社群经济：是「历史」，不是未来

如果你在搜索引擎里，搜索“社群”这个词，你得到的相关词是“未来”：

 

如果你再翻开这些文章，很多人谈社群趋势时，绕不开的例子是“小米”、“逻辑思维”、“新生大学”、“秋叶PPT”这些社群商业案例。

 

但是在2019年，我们再看一下这些“社群营销”案例，会得出一个特别黑色幽默的结论：曾经的靠社群成功的组织，都在慢慢地去社群化。

 

• 罗辑思维——在2017年，罗振宇在一次公开演讲中说：“会员收费是个大坑。”目前逻辑思维已经把精力放在知识电商上，社群业务已经停止，会员也可以进行转让。
• 小米——小米的营销已经超出社群经济范畴，通过签约代言人、投放外部广告，用传统流量的方式带动品牌。
• 新生大学——2016年，新生大学的APP上线，这个APP活像一个知识版的微信。某种意义上，把社群里的人聚合在一个APP上去运营，这已经不能用狭隘的“社群”去定义了。
• 秋叶PPT—— 秋叶在他的《社群实战营销手册》里说：“随着课程销量增加，日常开发、推广和客服业务急剧增加，秋叶PPT核心团队用于核心成员社群维护的时间相对在减少……在这个角度来看，秋叶PPT团队的社群属性在减弱，公司属性在增强。”

 

一方面是曾经的社群领袖们在去社群化，一方面是传统企业开始做社群化转型，媒体人大肆宣扬“社群经济是未来”，营销人开始疯狂兜售社群培训课程……

 

“社群”这个词已经和“区块链”、“IP”一样，变成了一个扭曲的商业词汇。我们提及“社群”时，常常弄不清这到底是一种趋势还是一阵烟雾？跟我谈“社群”的人或组织到底是专家还是骗子？

 

我想，是时候该理清“社群”这个概念了。

 

大多时候，当我们说不清一个概念时，往往不是它很复杂，而是因为我们认知不到位。

 

而一旦我们认知不到位，我们的实践成本就会增大。

 

今天，我们用常识去理解一下社群经济：

 

一、到底如何理解社群？

 

你观察过你家小区附近的活动广场吗？

 

在广场角落的石桌石凳周围，常年有几个大爷在下棋；在广场正中央，人数最多的地方是大妈们在跳广场舞；周围的林荫路上是铲屎官们遛狗的地方，人狗常常在这里嬉戏……

 

你可以把这个活动广场看做微信/微博/豆瓣/天涯……，而这些自发而聚集的人群，便是社群的雏形。

 

所以，我们网上所说的“社群”，就是把现实里的朋友圈搬到了网上。“社群”只是人与人之间的连接方式。

 

那么，我们在深入想一下：为什么有的“社群”很有活力，有的“社群”则很快就鸟兽散啦？

 

例如，为什么楼下张大妈建设的那个广场舞社团“百里庄彩虹社”，120人社团，稳健运营六年多，每晚8点准时活跃在广场上，虽然遭遇多次小区居民的噪音投诉，轮滑少年们霸占公共场地的对骂，以及对街“百里庄七里香社”的数次battle，仍然屹立不倒呢？

 

如果社群是一种连接，那么我们就用“连接”的视角来评估一下张大妈的“百里庄彩虹社”。

 

人与人之间可以有的连接方式有几种呢？

 

只有三个维度：精神连接、现实连接和数字连接。“百里庄彩虹社”在这三个维度的连接度都是最强的。

 

• 精神连接：广场舞是大妈们晚年生活的一切！广场舞是运动，可以舒筋活血，保持健康；广场舞还是艺术娱乐，陶冶情操；广场舞更是殊荣，跳的好的大妈要比儿女事业有成的大妈更受大家待见！
• 现实连接：大妈们都是附近几个小区的街坊邻居，每日除了跳舞之外，还在生活上有各式各样的交集。譬如，可以一起组团买菜、吐槽媳妇、一起带哄孙子。
• 数字连接：大妈们不仅互留电话，还都是微信好友，平日里互相给朋友圈点赞，在微信圈里一起挑选跳舞音乐，谁今晚来不了，还可以在群里通知一声。

 

所以，一个社群的能量值=精神连接×现实连接×数字连接

 

一个社群会面对的所有问题，例如“活跃度不高”、“做着做着成了死群”……这些问题的答案都可以用这个公式去解答。

 

一切商业化的社群，大部分只是在做数字连接，这样的社群只是一种粗浅的流量池，缺少精神连接和现实连接，死掉只是时间问题。

 

