私域的终局是什么？

我也同样在关注这个问题，终局是什么。

凡在互联网圈，打开手机几乎散落在各交流群都在教你做私域流量，满山遍野的战术，策略，使不同阶层的人焦虑。

如巨头之间焦虑如何构建生态大视角下企业的闭环，防止用户在线时长下降，从而赋能品牌；中小企业主焦虑如何使散落在各渠道的用户整合在一起，形成阿米巴当中的小节点；

高管们焦虑如何打组合拳战术落地，中层焦虑如何与用户交个朋友，而用户则关注体验度性价比，喜怒哀乐，带来的意义与价值等。

若把现在的流量比作一剂猛药，那私域就是“中药”，需要长期并渗透经营用户，如今各大平台基础建设已经完善状态下，怎么经营好私域用户？看似简单却成为又不简单的问题。

只有认知极繁，方可掌握大致极简，从心理学角度看市场营销科学，1943年美国著名社会心理学家马斯洛，在马斯洛层次理论（hierarchical theory of needs）中，就已经告诉我们私域经营的人性秘密，这一切现在看来似乎用在不同层次的圈层中。

BAT（百度，阿里，腾讯），TMD（头条，美团，滴滴），犹如三国时期商业掌舵者，分久必合合久必分，无论如何变革这一切都离不开根本源，“用户，数据，行为图谱”。

智远将从1.0时代信息，电商，社交三者基础建设发展，中期中小企业主涌现构建数字化用户，不同圈层的生态闭环，“云视角下的超级节点”四个角度，以平台，企业主两大维度看，私域终局是什么？

01 百花齐放的互联网

说起互联网发展应该从80年代开始，在1987年作为中国互联网之父的“钱天白”用国外服务器在中国注册域名CN后，发出第一封邮件。

内容为：Across the Great Wall we can reach every corner in the world（超过长城，走向世界）。

这封邮件使中国首次实现与Internet的链接，使中国成为互联网中的一员，那钱天白是谁呢？

可以说中国互联网之父，资料记载1963年以6本门功课平均93分的优异成绩考入清华无线电技术专业，一生投入于计算机网络研究，也正是他让中国互联网拥有从0-0.1的迈进。

1. 互联网首批大佬的崛起

发展直到1994年，中国第一家互联网公司正式成立，名字叫做“瀛海威”，主要定位服务为资讯，娱乐，中文论坛以及虚拟货币服务。

当年还有位风云人物，1963年毕业于中国科技大学的“张树新”女士通过进修从美国归来。

把完整互联网产品知识带回中国，可惜当年投资圈并未起舞，因此错过良好的机会，但为后续几位商业霸主奠定基础。

到1992年英语老师马云成立家为“海博翻译社”的机构想赚点外快，结果钱没赚到却结实一批外国友人，让其打开国际视野同时也接触到西方互联网。

1993到1998年的5年发展中，丁磊，张朝阳，马化腾，周鸿祎，摆摊状元刘强东出现。

丁磊受到前人瀛海威的影响做款门户网站叫做网易，虽自身懂技术但邮箱的复杂程度高于自身认知，团队便经常外界高人请教，其中有位是foxmail的创始人“张小龙”。

周鸿祎与张朝阳两位晚于丁磊和张小龙，同年还有位高人，百度原产品副总裁“俞军”，他是最早搜索引擎的研究与推广者之一，也是百度早些年产品的核心领袖。

直到1999年互联网第一波红利正式开启，马云英语创业失败带领18罗汉在杭州湖畔花园成立家立志要活102年的公司“阿里巴巴”。

同年互联网在线聊天开始盛行，一款叫做OICQ的软件推出，这12年发展让中国互联网基础迈进一大步。

 

2. 信息，电商，社交，本地生活

按照发展史来看，我把中国互联网的发展总结为信息，电商，社交和本地生活四个模块，把时间拉长到现在，只要围绕用户进行的始终离不开这四个方面。

20世纪是第一代中国互联网开始起舞的元年，新浪，搜狐，网易这三家门户分别在纳斯达克挂牌上市，但出发点都是门户网站。

现在看来似乎主业与营收都发生巨大变化，新浪成为用户内容共创的兴趣广场，搜狐的发展也呈现多产品化，而网易变成游戏，音乐，有道词典等多产品集。

纵看发展各有千秋，站在私域流量角度，智远认为各巨头起家也是从公域获客开始，此公域是什么呢？我把她总结为电视，音频，纸质媒体三大方面，几亿用户正在慢慢造就线上的巨头诞生。

