关于活动运营的三个小问题

今天我们来聊几个问题。

1、活动的频次问题。是不是活动开展的越频繁越好。
2、结构化思维对于活动常态化的作用。
3、运营在活动方面对于产品及开发的需求和实现的层次。

活动频次

首先，活动频率是不是越高越好，是不是开展的越频繁越好呢？

让我们来回顾一下活动运营的定义：

通过组织活动短期提升指标的运营手段。

这里的关键词是：

短期与指标提升

活动是短期的，过往的经验告诉我们，一个活动的活动周期最好不要超过2周，一旦超过2周，活动的效果就会打折扣。

事实上，这个时长，完全是由短期提升指标的需求所决定的。

什么情况下会做活动？

1、产品刚上线，大规模的拉新
2、迭代之后，大规模的提升某一个功能的使用数量
3、利用假日等节点，集中促进用户的活跃及消费

1和3其实和市场占有率相关，2和用户习惯培养相关。

对于老板们来说，如果你的活动成本可控，每次都能以一个比较低的均价带来比较多的用户，那么老板们自然希望你能频繁的做活动，因此只要活动一直在线，用户就会一直来。

但是，如果活动成本失控，拉动单个用户行为的成本过高，老板们自然不希望你频繁做活动，因为虽然活动一直在线，但对于指标的帮助很小，对于成本来说就很浪费。

所以，很简单的答案是，活动并不是做的越频繁越好。

衡量是否需要频繁做活动的指征有以下一些：

1、活动效果立竿见影或不做活动相关指标无法得到提升
2、活动成本低且可控
3、开发周期短且部署容易

在以上的前提下，你可以频繁的做活动。

而对于第一个指征中的前半部分：活动效果立竿见影，就会涉及到活动常态化的问题。

活动常态化

活动常态化有两种表现形式：

1、不停的找产品和开发做新活动
2、固化老活动的规则，建立运营工具

最常见的是第一种，但往往第一种形式，做的时间越长，越觉得乏味甚至「无路可走」。

我经常会听到有人抱怨：「活动做到后来，都不知道如何去设计主题和规则了，总觉得很容易就和以前的活动雷同。」

不知道你是否也有同样的感受。

其实，类似的抱怨，最常在开发的嘴里听到，当然，最后可能还要加上一句「一点技术含量都没有」。

我在书中所陈述的结构化思维是说，对于一个运营来说，活动策划几乎是不可能绕过去的一个环节。但我们在进行活动策划的过程中，需要有一颗对数据敏感的心，要能够知道，什么样的活动效果好，可以多做，什么样的活动，效果不好，需要少做，同时，还需要去考虑，是否可以把活动效果好的活动的方式给保留下来。

大公司会做知识库系统，沉淀文档，确保在未来的很多年，还可以复用。

作为一个与活动打交道的运营人员，如果你的职业目标是成为做活动的专家，那么你就需要去从一个比较高的角度上去看待活动本身，所谓高角度看活动本身是说，你不能仅仅是盯着活动策划，你还要去想办法总结，总结啥呢？

1、做归类。你做过多少类型的活动，分别什么时候做，做了之后效果怎么样？

2、找同类。对于不同类型的活动，最接近于这个类型的活动，有哪些，都是哪些公司做的，有什么可以借鉴的地方。

3、寻异类。有没有什么活动没有涵盖在你做过的类型中，有哪些，谁做的，有什么借鉴之处？

4、提需求。你需要哪些支持，要不要产品专门为你去做一个运营工具，从而确保未来活动类型的可扩展性，或者提升效率？

这样说可能有点枯燥，举个例子，家里装修。

1、确定目标——决定装修方案。
譬如：「我要装修房子，要美式风格」

2、资源分析——需要哪些材料，需要多少人，用多少预算花多长时间来完成。
譬如：「预算20万，墙面漆要好一点的，一个水电，一个泥工，一个木工，3个人2个月，行不行？」

3、订计划——装修过程管理，什么时间买哪些材料，材料进场时间，开工时间，中间验收时间，终验时间，最终验收等等。 
譬如：「我是全包，所以，咱们就商量个时间吧，4月1号开工，可以的；2个月后我来做中间验收；最后，7月1日来最终验收，要通过甲醛测试的喔。」

那么替换成运营呢？

1、确定目标——活动策划。
譬如：「做个活动，配合一下产品升级，希望能转化30%的老用户」

2、资源分析——需求人员，预算，周期
譬如：「预算10万，2周，俩开发，一UI，留2天测试，差不多了吧。」

3、订计划——上线时间、节点确认，督促按时按质完成。 
譬如：「4月1日上线，那么今天就要赶紧把需求确认掉了，这个页面不知道到底难度如何，但不管了，让开发们去搞定吧，31号我收货。」

结构化思维和活动常态化是一对兄弟，没有结构化思维的人去做活动常态化，那么能做出来足够高的频次就已经很好了，再希望做深度的总结，甚至演化为运营产品需求，那就有点过分了。

活动需求的层次

第一层：老板催促

活动需求的第一个层次是，上帝说要有光，于是老板说，你该做个活动了。

需求来源于老板这件事情，在大多数公司里都是有效的，但如果你仅仅依靠老板来Kick Ass，你想成为一个牛逼的人还很早。

第二层：数据决策

活动需求的第二个层次是，你已经习惯并了解日常的运营数据了。于是你看了看最近的数据，觉得自己因该和老板谈谈该去做个活动了。

第三层：指哪打哪

想提升哪个指标就知道对应要做什么活动，想怎么提升就怎么提升。需求清晰明了，开发轻松愉快。

第四层：行为驱动

你已经养成习惯，非常敏感。了解活动大概什么时候需要做，于是你能很轻松的驾驭开发，并和产品保持密切沟通。

第五层：无中生有

这是最高境界了，能把活动做成品牌，甚至固化为一个项目，一个通用的运营工具。

作者：张亮-leo 
微信公众号：张记杂货铺