二、如何理解社群经济？

 

如果一种新生事物，能被大众认定为未来的“经济模式”，那么它背后一般有三个基本条件：

 

1. 它有理论依据；
2. 有人用这个理论成功了；
3. 当下环境，让大家觉得不得不改变。

 

例如，市场经济成为世界主流的经济模式。首先，它有理论基础——亚当斯密的《国富论》；其次，欧美和日本等国家在战后依靠市场主义经济，成为世界强国；最后，亚、非、拉丁等社会主义国家的计划经济体制，无法振兴国家经济。

 

那么是什么催生了“社群经济”这个概念？它的理论、案例以及商业背景都是什么？

 

1. 理论：1000铁杆粉丝和产销者

 

“1000铁杆粉丝”理论以及其作者凯文·凯利的名字，早已红遍中国互联网界。

 

这句话来自KK在1994年出版的一本叫《失控》的书，大意是：一个创作者，例如作家、设计师、音乐家，只要拥有1000名铁杆粉丝，就可以借此谋生了。

 

这个理论成了很多创作者的精神信仰，成了社群运营者的理论支柱。但是我想说，大部分创作者和社群运营人其实都没读过《失控》，所以他们并不知道“1000铁杆粉丝”的理论的达成，背后有几个重要条件：

 

（1）“1000铁杆粉丝”理论的关键不在于“1000”，而在于“铁杆”

 

1000和“10万小时定律”的10万一样，只是KK大致估测的一个数字，但KK却对“铁杆”这个词（英文是true fans）有着明确的定义。

 

铁杆粉丝被定义为：购买你任何产品的粉丝。

 

“这些死忠的粉丝会开200英里看你唱歌；他们会买你书的精装本和平装本以及可听见的音频版本；他们会盲目的购买你的个人小雕像；他们还将购买你免费YouTube频道的“最佳”DVD……”

（2）先有产品，后有商机

 

“你必须每年创造足够的产品，让你可以从每个铁杆粉丝身上，平均赚取100美元的利润……你知道的，为现有客户提供更多的东西，比找到新的粉丝更容易也更好。”

也就是说：你必须先有足够好、足够多产品，才有可能产生商业变现。

 

（3）和粉丝直接对话

 

也就是说：他们必须直接付钱给你……而不是他们向其他中间商那里购买你的产品……

 

话虽如此，事实上培养1000个铁杆粉丝是耗时的……且不是适合每个人的。

 

我想，大部分社群运营者，只干了第一件事——和粉丝直接对话，他们并没有打磨真正的产品，以及培育出最“脑残”的粉丝。

 

至于“产销者”这个理论，来自阿尔文·托夫勒，一个比凯文凯利还厉害的未来学家，他在1980年出版了一本书，叫《第三次浪潮》，里面他提出了‘产销者’的概念。

 

他说，未来的很多人，他们既是“生产者”，同时又是“消费者”，所以叫他们“产销者”更合理。例如：滴滴司机既是汽车的消费者，又是为消费者提供出行的服务的生产者。

 

这个理论最典型的案例是李笑来的新生大学，李笑来老师写了一本共创书，叫《七年就是一辈子》，读者可以扫码加入这个社群，一起利用这本书里概念和方法论，把自己的成长心得写进书里，让这本书永远写下去。

 

所以，新生大学里的社群会员就是典型的“产销者”。

 

2. 社群经济诞生背景：打破互联网的流量霸权

 

在互联网刚刚崛起之时，我们认为互联网催生的应该是平等和民主，但当互联网真正崛起之后，我们才惊觉：互联网的霸权要比传统行业更为凶猛。

 

BAT如一个黑洞一样，不仅吸附了互联网上的一切产业，还把触角深入到线下，借“新零售”实现了真正的O2O。

 

当流量都在BAT时，所有中小创业者就必须通过BAT们，进行流量采买，才能完成原始积累。

 

可流量假、流量贵、流量的化率低，成为全行业的痛点。

 

2015年，所有靠微信赚钱的自媒体发现公众号的打开率在下滑，为了唤醒这些沉睡的粉丝，自媒体们开始将公众号里的铁粉拉进一个微信群里，并组织线下活动，试图和粉丝们保持更多维度、更高频次的连接。

 

这种社群化营销的方法给了大家启示：原来，仅仅依靠人与人之间的连接欲望，就可以收获用户。

 

这句话的精确表达应该是：社群，是一种零成本连接的商业模式。

 

