EDM的个性化和定制化如何实现

随着人们接受资讯的方式越来越便利，渠道越来越多，一定程度上分流了注意力，导致用户打开邮箱的间隔期变长，对一封邮件的关注度下降。再加上邮箱来往的邮件中，大量都是垃圾邮件，使得用户对营销邮件本身就有抵触情绪，因此，邮件营销只有做到个性化和定制化，才能保证有好的营销效果。

个性化的邮件通常能够迅速吸引起读者的注意力，在一堆邮件中突围而出。邮件的个性化包括邮件标题、邮件主题、邮件内容等，都需要针对特定人群进行改变。当然，这种因人而异的调整改变是否成功，一方面需要靠谱的邮件营销平台能够反馈回来精准、清晰、详尽的数据，不至于出现偏差来误导营销人员；另一方面则需要反复做A/B测试，以取得较多的样本，进行比较，这样才能得出较正确的结果。

在邮件营销个性化的实现过程中，企业营销人员需要做好以下两方面的准备工作：

一、从各种平台、渠道尽可能详细地记录潜在消费者行为

只要消费者与企业接触，就会留下行为痕迹，通过收集尽可能详细的消费者数据，能够帮助营销人员做大数据分析，比如在企业网站上的访问次数和停留时间，是否关注了公司微博、微信，是否在公司微博、微信互动及互动频率，消费者最留意哪些新闻，消费者最关注哪些版块或栏目，消费者看了某个商品10次以上……

在获取消费者各种行为数据、掌握其兴趣爱好方面，营销人员也可以根据需要了解的细项，精心编写一份调查问卷，然后通过邮件群发给潜在消费者，但要想获得理想的反馈结果，就必须提供一些优惠，如赠送礼物、积分、优惠券或让利折扣等。

二、为消费者建模，并细分层级

在获得详细的消费者数据之后，企业营销人员就可以根据系列指标来刻画用户画像，通过建模来细分客户层级。具体的划分方式多种多样，可以根据用户的消费习惯划分，也可以根据用户所处的生命周期阶段划分，或者根据用户的活跃度划分等。

比如，可以将“消费金额大+购买次数多+互动频率高”的用户设置为一组，定义为“VIP客户”，这部分客户需要重点维护好客户关系；将“经济实力强+潜在需求大+购买数额少”的用户设置为一组，定义为“重点攻关客户”，针对这部分用户，就需要考虑为啥成交量这么低，是不是要转换思路或者改变策略，或者更大让利，或者突出品牌优势等。

用户层级的细分需要大量的数据作支撑，而且划分的结果不是一成不变的。根据用户行为数据的变化，用户所处的群落会动态更新，营销自动化工具的使用，能够大大节省企业在细分用户方面的工作时间。以MarketUP云营销平台为例，就能根据用户在邮件、短信、微信等的行为数据，对用户智能分组，企业营销人员根据标签事先设定好分组条件，平台会根据用户的行为自动打标签，并为消费者建模。

在细分好客户层级之后，可以在以下几方面做到个性化：

1、邮件标题。直呼客户名字，或者是客户非常熟悉的相关名字，这里需要用到邮件营销平台的变量功能。

2、邮件内容。根据客户喜好，精心挑选他感兴趣的内容，即使是同样的邮件内容，我们也可以调整显示排列的顺序，把客户最感兴趣的放在最前面。

3、邮件风格。可以根据客户的年龄、知识水平、阶层属性等调整邮件风格，比方说年轻都市白领族群，那么可以设计得时尚简约美观，如果是中老年客户，可以用稍微古典庄重的色调来设计等，具体可以因人而异。