2001年李彦宏从美国回来，在北京一家宾馆创立家搜索引擎的公司“百度”，同年5月他遇到自己的第一大将俞军，两人合作8年时间击败巨头谷歌，凭借搜索引擎开发出众多产品，如百度知道，贴吧等。

这段时间互联网遇到第一次泡沫，中概股跌停网易赔近2.3亿，段永平买下网易6.8%的股份并鼓励其做游戏，同年段永平旗下还有两家手机公司，OPPO和vivo，没想到这两家公司在10年后与雷军浴血奋战。

门户当兴时互联网进入2.0时代，除域名生意外QQ此时注册量突破一亿大关，线上社交成为众多90后交流工具。

2003年淘宝上线紧接着京东出现，盛大上市陈天桥凭借《传奇》成为中国首富，直到2004年阿里拿下中国互联网最大私募8200万美金，腾讯在港股上市。

一路发展到2007年左右博客开始兴起，第一批文字大V正式出现，当时最大流量内容社区在天涯，百度贴吧；接二连三人人网，QQ空间，开心网崛起，同时本地生活团购出现厮杀到最后美团胜出。

慢慢3G，4G高速发展，借力手机红利众多PC玩家开始注重移动APP的营销，最早期占领用户时长工具为微博，飞信，随之移动社交大战一触即发，但唯一让众多玩家意料之外的是“张小龙”。

2005年腾讯收购Foxmail后微信诞生，历史中第二大杀手级产品出现，张小龙帮腾讯拿下一票移动互联网门票，到2009年俞军离开百度。

2012年一位认为算法是未来趋势的人做起信息流推送服务，该公司是字节跳动产品为“今日头条”，同年宿华从GIF做起短视频转型。

移动互联网后基于出行赛道滴滴，快的，Uber出现竞争，接二连三兴起的便是共享单车，在4G普世化以后快手拿下1亿用户成为短视频王者。

但字节旗下抖音也崭露头角，成为年轻人消耗碎片时间的主战场，此时闪电战成为众多互联网人口中的营销策略，瑞辛，拼多多，小红书，知乎在存量中厮杀。

由此看出不管是PC还是移动，中国互联网大势借力于“网络变革”与“马斯洛需求”而涌现，在背后人更关注衣食住行，吃喝玩乐，高频刚需成就互联网头部玩家。

02 中小企业主涌现

发展史能清晰了解互联网脉络图，但发展离不开交易，首先不妨思考下“做生意的基础逻辑是什么？我想肯定有人会说赚钱，我把B端公司分为两种类型，分别为做平台赚钱和技术服务赚钱，那赚钱的本质又是什么？”

