如何4步搭建一套活动运营框架，让投入产出比持续翻翻？

 

我们经常可以看到各种商业活动：天猫的双十一购物狂欢节、万人空巷的冲顶大会，门口理发店充开业充卡砸金蛋等。

而一提到活动运营，很多人可能首先想到的是细节部分：选什么样的主题，做什么样的创意，请什么样的嘉宾，在哪落地，几号制作物料，几号进场搭建等等。

然而如果没有搭建好清晰的活动运营框架，以上内容均无意义，所以我们不妨先问自己三个问题。

• why：我为什么要做活动？
• why：活动对市场营销有什么帮助？
• why：什么样的活动才算是好活动？

在回答这些问题之前，首先要理解市场营销的内在运营逻辑，具体可拆分为以下四大的维度。

 

• 渠道运营：让产品触达目标用户（门店，新媒体）
• 用户运营：让产品与用户发生关系（1对1,1对多）
• 内容运营：让产品为用户提供价值（商品,价值观）
• 活动运营：用产品实现用户转化（兴奋剂）

兴奋剂是指营销活动可以根据活动目的，在短期内提升拉新，促活，留存，购买等某一环节效能，并极大提升这一环节转化率。

 

两种活动类型

1、品牌推广类

目的：拔高品牌调性，与目标用户同频。

某高端服装品牌为了提升品牌在高端客群中的影响力，在北京798举办了一场时尚T台大秀，活动邀请多位业界设计大咖及演艺嘉宾助阵，并在线上联合100名大V，进行全程直播。据统计，活动的微博话题浏览量超9000万，全网视频总播放量达1.4亿。

• 活动优点：短期内快速提升品牌知名度和影响力。
• 活动缺点：活动效果无法在成交上直接体现，投入成本较高。

2、营销转化类：实现用户阶段性转化

某英语培训机构为了让老学员续费，在期末举办了一场《小国际人》英文汇演。

活动期间老师带领50位学员向家长们展示了本学期的学习成果，同时邀请3位家长对孩子的近期成长做了分享，动情之处潸然泪下，结果活动仅花费200元就完成了95%续费率，成交额达60万元。

• 活动优点：成交效果可直接评估，投入产出比高。
• 活动缺点：前期需要积累大量意向客户，短期内不可持续。

两类活动的目的不同，各环节的设计与侧重点也完全不同。

如品牌推广活动更注重拉高调性，所邀请嘉宾的费用可能会占据大部分成本。举例江小白yolo音乐节，仅艺人邀约就请大半个说唱圈，费用可想而知。而营销转化活动更注重成交结果，在卖货以外的环节上则会尽可能的降低成本。

 

那么既然不同类型活动有不同的边界属性，而同样类型的活动由于品牌方实力不同，ROI也无法作为评估活动好坏的绝对标准，因此就没法说直接说一个活动好或者不好。

但如果我们从运营效率的角度来解读，是可以通过资源使用率，目标达成路径，环节转化率等维度对活动的好坏进行拆解及评估的。基于此，我总结出了核能高效活动运营四部曲。

首先，我通过案例收集，梳理出低效活动运营普遍存在的四个问题：

1.活动目的不明确

2.资源配比不合理

3.活动效果不理想

4.数据收集不系统

其次，针对这四个问题，归纳得出核能高效活动运营的四步解决框架。

 

确定活动目的

让人一看就知道“你要干嘛，要我干嘛”

明确活动目的可以让买卖双方清晰自己的行为路径，帮助活动流程更高效运转。而要建立清晰的活动目标则首先需要问自己四个问题：

• Who：我是谁？
• What：我要干嘛？
• Why：我为什么要这么做？
• How：我要怎么与客户发生关联？

举例：某汽车厂商生产了一款新车，要策划一场营销活动。

目的一：积累市场口碑，为正式发售蓄能

与垂直车友会或大型汽车社区合作，在室外赛道举办一场“竞速E夏”汽车之旅。邀请车友免费试驾新车，并邀请网红全程直播，做全网内容分发，为新车种草。

目的二：新车上市，正式销售

参加车展，邀约意向客户到现场成交，设置转化环节，最大程度实现现场自然流量成交。

 

