私域流量的重点，可能是在「社群」

 

是不是所有公司都要做私域流量？

 

——当然不是。

 

私域流量的流行，并不在于私域流量比公域流量优质，而在于现在买流量的成本太高了，转化率算下来不如自己搭建私域流量划算。因为尽管私域流量的搭建成本会高，但复用成本非常低。

 

不过，私域流量的劣势在于它需要精细化运营，而且投入的人力成本会相对较高，相对于直接买流量做投放来说，短时间内不一定会有非常显著的转化效果。

 

所以在我们看来，如果你所在的领域，买流量的成本低过私域流量的运营成本，那其实就不用做私域流量。

 

当然，你也可以在流量涨价前提前搭建私域流量，做到未雨绸缪，具体就看你对流量涨价速度的判断了。

 

处于红利期的产品/品牌，获客成本通常是比较低的，这时私域流量的打法未必适用；而成熟领域的产品/品牌，获客成本通常较高，私域流量会更加合适。

 

我们相信流量成本也是有周期波动的，就像以前线上与线下获客成本发生过好几次反转一样，如果未来线上买流量的成本又快速降下来了（当然目前来看这种概率很小），做私域流量并不划算。

 

因此，私域流量虽然火，但不一定适合你；具体要看你所处行业的获客成本，和你对未来获客成本变化的判断。

 

另外，根据我们的主观观察，我们认为现在不少公众号的广告业务正在萎缩，公众号的报价未来可能也会逐渐走低，买公众号流量的成本未必会一直涨。

 

还有，2B的产品做私域流量，我们一直持保留和怀疑的态度。

 

一、私域流量的重点在哪？

 

如果简单粗暴点来说的话，私域流量其实就是微信号、社群、公众号；当然还有些其他平台的东西，但其他平台的流量主动权大多掌握在平台方手中，粉丝量大不一定曝光就大，我们主要就说微信。

 

2019年微信的商业化加速了，一方面全量开放了朋友圈第三条广告，另一方面微信加大打击分销裂变等朋友圈营销行为。很明显，微信是希望把营销主动权逐渐收回，再加上好物圈、公众号流量主门槛下降等动作，微信或许“不再克制”。

 

微信的变化，会导致两个营销上的变化：

 

1. 朋友圈的营销价值缩水

 

以前微商式的朋友圈已经非常容易被自动屏蔽，也就是仅自己可见；裂变海报想要刷屏不被封已经几乎不可能，甚至听说微信还能够识别海报图片上的文字内容进行封禁；直接复制粘贴的文字发朋友圈时会自动折叠；链接传播量超过阈值会被屏蔽……这一系列的官方限制，让微信朋友圈的营销价值缩水，一夜刷屏朋友圈的盛况，恐怕再也不会出现。

 

尽管现在朋友圈好友阅读、打开的效果依旧不错，但朋友圈未来更多应该是承载打造人设的功能，而不是过多发布营销信息直接转化。

 

2. 社群成最重要的传播渠道

 

除了朋友圈之外，微信生态中最能够承接营销价值的形态就是社群，社群的半开放性相对于点对点的沟通触达而言，不仅效率更高，而且拥有更多其他优势：

 

1）社群能够减轻社交压力

 

点对点的沟通容易产生社交压力，从而导致“尬聊”，而在社群中，这种社交压力会减轻不少，这样就能够通过更软更隐性的方式输出品牌价值，最终实现转化。

 

2）社群能够增加用户互动量

 

社群的存在能够促进用户与运营者之间的互动量，我们其实可以发现，就算是针对某个具体的朋友沟通，我们也习惯在群里互相喊话。这种半开放式的对话能够让其他成员自由参与，触发更多话题的出现，增强用户与品牌的互动量。

 

3）社群能制造转化压力

 

社群能制造一定的群体压力，从而促进用户转化，这里说的群体压力其实主要是指用户的跟风购买行为，也就是从众心理。事实上，如果技巧到位，社群的产品转化率相当之高。

 

当然社群还有其他许多优势，但总而言之，私域流量的突破口，大概率会在社群的运营上。

 

我们预计在今年，可能会出现一些社群的新玩法、新营销方法论。

 

二、社群要怎么运营？

 

社群的运营方法论在网上能找到太多，我们其实也说不出什么新鲜的点，但如前文所言，我们相信社群玩法在今年会有重大迭代。

 

关于优质社群的养成，做好群定位、设立门槛、做好群规这些基础操作就不说了，可以直接参考网络上的一些相关资料，我们简单说一下优秀社群运营者的两点“共性”：

 

1. 运营者要深度介入互动

 

靠社群数量来推进用户转化的做法很可能无法继续复用，况且在以往做法中，社群数量往往是靠群裂变的方法实现，而现在裂变难度大了不少。

 

我们认为“小而美”会是未来运营（不仅仅只是社群运营）的基本方向，“小”并不代表用户数量上的“少”，而在于深度与垂直。

 

社群数量无需太多，但互动一定要充分，运营者需要深度地介入到日常社群沟通中，这是个精细活。

 

通常来说，社群互动量低等诸多问题，大多都来源于运营者没有深入介入用户互动，导致社群逐渐失活。

 

2. 运营者要找准自身角色

 

社群目的不同运营者在社群中的角色也不一样，但在多数情况下，运营者既要成为某领域的话题专家，又要“接地气”、与社群成员成为朋友，这其中的尺度并不是特别好拿捏，某种程度上也在考验运营者的人格魅力。

 

我们认为以纯粹的流量思维、数据思维去运营社群是很难有效的，因为社群成员并不是流量、也不是数据表现，背后都是真实的用户，而运营者在面对真实用户时，换位思考就非常有必要，这也是社群运营/用户运营最大的独特之处。

 

当然，社群在实操方面会有许多具体执行上的方法论，上面的两点思路其实也并不新鲜。

 

但总而言之，在私域流量日益重要的背景下，社群正在发光。