小红书下架与UGC产品的生死棋局

 

这两天，朋友圈在讨论小红书在安卓应用市场下架的事。看到和菜头的评论：UGC末日临近。

 

UGC就是由普通用户生产内容。PGC就是由专业的人来生产内容。PGC早在前几年就已经经历了一番整治，现在轮到UGC了。

最近被整治的UGC平台有即刻、网易云音乐、小红书、soul、虎扑、脉脉、喜马拉雅等。其中网易云音乐、小红书、喜马拉雅都是上亿的用户，说明并不是体量大，就能够幸免的。

各种UGC平台被整治，那是不是代表UGC平台没有生路了呢？本文围绕这个问题展开讨论，并探索生路在何方。

 

媒体变迁过程中，UGC带来的权力普及

以前纸媒时代负责向大众传播信息的是少数报纸、杂志、出版社，这些是PGC，他们出版都是要经过审查的，不合格的就不允许公开出版。

后来有了互联网，大量的网站也可以生产内容向大众传播了，PGC向UGC过渡，专业媒体生产出了大量有影响力的内容，但是有越来越多草根出身非职业的人，掌握了生产有影响力内容的能力。代表性的产品是新浪博客。但是新浪博客还没来得及被监管，就走向了末路。

接着UGC的氛围更加浓厚，普通人生产内容向外传播的门槛更低了。

你虽然不一定能有很多粉丝，但是你可以有一定的社交网络、有一些网友，你写的文章能够通过网友们的转发传播，从而获得很大的影响力。代表性的产品是人人网。人人网也还没怎么被监管，就自己走向了末路。

接着UGC的门槛进一步降低，普通人只要能够写出一条不到140字的段子，就有机会获得很大影响力。代表性的产品是新浪微博。门槛降低到这个程度的结果是，几乎人人都可以发微博，几乎人人都有可能创造出被全国人民关注的内容。

这带来的结果是，普通人不仅更容易争取自己的权利，也更容易通过引导舆论来创造有利于自己的环境，从而获利。随着新浪微博的发展，UGC平台开始百花齐放，同时缺乏监管的问题也逐渐暴露。

 

 

UGC的问题

 

UGC的问题在于：

1、有发布内容权限的人实在太多了，难以进行事前监管；

2、即使知道是哪个账号发布的内容，也不一定能够证明具体是谁发布的；

3、即使确定了是谁发布的，但是因为发布的人太多了，也处理不过来；

4、即使发现并处理了，但是事情造成的负面影响已经难以挽回。

互联网时代，大量触犯法律的行为是通过网络进行的。如果找不到真正的责任人，或者惩罚责任人的成本太高，那么法律得不到有效的执行，就会鼓励越来越多的人钻空子。

以诽谤他人举个例子：

刑法第二百四十六条【侮辱罪、诽谤罪】：以暴力或者其他方法公然侮辱他人或者捏造事实诽谤他人，情节严重的，处三年以下有期徒刑、拘役、管制或者剥夺政治权利。

在互联网出现以前，诽谤别人，造成的影响很小，也就是周围的社交圈子知道，当事双方基本都在线下有交集，受害者可以采取各种措施报复。因而诽谤侮辱别人通常要付出代价，于是实施的人就少。

但是在移动互联网时代，只要用一个非自己身份的账号，选择某个有影响力的平台，发个帖子，就可以让几十万人知道，可以让受害者的公司家人都知道，让其身败名裂，而自己可以在几千公里以外轻易逃避报复。

所以，人们就容易觉得诽谤别人很正常不用怕，而受害者用法律捍卫自己权利的成本又很高。这就造成大量肆无忌惮伤害他人、造成他人重大损失的事情的发生。

类似的，广告法在小红书某些博主面前就形同虚设，大量违反广告法的行为层出不穷，而博主们也没想过自己可能要承担法律后果。小红书在下架前平均每天清理接近5000篇违规笔记。

看UGC平台还能否活下去，实际上是看UGC平台能否找到符合相关监管部门要求的解决方案。

 

监管的逻辑

竞争需要在规则下进行，如果没有规则，使得一些不利于社会的行为获得巨额回报，却没有得到惩罚，导致的结果就是做坏事的人越来越多，社会秩序越来越混乱。

众多APP悄悄上传用户的通讯录等私人信息。

各种广告进行虚假宣传夸大宣传。

负面信息，引起人消极情绪、撕裂社会的信息大肆传播。

监管的逻辑是要让社会更加文明，更加和谐，要减少矛盾，调解冲突。

各个UGC平台的经验

 

1、微信公众号

微信公众平台是UGC内容影响力最大的平台，也是措施做得最严格的平台。

微信公众平台的注册是要上传身份证，或者上传公司证明文件。这就确保了一个公众号对应一个责任人。

但是如果是其他人发文章怎么办呢？

微信公众平台每次登陆都需要微信扫码，谁扫码就代表谁登录，就是谁承担责任。发文章还要扫码，谁扫码就是谁审核了文章，谁就得承担责任。如果负责人每次都要扫码，操作就太麻烦了，所以公众号就可以设置多个管理员，依然是谁扫码谁就承担责任。

