「私域流量」要趁热

 

搞流量的从来不缺“黑话”。

 

从早期的“微商”，到全民“知识付费”，再到大搞“社群经济”，“个人IP”、“新零售”、“下半场”、“精益创业”，总有一套操作能把你的焦虑治得明明白白。

 

“私域流量”也不例外。

 

在整个行业“苦流量久矣”的大背景下，相比，依托大的社交平台、搜索引擎及工具产品下的“公域流量”，基于丰富的个体渠道下沉，而构建的中长尾流量，似乎是一块待挖掘的价值洼地。

 

短视频平台的网红带货、B站的UP主恰饭、小红书/知乎上的达人种草，甚至是卖美妆的柜姐朋友圈，这块基于平台下自发的商业行为很难有一个准确的定义，微商不够贴切，网红又过于表面。

 

“私域”貌似给这部分无法言明的流量有了界定，但细想下来不管是挂靠平台的 B2B2C 还是个人的 C2C ，需要正视的又是什么呢？

 

一、“私域”的两个假定

 

实际上除了创造一个新名词，很难说它具体改变了什么。

 

“私域流量”的全盘证明逻辑是基于两个假定：

 

一个假定是“网红带货模式的可靠”，并通过快手或抖音的个例，在购物节或者某货品的推广期间去证明“网红”自带的流量具备很强的变现能力（注意是很强）。

 

另一个假定是“个人信任有效”，实际上这是更为“隐蔽的微商”。不同与以往微商的传销性，这部分“微商”会以2个身份（助手、专家）切入你的人际关系，通过帮助你推荐商品（助手），到为你更好地使用商品提供价值参考（专家），建立一种有别于亲缘关系的信任，继而依托这个关系，判定是否有值得挖掘的流量价值。

 

这两个假定，都有一个不错的“卖点”，就是从此你实现流量变现，不用再受大平台的价格胁迫——无论是品牌主、MCN，还是淘宝店主、百货柜姐，你们只要挖掘好自己的流量，就有了投放市场的决定性议价权，且多头市场正是趁热的好时机。

 

趁热虽好，但这两个假定有个原生的矛盾：网红带货和个人信任的验证过程都是在流量平台上进行，移动视频端自不用说，网红的粉丝虽然很明确是这部分网红的“私域流量”，但变现渠道最终还在平台上；因此，所谓私域其实是公域中的私域。

 

“私域流量”说得再好听，最后还是要落地到“公域”的平台上。

 

一个例证是微信对拉人外挂的封杀，实际上就挑明了“个人信任”这个假定大体上会被官方判定属于“黑产”——毕竟，这套逻辑与“好物圈”并行撞车了。

 

但不能说“私域流量”完全靠微信，另外小红书、知乎、豆瓣等更为垂直的社区也是有带货先例的。

 

“个人信任”从本质上，看更像是KOC（key opinion customer）策略，说直白一些就是“杀熟”（非贬义）。我们反感“杀熟”，而一旦被推荐的商品实现了某种心理预期（比如：这款口红是当季限量），我们又乐于受这些素人KOL的影响。

 

因此，从对假定验证过程和“私域”的外部环节来看，整体的流量环境是没有变化的。

 

在流量稀缺的大背景下，商家作为买方市场的角色没有太大转变，只是在特定环节下，我们看到的“私域”是一片卖方的繁荣。

 

二、“私域流量”解决焦虑？

 

有意思的一点是，在“私域流量”的环境下，卖方的繁荣并不是由商品的稀缺造成的，反观带货或种草的内容，都是很普通的大众消费品，就算在特定的，比如：奢侈品或球鞋市场，有限量版的概念；但整体而言，渠道的变现能力还是得靠普通的消费品决定。

 

回到“变现”这个原点，如果流量溢价的实现，都无法符合基础的供求规律，说明“私域流量”这一新的概念或说“流量思维”是值得商榷的；而在“私域流量”爆发的同时，它真的就解决焦虑了？

 

一个新概念的产生务必会经历三个阶段：焦虑期、祛魅期及正视期。“私域流量”正逢“焦虑”。

 

