品牌社群是什么？案例解读品牌社群玩法

品牌社群是由具有共同仪式惯例、共同意识和责任感的消费者和企业营销人员与产品、品牌及其他利益相关者所共同组成的一个特殊的、不受地域限制的群体，它建立在使用某一品牌的消费者所形成的一系列社会关系上。

品牌社群的形成机理

1. 前提条件

一方面，要求企业具有一定的品牌基础。如独特的品牌内涵、生动的品牌故事、持久的品牌文化沉淀、可识别的品牌要素，能使消费者凝聚在一起的因素。

另一方面，要求消费者有一定的参与动机。如信息动机、娱乐动机、社交动机、能力成就动机、经济利益动机。

2. 品牌社群的整合

较好的企业品牌基础和消费者的积极参与能够形成一个消费者群体，但是要成为一个品牌社群，则需要通过将两者进行整合，以具有以下两个特点：

1) 共同的仪式和惯例。在品牌社群整合时，具体表现为入会仪式和教育活动、才艺展示、竞赛活动、节庆活动等。

2) 共同的意识及责任感。通过社群的仪式，社群成员会在活动中产生一些难忘的品牌体验，从而形成品牌体验，演化为共同的意识和责任感。

品牌与消费者的结合，使品牌社群在消费者的主观心理上初步形成，并在之后反复不断的社会比较中，使得品牌社群的概念不断强化，再强化，此时，品牌社群才得以真正形成。

品牌社群的价值

通过品牌社群，品牌可以通过社群来影响到消费者，也可以通过社群内消费者的相互影响来提高消费者的品牌忠诚度。随着品牌社群的逐步完善，社群成员的品牌忠诚度会逐步提高，进而提高品牌的销量、节省品牌的宣传成本，并增加产品的销量。其中，品牌社群的价值主要表现在以下几个方面：

●提升销售

提升销售，就是在消费者在品牌社群获得归属感后，对品牌的信任度提升，品牌可以向客户推荐销售更多的产品。

1. 介绍相关或辅助产品

2. 成为某级会员后赠送礼品的活动

3. 捆绑加量

4. 升级活动，如戴尔“把17寸显示器变为19寸显示器，只需200元”。 

●产品支持和产品改进

产品支持：如你买了OFFICE软件，微软提供诸如售后，解答等方案，并提供完善的安装和使用解决方案，用户升级等方案。

产品改进：每天都有成千上万的产品意见反馈，这对于初期小米手机、MIUI系统的改进起了很大的作用。

●消费者洞察

在品牌社群内，可以及时与消费者互动，快速反馈。更好的洞察市场，了解市场上的需求变化，准确的了解消费者的变化，了解市场最新的变动情况。如小米手机通过社群中“米粉”的反馈，感知到自己用户的需求，完成消费者的洞察。小米手机正式发售前的会以低价给忠实用户发售“工程机”，以此收集用户反馈。 

●危机公关

品牌社群内聚集的是对本社群有认同的消费者，当出现品牌危机时，可以通过小部分的口碑传播营销到整个舆论的发展趋势。

另外，相比与传统媒体，社群内信息的发布不用通过审核，也无需借助外力。当品牌出现危机时，可以在第一时间作出反应。24×7小时快速响应，针对新的危机，做到快速分析、快速定位、快速制定应急机制、快速提供解决方案、快速善后及重塑品牌形象。

●引领流行

李宇春只有4.5万个铁粉(即一年会看两次她的演唱会的人)，真正的传播节点只有4.5万个，但这4.5万个人却带动了全国几个亿，几千万人都喜欢她。

对于一个品牌而言，也是同样的道理。只要自己的品牌有了忠实的粉丝，通过他们的分享和转发，就能够吸引更多的人来选择该品牌。

●创新和激励

创新源自客户的需求，只有客户说出了需求，品牌才会有更大的提升空间。针对客户的需求，可以提出新的解决方案，这种创新，可能是产品性能的改进，也可能是新销售渠道的增加。

品牌社群的种类

可以从品牌社群的存在形态和品牌所属产品品类两个维度来进行划分。

●按照存在形态划分

按照品牌社群的存在形态，可以将所研究的品牌社群划分为实体品牌社群和在线品牌社群。

1. 实体品牌社群

实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流，定期或不定期举行集会和关于品牌的活动，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识，社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。

2. 在线品牌社群

在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络，社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度，StarTrek、星战迷和SunsJava中心社群等都是在线品牌社群。

虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流，但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响，其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。

●按照品牌所属类型划分

根据品牌所属产品品类的不同，可以将所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌社群、低外显性产品品牌社群和服务品牌社群三种。

