滴滴顺风车消失的第232天，哈啰顺风车如何靠“洗脑”乘虚而入？

最近，我感觉自己患了一种病，叫做“电梯恐惧症”。

 

恐惧的来源并非是电梯故障，或者社交尴尬，而是电梯广告！！

 

什么“婚纱照去哪怕，想去哪拍就去哪拍”、“哈哈哈哈哈哈哈啰顺风车”、“跟老板谈跟老板谈跟老板谈”……即使带着耳机，这些声音还是会钻进耳朵，让人头皮发麻。

 

 

现代人还没有被广告逼疯简直是奇迹。

 

让人想不到的是，从哈啰出行的数据来看，自从它们上线了“洗脑广告”后，搜索量持续上升，近几个月都是排行榜第一。

 

 

哈啰出行近一个月的搜索趋势

 

在滴滴顺风车消失的第 232 天，哈啰顺风车似乎已经凭借“洗脑“成功上位。

 

PS：昨天下午 6 点，“滴滴顺风车“突然在其官方微博发了一条《滴滴顺风车致大家的一封信》，虽然没有明说，但像是在宣布即将上线。

 

那么问题就来了，洗脑式广告真的能“得逞”吗？背后有何理论？

 

 

企业为什么要做洗脑式广告？

 

小伙伴们可能会说，企业做洗脑式广告自然是为了“洗脑”，说的很对，不过看似简单的结论背后其实有不少理论支撑，接下来我们一一介绍。

 

1）曝光效应

首先，心理学中有一个理论叫做“曝光效应”。简单来说就是，人们对越熟悉的东西会越喜欢。

 

说到曝光效应，不得不提一个人，“洗脑式广告之父”——叶茂中。他策划了诸多我们耳熟能详的广告，比如，早期有“洗洗更健康”、“你没事吧，没事就吃溜溜梅”、“一年逛两次海澜之家”等，去年世界杯期间有知乎的“你真的知道吗”、马蜂窝的“旅游之前，先上马蜂窝”。

 

早在《广告人手记》一书中，叶茂中就提到，多次重复提及品牌，虽然显得不精致、不国际化，但是它不是一件可耻的事情。

 

用叶茂中的话来说就是，有些傻广告大呼小叫地在 30 秒广告里念上 5 次品牌，它成功了，有些画面精致得屡获大奖，却只提一次品牌，它失败了。

 

洗脑式广告的特点之一——重复品牌，就是为了让用户熟悉品牌，从而产生对品牌的偏好。

 

2）定位理论

其次，我们会发现洗脑式广告除了不断重复品牌之外，还会强调产品的特点，这背后其实是一个著名的营销策略，叫做“定位理论”。

 

顾名思义，定位理论就是以产品的定位为宣传要点，需要注意的是，这个「定位」必须是某个品类第一，如果不能在现有品类里成为第一，那么就要创造一个品类。

 

比如爪子二手车，在被曝出虚假广告之前，“销量遥遥领先”就是它的定位。

 

再举一个我们都非常熟悉的例子，王老吉的品类是饮料，但是市面上已经有诸多的碳酸饮料、茶饮料等产品，王老吉不可能成为第一。所以它创造了一个新品类“可以预防上火的凉茶”，并以“怕上火，喝王老吉”作为广告语，成功让消费者牢记。

 

 

目前我们看到的大部分洗脑式广告都是类似的打法，比如拼多多的“拼得多，省得多”，在电商品类中创造了“拼团省钱的电商”品类，比如 Boss 直聘的在求职的品类中，开创了“找工作，跟老板谈”的直聘品类。

 

定位理论有效的基础是消费者的五大心智模式，其中包括消费者只能接受优先的信息；喜欢简单，讨厌复杂。

 

也就是说，广告传递的产品特点要保证“唯一”，不要列一堆优点，这样会导致用户什么也记不住。从这点来看，新出的几个电梯广告做得似乎不太到位。

 

比如，哈啰风车的广告虽然天天在电梯里循环，但是除了“哈哈哈哈哈”我啥也没记住；还有“大房鸭” 的电梯广告，除了隐约听到“买房”的关键词，其他信息甚至听不清。

 

3）负面营销

除了以上两点，有些洗脑式广告还能取得“无心插柳”的传播效果。什么意思呢？因为洗脑式广告往往会让用户厌恶，能够引起非议，结果在挨骂的过程中产品知名度反而提高了。这背后的理论叫做“负面营销”。

 

不论是知乎、马蜂窝、Boss 直聘在世界杯期间被骂，还是伯爵旅拍、哈啰顺风车被批，其实用户在发泄的过程中又帮这些品牌涨了一波热度（包括这篇文章也是）。

 

而且这些广告带来的负面言论还刚好切中了负面营销的 1 个注意点——包含卖点。因为广告本身会指出产品卖点，所以关于广告的负面信息中，卖点自然也会被反复强调。

 

不过负面营销还需要注意不能得罪目标用户，在这点上，恐怕有不少洗脑式广告“翻车了”。比如“想去哪拍，就去哪拍”的铂爵旅拍，声嘶力竭的互喊，可能会劝退不少觉得婚纱照应该充满浪漫的目标用户。

 

 

洗脑式广告适用于什么情况？

 