所以，微信公众号发文绝对能够对应到责任人。

那如果一个人不怕承担责任怎么办呢？

公众号流量的一个主要来源是粉丝，平台不会推荐分发。违规内容要么是粉丝多，要么是朋友广。

你粉丝多，那么要是违规了，就给梯度封号处罚，自行承担损失，毕竟积累点粉丝不容易。

你朋友广，但是朋友圈分发需要时间，是逐步扩散的，那么平台就根据阅读量进行监控：

 

你阅读量低于1000，没几个人看，那你违规了也就违规了。

 

你阅读量高了，那么就结合关键词监控，又敏感又有阅读量的，那就通过人工审核把把关。

 

你阅读量非常高的，那就人工重点审核。

我关注的一个时政账号，号主的文章通常要一小时以上才能通过审核。

再加上发文前有关键词审核。关注名单内的重点账号发文前会有人工审核。

这样就可以保证有粉丝量的账号不敢搞事情，没有粉丝量想通过朋友圈搞事情的账号文章还没传播开就被扑灭了。

比如，今天我公众号小号写了一篇文章，粉丝不到100人，但是几个小时，阅读量就过1000了，过了1000之后不久，就被封杀了。文章其实不太敏感，但是透漏的信息有点多了，微信可能为了保险起见干脆删文，这篇文章在知乎是只被删了文后的几条评论。

微信公众平台还有一招，就是原本一个身份证号可以注册5个公众号，如今只能注册2个公众号，原本注册的公众号可以很快获得留言功能，现在注册的公众号再也无法获得留言功能，因为曾经留言区是一些人发布违规消息的地方。

这样一来，微信公众号就无法有增量了，没人会用2018年以后注册的公众号来搞事情。封一个少一个，要找到可以搞事情的账号资源只会越来越难。

2、豆瓣

豆瓣是猥琐发育了十多年的非常有影响力的一个UGC平台，至今没有听说有被下架的经历。豆瓣同时是被誉为文青YP圣地，是大量骗子显身手的地方。一些大新闻也是从豆瓣传开的。

在豆瓣发文章，首先要经过关键词审核，然后还要经过人工审核，人工审核通过后，文章才能被看到。这样，豆瓣就可以保证违规文章不产生大影响。

在豆瓣发动态，首先可以看到的是自己的粉丝，然后通过添加话题，受欢迎的动态可以被分发给更多用户。推荐动态不是一次性推荐完的，而是分很多批批量推送，这样，就可以提前发现违规动态，不会让违规动态造成很大影响。

而豆瓣的社交很薄弱，大多数用户在豆瓣都没几个好友，只存在少量的KOL，通过人工重点监控这些KOL即可完成对内容的监控。不用担心违规内容在无人监控的情况下大量传播。

曾经遍布小黄图的豆瓣，如今难觅黄图，曾经的骚气豆瓣博主纷纷被冻结账号。

豆瓣小组也是内容的重要发布途径，但豆瓣小组的流量其实很分散，只存在几个非常热门的小组，比如豆瓣鹅组。

豆瓣的做法是，一些经常违规的小组不对外开放，这些小组只有组员能够看到。像豆瓣鹅组这种爆炸新闻的发源地，则可以通过任命管理员加官方监控来完成。甚至前段时间鹅组被关闭了一个月。

豆瓣的搜索无法在全平台搜索个人动态，这就保证了要在豆瓣寻找新闻素材有一定难度。

总之，豆瓣可以保证，负面信息不会在豆瓣爆发，豆瓣可以负面信息传播范围还非常小的时候就扑灭。

3、知乎

在知乎上发布内容，要获得大量流量，主要有几种方式

1、寻找热门榜单上的热门话题，写精彩回答。

2、制造或寻找有潜力的问题，并写精彩回答，让这个话题迅速热门起来。

3、寻找关注人数多的问题，并写精彩回答，这些关注者会成为你的初始读者，如果你的回答反应热烈，则会被推荐。

4、如果你有大量的粉丝，那么你的问题可能获得很好的反响，从而被更广泛地推荐。

对于敏感问题，知乎直接删掉问题，这样用户就无法就这个问题进行讨论了。

用敏感词库，杜绝明显敏感的回答或者文章出现。不合适的回答会被隐藏或折叠。

对于有可能敏感的问题的热门答案，则进行人工排查，因为这些文章将获得越来越多的流量。

如果某个用户被人在知乎上攻击了，可以进行举报，要求知乎删帖。

自从2018年知乎被下架过七天后，几乎再没看到有用户在知乎上捅出什么篓子。。

4、新浪微博

2011年的时候，新浪微博上各路民间大V风起云涌。

而如今的新浪微博，发表不当言论的大V已经很少了。

只要有一万粉丝，又经常发表不当言论，那就可能被封号。而一万粉丝不到的微博账号，加上粉丝限流，都没什么人看。

对于敏感热门话题，那就将这个话题取消踢出热门榜，或者让这个话题没有搜索结果。这样，用户就不会知道这个话题下用户在说什么。

对于有些虽然敏感但是还不至于太敏感的话题，为了避免误伤，则是人工疯狂删帖。我曾经在一个丑闻话题里发过一个帖子，一分钟不到就有10万阅读量，并在一分钟内被删贴了，帖子只有自己可见。

