邮件营销也跑跑分：营销指标的背后逻辑

我们之前的一篇文章《邮件营销EDM：如何正确评估营销效果？》提到如何正确评估邮件营销效果，很多朋友对评估指标很感兴趣，希望可以展开讲解，今天我们凑这个机会，给大普及下EDM的一些评估指标参数及背后的运作逻辑。

名词解释

成功率

计算方法：成功率=成功发送数/（发送总量-硬退数）；
发送总量：本次邮件列表发送的邮件总数，包含硬退邮件；
成功发送数：发送至用户邮箱的邮件数量，等于打开邮件数与未打开邮件数之和；
意义：用来衡量发送成功率，判断客户地址的有效性和整体的发送情况。

打开率

计算方法：打开率=打开数/成功发送数；
打开数：在跟踪链接的邮件列表中，打开和浏览邮件的联系人数量；
意义：用来评估用户对邮件的兴趣程度，打开率高说明这封邮件对用户有一定的吸引和价值，反之就需要企业重新审视邮件和客户相关性和客户兴趣。

点击率

计算方法：点击率=点击数/成功发送数；
点击数：点击本次邮件中链接的独立用户数（根据独立IP统计）；如果EDM中，存在多个链接，最好单独统计。这样可以评估出用户对内容兴趣度，用以调整和优化EDM的内容；
意义：用来评估用户对邮件内容的兴趣程度；如果EDM邮件打开率高，但点击率却很低，则需要调整EDM的内容。

转化率

计算方法：转化率=转化数/总数；
转化数：一个阶段的系列邮件策略形成的转化数（一般为企业自己规划）；
总数：一个阶段的系列邮件策略形成的流量数（一般为企业自己规划）；
意义：用来评估用户对邮件策略形成的转化贡献率；如果转化率高，说明邮件策略得当，否则需要调整EDM策略。

EDM效果衡量指标比较重要的就是以上四个，每一个都是对应阶段的重要评估指标。开展邮件营销其实很简单，但是要做好却很难，需要多方的配合。在MarketUP的邮件营销服务体系中，MarketUP会针对缺乏EDM营销经验的企业给予策略、模板和发送上的帮助和支持。这也是作为一个邮件营销ESP所应该体现的基本服务功能。

邮件营销初期。企业主要以成功率、打开率来评估效果。这个阶段主要搭建客户生命周期，确立发送策略，检测数据有效性，培养发送通道等，对于转化率可以适当降低预期。这期间要不断总结邮件发送的各种问题，明确用户喜欢的模板样式和发送时间，为中期打下基础。

邮件营销中期。跨过初期的发送策略框架搭建，这个时候要格外注意点击率和退订率，因为用户在初期接收你的邮件可能不太厌倦，但过了一两封邮件之后，用户会进入一个“躁动期”，任何的骚扰或者较低体验度的邮件都有可能得到用户的退订或者举报。

尤其是退订率，当发现退订率上升，就该诊断下最近发送的邮件是不是用户感兴趣的，发送频率是否适度，标题和内容有没有优化等。当然这个阶段也是“收割”用户的阶段，转化率需要格外关注。

邮件成熟期。前两个阶段的建设后，整个邮件体系已经基本成熟，从邮件发送，数据跟踪，问题反馈，策略优化已经形成一个良性的营销闭环。我们不仅要关注带来的订单和销售额，还要更多的关注整个客户生命周期的维护尤其是客户忠诚度的培养。现在是得用户者得天下，一锤子买卖的时代已经过去，通过邮件和用户做好沟通和服务，用户也会给予你正面的回馈。

从邮件达到用户邮箱，邮件被打开，到用户点击，再到形成转化，最后到二次购买。它是一步步策略积累形成的，不是一蹴而就的。我们关注订单的同时还要关注邮件潜在形成的转化，比如邮件带来的网站流量，app下载，会员注册，官微转发等。

如果说手机跑分的基础的SOC等各种硬件参数，那邮件营销的跑分基础则是“各指标的数据加总+用户体验”反馈。其实对EDM的准确评分的确很难，但是它背后的逻辑则很明显。

邮件营销指标背后的逻辑其实是用户服务。每个指标都是不同程度的指向用户服务，体验好了，各项指标自然就上去了，反之下降。我们在关注EDM指标的同时，我们更要从用户的角度去考虑如何给用户通过邮件带来更多有价值的内容。

只有这样，才能真正做好EDM；放开跑跑，看用户给的分值才是最终的跑分。

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