在活动运营中，用户一般在想什么？

 

我身边经常有朋友问我究竟要怎么做活动的问题，但由于大家所在的公司、平台、团队、起点、目标都不同，所以看似相同的产品，但初期搞活动的策略就完全不一样。

 

同样是一个新品发布，虽然最终目的都是为了促成交易，但面对老客户与新客户的活动策略可能就完全不一样：

 

但针对于新客户，可能最重要的环节是：尽快促成交易，让新客户真正体验到牛X的产品。比如你在超市能看到新品牌的免费试吃促销活动，就是为了让客户尽快的体验到自己的与众不同。

 

而针对老客户来说，可能最重要的环节是：让老客户知道有新品发布这回事就可以了，至于促销则是能避免就避免。你应该注意到，很多品牌的新品促销活动，是不允许老客户参加的。

 

活动运营的背后，其实是关于人的运营；如果不关注人的状态的变化，那么活动运营就没有任何价值。

 

简单地说，一个人在活动中的状态主要分为以下4种：

 

1. 用户都懒得理你
2. 用户愿意听你说，但可能并不相信
3. 用户虽然相信，但并不愿意转化
4. 用户愿意转化，但迟迟没有行动

 

这四种状态，既可以按顺序依次转化，也有可能直接一步转化到我们想要的最终结果。

 

比如下图：

 

那么，如果我们知道了这四种状态，我们接下来的工作就好做了。

 

一、用户懒得理你

 

这是新品牌，新产品的市场和运营活动经常遇到的问题。所以就经常出现大家常说的：只要对方给我一个机会，我一定能说服他；而问题的关键就在于——人家根本不给你坐下来说的机会。

 

而要解决这个问题，最重要的是：想尽一切办法“骗”用户先来了再说。

 

把用户“骗”过来，是万不得以的办法。

 

在处于市场早期，品牌没有知名度的时候，“标题党”“震惊体”“打嘴炮”“明星艳照绯闻”其实都是这个思路的延续。

 

所以，如果你简单总结一下，搞活动经常会有这样的现象：

 

1. 眼球策略

 

标题党/震惊体：这几乎是最忽悠人的套路，虽然总被人骂，但这招单纯从吸引眼球来说，也确实好使。你经常能在淘宝搜索结果中看到有些奇葩的商品头图。

 

（当然，新广告法让这种情况得到了改变）

 

醉翁之意：你的真实目的是A，但你说A顾客又不来，所以你只能忽悠用户是B。比如车展上的火辣模特。

 

搞大事：其实就是所谓的事件营销，其实不仅是互联网上那些事，明星总搞绯闻，本身也是事件营销的一种。

 

2. 占便宜策略

 

免费赠送/体验：新店开业，只要来排队，就送1斤鸡蛋，这几乎是传统行业都玩烂的套路了，但对于码人凑数这种事，百试不爽。

 

抽奖：对，我知道大多数人现在都不信这个了！但你确定在抽奖环节上设计的天衣无缝的情况下，你依然会不相信吗？

 

PS：公司初入职场的销售人员总说：唉，我的演讲话术和PPT都准备好了，但客户直接就把我赶出来了，根本不给机会开口——其实，这就是”懒得理你“的经典案例；销售新人们，有什么破局的办法吗？

 

二、用户抱着怀疑态度听你说

 

如果你搞过活动运营，你会发现经常有客户扮演“杠精”这种角色，他也在认真看你的活动，但总尝试从哪里挑你点毛病，然后趁机给你找找麻烦。

 

因此，假如你要搞活动运营，即使用户愿意听你说，但如何让大家相信那也是一件难事；而相信，则是转化的一个关键环节。

 

用户如果愿意坐下来听你讲，而你拿不出干货去搞定的话，那场面简直不要太好看。

 

那么，如果让客户相信呢？

 

一般常用的套路有以下这些：

 