它有三个维度，分别为：

1. 大视角解决信息差
2. 中间视角解决公司需求
3. 小视角满足用户需求

1. 大视角解决信息差

譬如深圳有家化妆品牌性价比非常高，但它只有传统门店，通过线下生意逻辑是很难，甚至很久才可以触达到别的城市，用户想要购买只能通过省级，市级代理，终端零售到达门店。

这中间过程不但漫长且到用户手中价格很高，于是就有线上平台出现，那平台有哪些？

按照马斯洛需求论洞察有四种类型：“电商，生活，信息，社交”。

淘宝，京东，拼多多正是电商类，上游打通品牌方与工厂，下游直接触达用户；把“时效，信息差”解决。

用户只需要搜索想要的商品下单即可满足需求，更快意味着效率的产生，平台经营逻辑就是“缩小履约时间和空间”。

那商家怎么赚钱？入驻平台通过直通车等各种推广就能产生曝光，交易，所以商家得利，平台抽成，消费者货比三家得利。

美团，饿了么是典型用户生活类需求平台，它上游解决商家问题，下游依然直接触达用户，但中间唯一不同在于“配送”。

城市犹如一张蜘蛛网布满各种节点，配送意味着解决各节点间时效差问题，骑手在早期是关键，所以商业模式成就“商家，骑手，消费者”三者需求。

但与电商唯一不同在于结构密集，可以做到周边三公里快速直达，基于履约时间与空间上又进行压缩。

为什么巨头要做社区团购？团购不是目的，打通中间节点关系是核心，节点打通意味供应链效率更高，由用户大数据可反推供给侧改革生产，譬如前置仓模式的每日优鲜。

生活方面还包含吃住旅游等细分，携程，马蜂窝，去哪儿众多平台也在当时涌现，核心逻辑也是解决供给与供需的关系。

在说信息，人通过移动互联网涉猎信息的方式有哪些？

早年门户网站（搜狐，网易，腾讯，新浪）等；信息的生产很重要，早期人获取信息只能通过官方媒体报道，譬如河南，广州，深圳，大家在同一网站能看到不同地区信息。

随着时间迭代，头条，微博豆瓣出现，把信息化也做成平台逻辑，即UGC生产者，阅读者两个维度组成；平台在当中负责分发监测与管理，那信息化平台如何赚钱？

电商需要更多用户，信息是最高点传播者，于是电商在信息平台打广告，产生广告盈利。

社交是人的基础需求包含“陌生人”与“熟人”两方面，从早些年的skype到米聊，QQ，微信都在解决社交问题，社交头部玩家毋庸置疑腾讯，早些年紧抓陌生人。

移动互联网之后微信通过获取通讯录，QQ导入加赶上3G，4G普及快速起身，之所以能够手握几十亿用户和早期定位有巨大关系，微信是种工具。

而那些陌生人软件后期虽初长成，为什么不能够长久生存，就和商业模式与“时间差”有巨大关系。

所以上述四者流量怎么来？智远总结为除时代红利外还有三种模型，其一互换，其二线上广告，其三线下广告。

 

2. 中间视角解决公司需求

什么是中间视角？资本或巨头投资技术类型公司来为中小企业主，本地生活类品牌服务。

当平台日益成熟意味着带动JDP增长，商家数量会持续上升，譬如2020年美团全年财报，平台活跃商家数和交易数分别增长680万和5.1亿。

这说明餐饮，美业，休闲娱乐等各种生活服务类依然是众多中小线下创业者首选。

快消一直都是大众刚需，电商维度，京东，拼多多，淘宝国美等商家每年也是呈现增长状态，国内货品流通主力军都在巨头平台。

商家愈来愈多意味着与竞争对手在存量中抢时间，价格战，品质战也就出现。

价格与品质背后是用户分层，譬如下沉用户想要性价比高的商品往往会去拼多多，想追求发货时效快与品质保障，天猫与京东物流成为首选。

若对时效要求不高，淘宝其他小众平台变成一大首选，这一切核心仍在解决“履约效率问题”。

商家日益增多背后对公司技术要求便会提高，如通过手段管理客户关系能否采用PUSH推送，怎么规模化提高复购率。

怎么从平台引导本地用户到到店消费，于是各类目垂直管理，辅助工具随之出现，CRM，ERP，AI客户，自动呼叫，营销自动化等。

3. 小视角下满足用户需求

需求分为公司需求与消费者需求两种，公司需求对内有如何数字化管理员工，智能考勤，在线协助等，钉钉挖掘到中小企业管理问题乘风破浪而出。

公司变多诉求也就增加，紧抓趋势钉钉升级为开放平台，邀请更多技术类公司入驻（税收，签合同，查工资软件），为公司提供服务。

再说消费者，人的天性对于社交有根深蒂固的诉求，所有微信地位一直很难被其他竞争对手撼动。

互联网让效率压缩，中小品牌竞争开始随着时间拉长，除价格，品质，时效外，还要直接与用户产生关系。

中小商家品牌试图从四个方面找突破口，思考譬如我在天猫做销售能否把用户引导至微信形成粘性，我在微信中能否也做电商，并给用户提供售后，有赞，微盟小鹅通就是时代的产物。

抓住部分商家想在其他渠道做电商，但又无法在社交生态做裂变，客户想做小程序但招聘技术人员昂贵，从而满足中小企业主从货架经营到用户管理到社交裂变的需求，拔地而起。

当然行业内做单个模块技术赋能还有很多，工具类盈利模式有多种，如订阅制，流水百分百抽成，这一切终究在解决互联网结构网内“空间内履约效率问题”。

03 不同圈层闭环生态

围绕社交，信息；电商，生活四个维度来看互联网生态，头部平台能够掌握巨大数据的有百度，腾讯，阿里，字节跳动，京东，拼多多，滴滴等。

那么他们如何构建自身生态，来影响中小企业决策的呢？智远总结为两个逻辑，早些年在于“商品流通”货找人，现经营在于“一切以用户为中心的服务”人找货。

1. 巨头下的大私域闭环

为给自身平台增加竞争壁垒，采用投资布局和平台内研发新产品是常规策略。

拿今日头条举例，基于算法推荐快速弯道超车其他门户网站，增长模型核心为扶持更多垂直类目内容产出者来产出UGC，通过平台推荐给消费者，带来更多观看转化为产出者，依次循环。