对“流量”的“焦虑”从根本上看，是对“信息有效性”的焦虑。如果人口数量大略等同于流量，近两年人口增幅放缓，对总的流量口袋的确会有所影响。但就移动端的流量来看，在手机出货量趋于稳定的情况下，一定会趋于一个恒值。

 

不是总的流量变少了，而是这个恒值背后的流量人口，无论媒介使用习惯，还是对信息的接受程度都达到了稳定和饱和。

 

我们全天使用手机的黄金时间点，就那么几个，而信息爆炸尤其是营销广告过量，导致了人们对新的信息试探周期变长，这就导致了我们在获取信息时，会形成奥卡姆剃刀至上——只要在1-2s的试探之后，被认为的无效信息就会被很快剔除。

 

不是流量焦虑，而是你提供的信息根本无效。

 

重复的创意、几乎没什么变化的投放渠道，让信息无效性更为放大，使得面对流量获取，越多的投入，只能增加越多的沉没成本。

 

长期来看，解决这个问题的根本途径是对信息生产工具、环境、思维，及信息获取渠道与受众认知思维的整体改变——“私域流量”显然不是一个结构性调整的宏观手段。

 

它的价值在于：一定程度上满足了特定产品（以快消品为主）的变现需求。本质上而言，很难讲它是一个成体系的思维模式，从结果来看，对“私域流量”的判定或使用，更接近于一种聚合了中长尾流量的营销途径。

 

与传统的品牌营销要经历认知、认可、认同，三个阶段转变相比，“私域流量”其实是把认同前置了，基于“网红”的光晕和“个人信任”，受众对产品的认知判定被“熟关系”替代，进而在短视频这种快速的消费环境下，以及朋友圈等价于认同圈的观念下，完成消费行为。

 

从流量获取端上，“私域”更像是对社群营销的微调，把直接拉群的首要步骤，替换为了添加素人KOC的个人微信号，拉群成为次要动作，但围绕卖货，最终“私域流量”还在得在社群内进行，而社群的玩法，其实没有特别实质性的改变。

 

此外，从营销本身来看，“私域流量”有个无法回避的硬伤就是——不管是个人也好，还是社群也罢，真的有人愿意天天看广告买货吗？复购率真有宣传的如此神乎其神？

 

广告本身就是打扰人的行业。

 

在短期来看，特定的营销期间，比如：618，受众会觉得作为你的“私域流量”，被你推荐商品，是与当下的消费动机契合的。

 

在消费区间过去后，所谓的“私域流量”不可能离开高成本的运维；更真实的是，个人IP、网红标签长线来看，都是一个个的品牌符号，虽然前端能收割大部分利益，但品牌的长线运营真的是一个“私域”就能解决吗？

 

一个成熟的平台，不仅会考虑自身的广告能力，更要考虑长久的变现模式，B站上用户对up主频繁恰饭（接广告）会产生极大抵触，也能说明这一点。

 

至少在较为纯净的社群，类似快手、抖音的卖货模式是行不通的；微信公众号持续低打开率，也说明大号个人的商业化会对整体平台的生态产生不利影响。

 

“私域流量”的运营和变现，其长存性和可持续是要打个问号的。

 

不过，对于“私域流量”的开发和归类，还是能缓解短期内的流量焦虑的；至少对于快消品来说，这可是比“新零售”更好的卖货途径。

 

更自然地看，人是自证的动物，“卖课”也是“私域流量”缓解焦虑的不二法门——既然产品或企业发展遇到了瓶颈，不如先上一课吧。

 

以此引发的关于“私域流量”的培训，相信就足以收割一大波焦虑的流量。

 

而更有趣的是：本身通过搜索引擎去搜索“私域流量”，你可能压根找不到任何解决方法，但做了“私域流量”关键词广告的微信外挂工具，或许能更好地告诉你“私域流量”到底是个什么“亚子”。

 

三、最后

 

一套商业模式，其实无需自证，市场的客观规律自然会让它露出本来的面貌。在焦虑下的实践，必然会在今后长时期引发对这一概念或者模式的祛魅。

 

“私域流量”脱离开特定的平台和产品能不能玩得转，我们不妨一起“趁热”的同时，在未来一同正视吧！