这意味着蚂蚁们，不仅有了挑战大象的勇气，还有了一个具体的方法论。所以，社群经济的最大核能量在于它可以零成本完成原始积累，它让我们对未来的互联网格局有了更大的想象力。

 

3. 案例：1000铁杆粉丝+产销者=真正的社群经济

 

我们看一个社群，有没有真正地形成“社群经济”，不是看这个社群有没有铁杆粉丝，而是看这个社群有没有真的诞生“产销者”。

 

我们就拿你们最熟悉的小米为例，所有文章在举例小米的社群营销时，常用的描述是：小米先找到100个发烧友，然后聚合成10万人的小米社区，借助这些发烧友的口碑扩散和购买力，让小米成功出圈。

 

这样的描述没有错，但却遗漏了最重要的部分：小米社区的10万发烧友不止是小米的口碑推销员和产品购买者，他们还是小米MIUI的产品经理和工程师！

 

也就是说：一个科技企业的核心研发团队有10万人，而且还不用付工资。

 

三、社群到底有什么特性？

 

一个新物种必然有其新的特性，研究它的新特性，可以便于我们更细腻地理解它，更精准地利用它。

 

在我看来，社群有四个典型的特性，分别是：闭合性、自组织、隐秘性和强关系。

 

1. 闭合性：建造你的社群“围墙”

 

做个测试题：下面几个社群，哪个生命力最强?

 

SM群，北京钓友群，微商拓展群，PPT分享群。

 

我相信大家的第一直觉和我是一样的，排序是SM群＞微商群＞钓友群＞PPT分享群。

 

这四个群，也分别代表了社群组建的四个典型的动力源：身份认同，兴趣同好，利益创造，资源分享。

 

可为什么“SM群”有这么强的生命力？

 

因为它足够亚文化——越是小众的东西意味着同好越少，两个同类一旦连接就会格外珍惜彼此；而且，因为其亚文化，群成员不为外部主流价值观认同，来自外部的敌对和审视也强化了内部的团结。

 

给我们的启示是：我们在打造社群时，不仅要考虑市场规模，更要选择一个足够闭合的赛道，即便你的赛道不够闭合，也要主动去制造社群的“围墙”。

 

例如，如果想在B站发弹幕就必须成为B站的会员，而会员不止是交钱那么简单，还要回答二次元领域的众多试题。

 

2. 自组织：去运营化的社群，才是好社群

 

一个叫罗伦·卡彭特的人，曾经做过一个有趣的实验：

 

他在拉斯维加斯召集了5000人，把这些人请进一间漆黑的会议室，人手一根纸棒；纸棒的一端是红色，另一端是绿色；而他们面前是一个电子屏幕，上面显示着老式的乒乓游戏。

 

卡彭特说：“好了，伙计们。会场左边的人控制左球拍，右边的人控制右球拍。”

 

马上，这5000人发现屏幕上的球拍，会随着红色纸棒平均数的增减而上下移动。

 

换句话说：每个人的纸棒都是参与“挥拍”这个行为决策的一次投票。于是，全场这5000人在没有任何“指挥”的情况下，完成了一场乒乓游戏狂欢。

 

我们常常把大众称为“乌合之众”，但这个实验却告诉我们：群体可以涌现自己的智慧。

 

把这个理论应用在社群之上就是：社群是一个自组织，是可以凭借简单的规则而自行运转的。例如，那些明星粉丝群，经济人和明星可没有花钱去做运营投入，但粉丝们却自发形成了分工明确的组织团体，为偶像投票、应援、拍照、制造话题……

 

 

做社群的人常常感慨社群运营累，“累”不意味着我们要投入更多的人力和时间成本，而是社群本身的运行机制出了问题，运营者并没有让社群涌现自己的智慧。

 

3. 隐秘性：捕捉社群成员的精神诉求

 

我们一般会这样介绍自己：“我是阿里的一名运营总监。”

 

我们很少这样介绍自己：“我是得到APP的铁杆会员……”

 

这是一个很有意思的现象：社群这种连接形态天生就很私密，更像一个地下组织。

 

为什么社群会呈现这样的模样？

 

——因为在现实生活里，人是被“身份”定义和左右的，但在内心世界里，人常常藏着另一幅面孔，渴望着另一种身份。

 

我们的职场身份、家庭身份，常常不是我们内心真正渴望的身份，那些身份标签只是我们对生计的妥协。而社群的身份，则常常代表了一个人最为真实的精神追求。

 

一个人会喜欢把内心敞开给别人看吗？

 

当然不会。

 

同理，一个人自然也不会以社群身份自居。

 