然后大视角下基于用户量增长做分形创新一些列新产品，早些年火山视频，内涵段子，现在的抖音，tiktok的，显然这是主营业务内基于用户端的闭环创新模式。

当用户达到一定数量，犹如结构网一样就需要更多中间节点支撑，随之而然短视频KOL出现。

哪里有用户商家就去哪里，也就有了人找货推荐逻辑，在商业化设计方面除信息流投放，帮助商家做抖音号给予流量倾斜，开通小店粉丝群，显然这一切是基于信息的私域闭环。

现在来看字节最缺失的在于“社交部分”，信息加电商加本地化加社交才是最可怕的。

我们在看百度旗下产品，百度知道，百家号，好看视频，学术，地图这一切也是在构建信息化生态，但百度唯一缺少基因在于“内容共创的能力”。

基于原搜索的基因很多是处于合作生态内，那其粘性就很难与字节媲美上下，字节具有分形属性的粘性，这是百度不具备的。

所以百度若想留住用户停留时长，对于内容共创要极为重视，尽管现在看来有百家号与好看视频的发力，但似乎也有些力不从心，这块蛋糕很容易被其他对手所吞噬。

虽百度早些年聚焦上述中四个模型也涉及本地化（百度糯米），电商等业务但却并未顺风顺水。

腾讯的旗下抛开投资版图不谈，主要产品微信抓住社交第一红利，这让后来众多选手也很难超越。

注册用户超10亿的产品旗下有很多分形，如搜一搜，看一看，朋友圈；小程序，公众号，视频号等，微信中每开一个功能对于中小企业而言就是巨大红利。

再来看本地生活美团，这个经常做边界外游戏的生态闭环是什么样？

以团购起家经过几年迅速杀出重围，开始拓展各渠道类目，增设美食，外卖，酒店，电影，打车，买药，景区，KTV，宠物看病等多元化类目，使人们一想到吃喝玩乐就会立刻在脑中折射出来。

但美团最致命和缺失的在于“内容”，依然是货架思维，抖音可以基于内容以LBS赋能商家但无法解决配送问题，而美团这一切先天性基因，至于字节与美团未来部分业务是否出现竞对现象，难以判断。

电商淘宝，拼多多，京东原基于货架模式到现在“直播带货”也均发生改变，若从用户视角看淘宝首页已经成为“瀑布流”形态，商品属性逐渐弱化，店铺直播KOL做主推。

犹如逛超市让消费者有沉浸的感觉，这一切的始终离不开所述四个维度，“信息，社交，生活，电商”，小红书，哔哩哔哩也同样基于基因在打通四者。

换个高维视角，小米手机的私域场是什么？小米社区，商城链接一切，当中任何一块版图都能拆分出闭环，所以每个大平台都在构建更强大覆盖中小企业主的私域场。

 

2. 中小企业品牌主的闭环

从平台下降到中小企业品牌主，若说平台是规则，那中小企业品牌主就是大视角下又一节点，用来链接消费者，中小企业品牌主有技术类与商品类两种，技术类是软件特性，SaaS，EPR等。

重点阐述商品类，回到开始问题做单品牌如何构建私域闭环？

你会看到市场中有人让你做抖音，视频号，小程序，小红书，哔哩哔哩，开小店等这些种种策略，在智远看来总结为两个维度叫：

1.做好信息渠道

2.做与用户最近的事

两者核心在于构建完善的“用户体验与交易旅程”，本质也是在压缩时间效率，那我们为什么要做众多渠道的私域呢？原因在于用户在不同场，受平台型品牌的发展而影响。

很多人提起抖音认知停留在直播，短视频带货，若从平台视角理解品牌就不是这种状态。

它让商家做抖音号，做内容与直播然后吸引粉丝加入社群，做好社交的完美闭环，也许未来链路旅程还包含加粉丝个人抖音号，聊天等功能，你就不用再把用户引入微信生态，所以它是巨大池子。