找到精准流量

每一位参与者都是短期内可成交客户

营销活动的时效性很强，若不能在短期内转化客户，则随着时间推移，客户对品牌的认知度和购买欲会逐级下降。因此为了把活动效果发挥到最大，就不仅要寻找大量潜在消费者，更要挖掘出能在短期内成交的精准客户。

虽然不同行业及产品，对应着不同的客群分布，但实现流量转化的路径可归结为以下两种：

（1）用场地圈住流量

适合快消品如食品、饮料等行业：客户分布广、产品适用性强、购买决策低。

可通过在大众流量聚集地举办活动完成转化。如康师傅在人口密集的大型商圈、社区举办促销活动来卖杯面。

（2）收集流量集中转化

适合耐用消费品如汽车，家居建材等行业：客户分散、产品适用性低、购买决策高。

可通过前期收集分散的客户信息，中后期邀约客户集中落地成交。如健身房在预售期间邀请定金客户在门店砸金蛋集中办卡。

当然也不乏例外，如大型车展的流量精准度很高，对于参展商来说，即使没有前期客户收集，也可用现场展区圈住大量精准流量。

 

设计转化流程

活动的本质就是转化流程的落地

套用4+1核能运营模型，从用户接触、认知、关注、体验、使用、购买、分享7大环节中提炼出活动运营最核心的三个步骤，化繁为简，逐个突破。

（1）接触点设计：让人一看就无法忘记

包括痛点挖掘和放大打击两点。

• 痛点挖掘，站在目标用户视角，思考痛点，将问题列出来，选出其中3条最核心的点，用于设计接触点的文案及视觉。
• 放大打击，将痛点放大至无法忽视的程度，强调迫切感并描绘痛点无法解决的惨痛未来。

举例，一个教人升级职场思维的课程海报，列出3个痛点：

1.工作几年，感觉没有获得什么提升？

2.容易受别人影响，拿不定主意？

3.目光不够长远，总害怕吃亏？

那么有这些痛点的用户一看到这个文案就会被吸引。

（2）爆点的打造：让人一接触就深陷其中

即对活动环节的巧妙设计，持续给客户提供超预期的价值，层层递进逐渐转化，最终成交客户。

举例，某公务员考试培训机构去校园招生：

1.扫宿舍楼给意向学生送书，收集信息

2.办线下讲座，洗脑后交9.9获得价值1000元课程

3.去校区听完课后，交199再获得10节升级课及私密资料

通过一步步的超预期价值给与，最终完成3-5万客单转化。

（3）信任转化闭环：让人一购买就忠诚一生

持续不断给与客户价值输出，包括售后服务，生活价值观等增值产品，通过持续不断价值输出，建立与客户间的信任，从而实现产品复购和口碑传播。

 

数据反馈修正

没有足够多维度数据支撑的营销策略就像瞎子摸象。

对于依托互联网构建的活动运营体系而言，数据就像水和电一样，是必需品，而在很多传统行业中，数据却是奢侈品。

在未来，要想打造一套数据驱动的活动运营模型，离不开以下四点。

（1）拆分北极星指标

将衡量活动目标完成情况的北极星指标，拆分成运营各环节对应的若干子核心指标。

比如某微信公众号考核的是对用户的影响力，则拆分下来的子指标是：文章阅读时长、文章阅读完成率等。

（2）设置数据埋点

根据已拆分下来的子指标，找到活动运营对应环节，用技术手段完成数据采集埋点。

（3）数据结果采集

实时监控并收集已采集数据，统计整理成活动数据报告，并交给专业人士进行分析比对。

（4）数据修正模型

通过数据反馈情况，发现潜在问题，哪些环节转化率低，哪些环节存在盲点。分析原因，制定修正策略，并在下一次活动中检测结果，从而不断打磨活动运营模型。

作者：Jerry黄

来源：核能运营