所以，精神连接弱的社群，一定是个即将倒闭的社群。每个社群创业者都该无比重视社群的精神诉求。

 

4. 强关系：建立社群的交叉连接

 

问个问题：公众号和社群有什么区别？

 

两者都是一种连接手段，两者的主战场都在微信的生态里，都能发内容，也都能卖货，那么，他们之间有什么不同吗？公众号可以无限加粉，但社群只可以加到500人吗？这当然不是本质区别。

 

两者最大的区别在于：公众号是弱关系，社群是强关系。

 

在公众号里，作者和粉丝是在彼此遥望，阅读、打赏、留言等这些行为都不是即时行为；而在社群里，群主和粉丝更像是朋友，如果粉丝@了群主，群主不回复。粉丝给群主发了红包，群主不说声谢谢，那群主为啥要建群呢？

 

而经营弱关系，和经营强关系的方式是很不一样的。还是以微信自媒体为例，在公众号之下，创作者制造的是“明星光环”，他在努力让粉丝追随自己；而在社群里，创造者不应该这么“端着”，他应该利用一切手段和粉丝进行连接，制造“朋友义气”。

 

所以，一个彼此不熟的社群，只是把微信留言板换了个地方而已。

 

四、如何打造一个社群组织？

 

如何打造一个社群组织？我们就向最伟大社群组织看齐就好了。

 

那么问题来了：哪个是全世界最伟大的社群组织？

 

我们来列举几个：

 

• 儒家：社群创始人孔子，社群铁粉是孔子的七十二贤人，社群核心价值观“仁”，社群书友会的书籍是《诗经》、《尚书》、《仪礼》、《乐经》、《周易》、《春秋》；
• 佛教：社群创始人释迦摩尼，社群铁粉十八罗汉+二尊者，社群核心价值观“空”，社群书友会的书籍有《金刚经》、《法华经》、《心经》、《地藏经》……
• 九头蛇：漫威世界里最大的社群组织，社群创始人不详，社群价值观“夺回世界的统治权”，铁杆粉丝Von Strucker男爵、红骷髅等。

 

举这几个例子是想说明：宗教类组织其实就是最典型的社群组织。

 

例如，佛家的释迦摩尼也是白手起家（零成本连接），靠着自己精湛的佛法修为（优质的内容产品），收割了全世界各国的粉丝（打破了流量霸权），而且佛家这个社区完全是自组织（都是粉丝自行做运营），而且社群活跃、留存率高（每日香火不断，千百年来一直稳健运营）。

 

如果以宗教模式来看社群建设，那么我们很容易找到打造优质社群的方法论，我把方法论总结成五个步骤，分别是：图腾、围墙、教义、法老和群贤。

 

1. 图腾：找到一个终极意义

 

任何宗教类组织都有一个图腾,图腾代表一个社群存在的终极意义。我们在建立社群的时候，应该把社群的价值定位得更大、更远。

 

就像谷歌公司常说的一样，“Think big !”

 

举个例子，有一个PPT分享群，下面哪个定位是对的？

 

A资源共享；B职场充电；C终身学习；D个人进化

 

ABCD其实指的都是一个群，但是D显然有更高层级的意义。看到“个人进化”这个层次的意义，不仅可以更容易带动粉丝，也让群主有了更大责任担当。

 

2. 围墙：主动打造社群壁垒

 

我们说过，社群有闭合性的特点，而且对外越是闭合，对内就越发团结。所以，我们在社群创建初期，有两种方式可以打造社群的“围墙”。

 

1. 可以直接切入一个小众赛道，后期再通过稀释价值理念，进行赛道的扩容。例如小米初期是“为发烧而生”，切入手机发烧友群体，后期是卖“感动人心、价格厚道”的产品。

 

2. 主动制造入群的门槛和仪式感，例如：收费、内推、考核等。通过这种方式把社群内和社群外的世界，进行人为地切割。

 

3. 教义：建立游戏规则

 

正如佛家子弟要有戒律，任何社群应该有适合自己的行为准则，但是要注意两点：

 

1. 教义不等于群通告。不是“不准灌水”、“不许打广告”这些标准，它应该波及到每一位社群成员的生活方式，让社群的准则成为一种生活信条。

 

2. 教义要简单。复杂的教义只是教条，必须投入巨大的运营成本才能执行。只有足够简单，才可以让社群成员自行运转，让社群自治而不是人治。

 

4. 法老：赋能一个精神领袖

 

古埃及的法老自称是太阳神阿蒙·拉神之子，是神在地上的代理人，命令臣民把他当神一样崇拜。我用“法老”代指社群的精神领袖，是因为法老这个词有很强的魔幻色彩，对社群有着无与伦比的影响力。