• 用户见证：对，没错，客户案例就是起这个用的。包括线下排队的拖，电商刷的好评，小红书的用户分享，其实都是起这个作用。
• 大咖背书：如果有名人的合影，再好不过啦，如果名人愿意在自己的微博上转发一下，那就更借力啦！算命大爷默默的拿出了自己当年给县长算完命的合影……
• 资质认证：类似于行业认证，获奖证书，专利证书，都能有效的打消用户的疑虑。

 

其实这第2个，是很多运营人一直跨不过的一道门槛。

 

尽管我们似乎看起来，对着这里列出的待办事项，把所有的条件都满足一下；但绝大多数时候，考虑到公司的预算，客观发展情况，你可能能做的也就是其中的一两条——在有限的预算里，究竟哪个因素更能打动你的客户，这就需要你好好想办法了！

 

三、用户虽然相信，但并不愿意转化

 

让很多运营人觉得奇怪的是，当你的免费策略吸引来客户，产品特性说服了客户以后，用户依然没有转化。

 

用户还不转化的主要原因就是：单纯的算经济帐，这玩意可能并不划算。

 

假如用户没有痛点，那你想让用户立刻就作出改变，那就必须让用户得到收益——因为作出改变，本身就是付出了成本。

 

从纯经济学的帐上来算，付出得到回报，这是一种良性的发展套路。

 

这世界上通常有2种产品：

 

1. 独特性的产品

 

用户自己的转化成本，可以通过独特产品的收益，获得诸如效率上的回报。

 

假如你的产品是无线路由器，那么和有线路由器的对抗，你几乎只需要强调不布线，就可以立于不败之地——用户的转化成本，获得了设备可以做生意移动的收益。

 

 

2. 同质化的产品

 

大家的产品其实都差不多，没有明显的谁好谁坏，这时候最直接的经济帐就是谁的更便宜。

 

当有线路由器被市场淘汰之后，你的所有对手都成了无线路由器，那么你的活动策略就立刻要做出变化。

 

比如大家都已经用支付宝还信用卡用的很6了，你想让用户使用你的APP还信用卡，那就必须想办法搞出免手续费这种套路，最近特别火的广告就是这个道理。

 

如果你是OFO的运营，你想从摩拜手里抢客户，在单车产品都差不多的情况下，你最快的办法就是搞价格战。

 

（十个特性里，只有价格是二元的，非高即低，因此价格战是最高效的策略，但玩的不好，必死无疑）

 

用户不愿意转化的原因，通常是因为不划算（ROI不成正比），没错，这就是惟一的真相。

 

四、用户愿意转化，但迟迟没有行动

 

我的一个客户，是做出国旅游项目的。他在自己做线下活动的时候，发现转化效率还可以，用户基本都能达成一个基本的意向，但真要到签合同，付费的时候，他发现客户的拖延症好像集体犯了。

 

究竟怎么解决这个问题？

 

他和他的团队好像没有什么太好的主意。

 

这几乎是所有商业活动中最典型的问题，其实要解决这个问题并不难。用户之所以有拖延症的症状，其实就是根本不知道，自己一旦做出这个决定，后面还有多少坑要去填，本着多一事不如少一事的情况，想了想，还是算了，以后有时间再说吧。

 

在我见过的大多数用户愿意转化，但迟迟没有行动的调查中，发现用户没有转化的主要原因是：转化的流程不能满足用户的控制欲望。

 

于是，我建议他们做出一个满足用户控制欲的东西。

 

没错，这东西一说你就知道，那就是进度条。简单的说，以后再做地摊活动的时候，单独做个易拉宝，主要说明以下这些问题：

 

1. 要完成你这件事，用户需要做哪几步？
2. 每一步都需要满足什么条件？
3. 一般完成这些条件需要付出什么成本！

 

当用户在对这一切完全可以掌控之后，那么，你会发现用户的拖延症状得到了有效的解决。

 

来源:大麦运营观