前段时间香港话题很多，我搜索这个话题的实时内容，刚刚还看到的内容，不到三分钟就没有了。

5、抖音

抖音的流量主要集中在系统分发，只要你的内容反响好，会被系统反复推荐给越来越多的用户。即使一个账号只有100个粉丝，内容足够精彩，都可以几天内获得数千万的播放量，和数万的涨粉。

抖音用户可以举报内容，被举报并被核实的内容，会被删除，账号如果经常被举报，就会被系统封号，解封后会被降权，内容不会再被推荐，被降权的账号，即便几十万粉丝，也没有多少阅读量，号主一般会自主放弃。

对于热门视频，再进行人工审核即可。

 

UGC的活路与死路

在金庸小说《天龙八部》中，有个珍珑棋局的情节。

苏星河受师傅无崖子之托，摆下珍珑棋局的擂台，众高手和苏星河对局，想破这棋局，都在珍珑棋局面前失败。

但是当虚竹执白棋，杀掉自己一片白棋后，然后死局变成了生局，赢得苏星河的赞赏，获得无崖子亲传毕生功力。在生死棋局里，勇于自损，能够将死局变成生局。

当无路可走的时候，很多人不愿意自杀一片白棋，于是走火入魔而失败。但是伟大的人物敢于自杀一片白棋，将死路走成活路。

最近的著名案例就是断臂求生王健林。

面对监管，采取对抗、敷衍、躲藏的策略，是死路，最终将无路可走。

面对监管，采取配合、积极、坦诚的策略，是活路，最终路可以越走越宽。

UGC平台可以想办法从产品逻辑上，确保不会出现舆论失控的局面。

1、控制信息搜索功能。

UGC平台目前除了微博，是没人敢做全局实时信息搜索的。

因为这些搜索的信息，会作为各路人马的素材，被加工成文章、视频而进行传播。所以监管部门的一个目标是切断素材来源。

即刻可以做到UGC内容的实时信息搜索。即刻目前正无限期停服中。

2、控制UGC内容的人际网络传播速度

2014年的时候，一篇微信公众号文章，只通过一个没有粉丝的公众号发文，再通过一个只有不到5000好友的微信个人号转发，经过一天的裂变，可以达到1000万阅读量以上。

后来微信对阅读量相对该公众号平均阅读数明显高的文章，对阅读量过一万的文章进行监控，一篇违规文章在阅读量还不算高的时候就会被迅速删掉。

微信是目前通过人际关系传播文章最猛的平台。

即刻是用户量虽然仍然很少，但是通过人际关系传播信息也非常猛的平台。

在即刻停服前，我看到多个粉丝不足100的账号，在两天时间内，粉丝量过万。

我看到一个仅仅是加了某著名公司管理层title的标签，没有发什么信息的情况下，一天内，从0到800粉。

而我自己，在粉丝只有不到200的时候，连续发了几条状态，就通过人际推荐，从200到700粉。

这还仅仅是粉丝数，考虑到添加关注远远比阅读量行动成本高。例如微信公众号一篇10万阅读量的文章可能只能带来500个新增粉丝。再考虑到如果即刻维持现有的产品逻辑，用户数达到5000万，会是什么效果。

所以，一个产品，要评估如何实现内容在本平台上的人际传播随时可控。

3、控制UGC内容在系统推荐情况下传播失控

系统推荐通常是用户越爱看的，越会得到曝光。

如果一条违规内容绕过了关键词审核，并且选在人工监管力量不足的时间段，那么内容就有可能失控。

在小红书上，一条内容，可能获得1W赞以上，乘以50-100的阅赞比，那就是百万级阅读量，很可怕的传播。要是谣言，早就传到全国皆知了。

4、努力做到可溯源

平台要努力做到，发现一个违法行为，就能确定背后具体的违法者。如果做不到这一点的话，平台就很容易成为违法者的温床。所以微信在努力推实名制，以前通过绑定QQ号的做法被永远关闭了通道。

和手机号绑定是基本的，最好还上传身份证，最好还每一次关键操作有身份验证，最好还进行语音验证或视频验证。

 

总结

最近几年，表面上因为各种问题被整改的各大APP，实际上存在的问题是，没有解决UGC这种发动大众生产内容的模式中，责任无人承担，风险难以防控的问题。

在这个过程中，死掉的是执迷不悟的APP，活着的是敢于自查自检的断臂求生者。

不是UGC死了，而是野蛮生长结束了，这个赛道越来越规范了 。

 

作者【江流】