 

人，是最好的信任背书。

 

一个合格的社群“领袖”，不仅代表了社群的价值观，还是一个活生生的案例，更是每一位学员的人格投射和精神向往。

 

我们很难想象没有罗振宇的逻辑思维将走向何处，没有凯叔的“凯叔讲故事”还能不能成为小朋友们的睡前之声。

 

5. 群贤：培育你的“产销者”

 

“群贤”就是凯文凯利说的“铁杆粉丝”，他们的作用如同小米的100个梦想赞助商，是社群的种子用户，是我们的星星之火。

 

如果说“法老”是一个社群的北极星，那么“群贤”就是一个社群的北斗七星，他们在天幕上交相辉映，共同为社群指明了方向。

 

而“群贤”不仅是找来的，更是“培育”出来的。一旦发现了一位真心拥抱你的铁杆粉丝，社群运营者要做的是：赋予这个人额外的特权，给与最真诚的关照，让他成为社群的“产销者”。

 

五、社群思维的商业应用方式

 

社群的商业应用可以分为三个等级，从低级到高级分别是：连接工具、多维变现和产销一体。

 

1. 连接工具：零成本获客的最佳手段

 

对于社群，最简单也最有效的利用方式，就是把社群当成一种低成本获客的手段。

 

例如：你是一个很小的潮服淘店，但是你没有钱购买“淘宝直通车”，更没有钱像大品牌一样采购淘外的流量广告，那么你可以这样做：在微信里建个群，拉进来10几个有购物可能的老客户。

 

然后，制作一个二维码海报，告诉几个老客户只要分享到朋友圈，拉进群里500个人，店铺的潮服就可以打6折。

 

之后，通过社交裂变，群内会不断涌入新的消费者，再略微加大一下促销力度，群数很快就会到达500人，完成一次社群发起的“团购”。

 

2. 多维变现：创造多维度的商业收割

 

社群经济对比传统经济的最大优势是：它可以通过人与人之间的交叉连接，创造新的商业机会。

 

举个例子，假如你在大理、丽江等旅行胜地，开了一家连锁民宿酒店，原本你的商业模式就是旅客的住宿费。但是如果我们用社群思维经营这家酒店，就可能创造新的营收点。

 

你可以挑选你中意的客户，把他们拉入社群里，给他们额外的增值服务，例如提供接送机服务，午餐预定服务，导游和导购服务。当你的增值服务形成一定的口碑后，你和用户之间会产生更为牢固的信任关系，你在旅游地也就有了更强的口碑。

 

之后，你便可以把酒店的空间再度利用起来，严选当地的特产进行贩卖，例如：酒、茶叶、水果、饰品等，并贴上你酒店的牌子。你可以不断地根据当地的旅游产业，去衍生酒店的产业链。

 

于是，酒店名成了IP，酒店空间成了卖场，社群成了孵化一切的创业空间。酒店的营收不再只有住宿费，而是形成了多维度的商业收割。

 

3. 产销一体：社群经济的终极追求

 

简单来说，因为社群是一种强关系，当人与人之间有了更多维度、更高频次的连接之后，最终将会催生的信任关系和情感依附。

 

好比市场上卖菜的大姐是你邻居，你俩平日抬头不见低头见，那么这位大姐多半不会对你缺斤少两，如果哪天买菜忘带雨伞了，大姐还会特别热心地塞到你手里一把。

 

社群能量=精神连接×数字连接×现实连接

 

我们再回顾一下这个公式：当社群用户之间发生了三种维度的连接之后，消费者和社群组织之间就变成了一种“共生”关系，利益、荣誉、耻辱……这些感受都将彼此共担。

 

于是，原本是消费者的他，变成了你的推广者，又变成了“产销者”，不仅帮忙推广还协助你卖货、帮你打磨产品，开始融入社群商业的各个环节。而社群运营者要做的就是，用合理的方式，加速消费者向产销者进化。

 

总结一下

 

“社群”、“社群经济”、“社群特性”、“社群打造”、“社群应用”，我分别从这五个维度拆解了社群这个新生事物。

 

我想说，“社群经济”一直流淌在人类的历史长河里，它不是未来，它更像是历史。

 

当一个新生事物出现时，我们越是妖魔化它，越是无力把握它；而一旦我们试图为它寻找历史的参照物，试图祛魅、消解它，反而可以轻松掌握它。

作者：梁将军，铲屎大将军的那个将军

微信公众号：梁将军（ID：liangjiangjunisme）