕上火？喝王老吉！”

 

最后用几张图进行一个总结：

 

 

 

另外，需要指出几点：

 

1. 被圈粉的基数最大，脑残粉的基数最小；
2. 被圈粉要求最低，脑残粉要求最高；
3. 随着公司的发展壮大，脑残粉将越来越少，被圈粉的将越来越多；

 

 

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来源：卤豆干（ID：ludouganquan）