技术类公司属于中间环节，一方面在于解决某单点问题成为大企业生态中一环，一方面是帮中小企业赋能解决当下问题。

若高维度看技术是在打通人到互联，人到设备，设备到社会的核心；让人与物，事，环境成为更大更复杂的共同体，从而让共同体全部链接子集，让孤岛打通。

低纬度看智远总结为流程管理，数据存储，营销自动化等，这一切是解决中小企业品牌主运营所需的问题，背后所储备的数据，行为拉到更高视角看实则在打造云端“人的知识图谱”。

04 云端视角下的超级节点

若把中国几十亿人口都虚拟化在线上，那每个人都是数据当中的颗粒，而这些颗粒的存储都停留在“云端服务器”。

通过不同应用软件来解决用户诉求，了解行为最后作为分析成为“知识图谱”。

人工智能的本质是人工加智能的一种方式，将用户的某些行为爱好，通过数据研究形成自动化，用算法把你喜欢的内容再推荐给你，很多人会说，这和私域有什么关系？

1. 自上而下看私域

全球云TOP排行有阿里云，华为云，AWS，Microsoft、IBM等。

云的本质是种结构网，腾讯云官网能看出其主要对应人工智能，区块链，安全方面，而阿里云相对在TOC和政府使用方面，华为云是TOB企业，AWS虽全覆盖但受到管控发展有限。

如果用TOC视角看云服务器，其核心下面有PaaS，laas和SaaS，我们最常接触也是SaaS类，譬如有赞微盟等，即使公司私有化部署在国内也基本逃不过上述几款云服务器。

所以基于此逻辑从TOC视角看云服务器，那服务器下拥有很多“平台型创业者”做支撑，如拼多多、淘宝、京东；小红书等；虽有的企业自建服务器，但也有部分选择使用大公司成型技术。

而平台下又拥有更多中小企业主（品牌方），中小企业主通过内容，技术营销辐射用户数据越多，对用户研究就愈发清晰，站在高楼看私域的本质是“超级节点分发和管理”。

中小企业通过营销广告形式获客沉淀在微信，抖音等生态由弱关系建立强关系；服务器提供者通过基础基础服务吸引中小企业；这种自上而下的形式本质都是“颗粒化沉淀用户数据行为”。

2. 大量私域背后的涌现

私域经营的背后是人，触点在于“信息，社交与商品”当某个中小企业主拥有百万，千万用户时会出现涌现（emergence）的情况；那什么是涌现？

例如，当一辆自行车和骑手互动时，平稳的向前运动就出现了，但是两个部分都不能独立产生这种行为，它分为强与弱两个方面。

什么是强涌现？

大量个体基于简单规则的相互作用，无序“中央空调”就能涌现出整体上的新秩序，在复杂系统中最重要的不是个人，而是彼此的相互作用。

譬如抖音通过内容算法广场的形式会让弱关系碰撞，涌现出新文化，还能产生商业化等其他现象。

什么是弱涌现？

它是一种从上而下的同一性意识和自下而上的自主性，简单而言，在某个组织中只要有文化使命的引领，或者通过自参照就能实现过程自主决策，整个系统会有很好一致性和力量出现。

这背后呢？最关键的在于打造集群（Swarming），什么是集群？犹如计算机一样，通过松散的硬件连接起来一起运作。

举个例子，站在品牌角度看构建私域形态就很像打造集群，譬如你做抖音，微信，视频号，小程序，企微社群，把用户拉拢在一起产生交易和链接。

但它为什么不能自裂变驱动增长呢？核心在于自组织文化驱动和集群打造。

犹如向日葵，每颗瓜子都是最小单元，看似无连接却有链接，像张一鸣的APP工厂就是典型向日葵模型，无论怎么分发背后都是拥有“底盘支撑”，所以你的品牌底盘是什么？

05 总结一下

私域的终局是什么？每个阶层私域定位都不同。

巨头在看数据与生态构建数字图谱；平台在融合交易与信息，中小品牌在平台下构建渠道与链接，当某个品牌旗下拥有几百万用户群时，也许就会出现新的涌现。

最高级的涌现是“文化”链接，未来的每个品牌或许都是“豆瓣社区”，让用户参与品牌内容共创，分享带来增长，在巨头之下呈现不同阿米巴节点。

显然，私域的终局是什么不重要，重要是你有多少私域用户，如何让每个弱关系都能打造成品牌的超级链接者。

#专栏作家#

王智远，公众号：王智远。互联网学者，左手科技互联网，右手个体认知成长。