让用户记住品牌，就能获得好的转化效果吗？就能让用户产生使用和消费的需求吗？我觉得未必。洗脑式的广告有它存在的价值，但也并不适用于所有的品牌和产品。那么，洗脑式广告适用于什么情况呢？

 

1）大众熟知度较低的品牌

 

从哈啰出行的数据来看，自从它们上线了“洗脑广告”后，搜索量持续上升，近几个月都是排行榜第一。

 

 

哈啰出行近一个月的搜索趋势

 

这让我不禁怀疑，哈啰出行的洗脑广告，是不是真的挺有效的。然而，同样在去年引起广泛讨论的知乎的洗脑广告，可就没这么幸运了。

 

知乎在世界杯期间推出了这支洗脑广告，广告以“知道”为主题，由刘昊然连续提出 4 个问题：“你知道吗？”“你真的知道吗？”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”，接着引出 Slogan “有问题，上知乎”。

 

 

从数据上看，世界杯期间，知乎的下载量并没有因此获得很好的提升。而且，即使是昊然弟弟出镜，知乎的广告还是因简单粗暴的洗脑风格被评价为“俄罗斯世界杯最烂广告”。

 

 

知乎世界杯期间下载量趋势

 

在一片骂声中，很多网友都提到一个点。在大家眼中，知乎是一个高端的知识讨论 App，但是洗脑广告略显无聊和“低俗”，跟大家对知乎的理解严重不符。甚至有网友提出建议，哪怕是在广告中让刘昊然提出几个世界杯的问题，引导大家上知乎去搜索，都比洗脑广告来得好。

 

因此，我们不难看出，对于一些大众知名度不太高、调性还未十分明确，“洗脑式广告”确实是一个提升品牌声量的办法。

 

另外，在一个竞争不是很激烈的领域中，“洗脑式广告”也能够帮助品牌短时间内抢占一定的市场地位。就像哈啰出行，我猜测，它目前的高下载量，一定程度上也有滴滴顺风车下线的影响。

 

而对于像知乎这类产品来说，大众对它已经有定位和价值的认知了。如果还在做“洗脑式广告”，完全就是在浪费资源和消耗口碑。

 

2）单一渠道推广的环境

 

记得过年回老家时，电视里总是反复播着足力健（一个所谓的“老人鞋”品牌）的广告。看了这个广告，我的第一反应就是，谁会买这种鞋啊。然而，打脸的是，我的爷爷奶奶都觉得

 

这双鞋很强大。

 

 

这让我想起小时候，一想到给老年人送礼物，就会想到脑白金。而现在，一想到脑白金，就想到它被指“虚假宣传”。

 

为什么在以前，人们只要一想到送礼就会想到脑白金呢？为什么爷爷奶奶会觉得足力健很强大呢？这是因为，过去大家接触到的媒体渠道是比较单一的，而爷爷奶奶，他们接触信息的唯一渠道还是电视。

 

在上文，我们解释了“洗脑广告”背后的曝光效应，在只有电视的时候，我们对能够上电视的品牌会产生信任感，也就更容易相信他的洗脑广告语。另一方面，在只有一个信息渠道时，人们没有选择，只能被动地接受广告的洗脑。

 

不过，我们可以看到，“洗脑式广告”在互联网的争议还是蛮大的，且不说从事营销、媒体行业的朋友在审美和创意上的考量，普通用户对这样的广告其实也存在反感。

 

在互联网中，人们能接触到信息的渠道太多了，人们对一个品牌的评价维度更多了。单纯在某一个渠道进行信息重复，是不能复制脑白金在电视时代的成功了。

 

那么，这个问题应该如何解决呢？营销策略人杨不坏重新定义了互联网时代的“重复”——

 

针对同一人群传达单一信息，以不同内容，在不同场景下重复覆盖。

 

什么意思呢？这里说一下我作为用户的亲身体验。虽然早就在电视和各种视频贴片上被杨幂的“你没事吧”洗脑，但是因为听了太多次，慢慢也就自动屏蔽了。

 

直到后来，过年家人买了溜溜梅、在朋友圈看到有人在吃溜溜梅、在微博看到博主提到溜溜梅，我才慢慢产生一个想法“可能溜溜梅真的挺好吃吧”，这才产生了对溜溜梅的需求和信任。

 

作为营销策划人员，要思考的第一个问题就是，品牌的潜在用户会在哪些渠道出现。就像这几年大火的零食品牌“三只松鼠”，在能够触达年轻用户的渠道都投放了广告，例如大火的电视剧《欢乐颂》、微博话题营销、电梯广告、博主推荐等等。

 

在互联网时代，比起在一个渠道“重复”，对一个群体“重复”才是更高效的广告投放姿势。

 

 

结语

 

洗脑广告，不论好坏，只看适不适合。

 

如果固执地以这样的理论去做广告，在我看来，是一种策略偷懒。

 

小马宋曾经在一次采访中被问到，从业 10 年的感悟是什么？

 

他说了这样一段话：

 

自以为做得很牛逼的一些事情，突然之间会被另外一个理论，或者说另外一个认知直接颠覆掉。

 

没有一成不变的媒体环境，也没有适应一切的营销手段。

 

本文参考资料：

《广告人手记》叶茂中

《深度：重新分配广告费》杨不坏