由于消费者很容易将自我和高外显性产品品牌相联系，并通过这类品牌来表达自我、展现个性，因此围绕高外显性产品品牌形成的品牌社群较多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和麦金托什机用户组织等，将这类品牌社群作为研究对象的研究也较多。

品牌社群的成功案例

——罗辑思维——

2013年，“罗辑思维”发起两次“史上最无理”的会员招募，分别在5小时与24小时内入账160万和800万，依靠忠诚的“粉丝”完成了一次华丽的保养。

2014年6月，90分钟内，“罗辑思维”售出了8000套单价499元的图书礼包。

2014年7月18日，“罗辑思维“真爱特供开售。死磕月饼100天月饼，总销售量达40,038盒，其中“罗辑思维”微信商城售出23,214盒。

2014年10月15日，柳桃在罗辑思维上开售;16日，10000盒柳桃在5个小时内销售一空。“柳传志卖柳桃”在罗辑思维微信公众号上累计点击超过500万次。

不管是“罗辑思维”、罗胖，还是960万、“真爱特供”、“柳桃”，都指向了“微信社群”。一群人要形成社群，只需要两个条件：共同兴趣和沟通方式。当“罗胖”以“爱读书”这一兴趣，将人群通过“微信”聚集在一起时，人群就成了“社群”，而且有了领袖。

一旦领袖“罗胖”领袖向社群注入了信仰，这种信仰又被社群高度接受。这时，社群就有了巨大力量！当社群的力量，通过微信这种“强关系、强到达、强交互”的方式，传播覆盖后，这种力量无坚不摧!那么，“罗辑思维”的“微信社群”是如何一步步打造出来的呢？

●自身定位

《罗辑思维》：有种有料有趣在知识中寻找见识！

罗胖定位：死磕自己，愉悦大家的罗胖“匠人”人格。

社群定位：自由人的自由联合。

1. 死磕

做情景化思考，培养用户的阅读习惯。语音微信每天固定早上6点20左右发送，阅读公众号的用户起床打开手机后就可以听到“马桶伴侣”的定期播报，很多粉丝最后养成了每天一早听“罗辑思维”的习惯。

2. 聚焦

语言表达方式小众化。“罗辑思维”真爱特供月饼开售后，“跟哥哥干，有肉肉吃”、“想要你就大声叫”、“真爱测试”等一批互动口号，在不同代际的人群中引发了不同的反应，虽失去了部分年龄成熟的人群，却强化“85后”的自我归属。

●粉丝定位：“读书人”

罗辑思维有着自己明确的定位，定位于微信的多数用户“85后”，专注于“爱读书的人”，志在凝聚爱智求真、积极上进、自由阳光、人格健全的年轻人。

网络了一群“爱读书”的年轻人后，罗辑思维又将自己的会员进行了分类。在会员招募时，将会员分两档，200元和1200元，以确保人们购买这个会员是认真的。招会员时，罗辑思维要求一定用微信支付，其他支付工具一律不许可。经过筛选后，“罗辑思维”会员的特征就愈发明显了：对知识性产品有发自内心的热爱；会员彼此信任；会员有行动的意愿，且真能付出行动。

●线上推广

罗辑思维的线上推广覆盖了豆瓣、百度贴吧、fm荔枝、qq、微博、优酷、微信，在线上全面开花，其中以优酷和微信为主推。

1. 优酷视频

知识性主题脱口秀视频。罗辑思维第一季的集均播放上百万，“有料”的内容与“有趣”的形式广为大众喜欢，引起对于话题“有种”的讨论、对于推荐书籍的追捧、以及对于胖罗所建立的知识品牌的文化认同感。

2. 微信平台：互动维护社群

60s语音推送：每日早上6:30人声录制60s语音，拉近距离。

每日推荐文章：与每日语音内容实现关键词搭接，满足客户进一步的知识和文字阅读需求。

会员服务查询：为会员用户提供专属通道，实现有效的会员信息管理和活动通知。

“会来事”公众服务平台：为所有粉丝提供UGC平台，吸纳多样化的业务构想。创业、交友、咨询、分享等。

●线下活动

在社群中，要营造粉丝的归属感，产生自己人效应，除了线上的互动，现下的活动也分外重要，真实的接触，更能激发那些源于热爱的、自由人之间的联合。

1. 罗友会

罗辑思维北京周末短途群年度《奔跑吧罗友》公园定向撕名牌活动于二月一号下午在奥林匹克森林公园欢乐上演，十天的筹备，十个八人小组，七名志愿者，一起留下了太多欢乐的故事，群主收集了各组的珍贵照片和视频，希望能把这些素材处理成视频送给大家。

2. 会员活动

●面临的问题

1. 内容开始重复，缺乏原创

罗辑思维的丰富性开始丧失，涉及的内容开始逐渐收缩至经济和历史两个领域。论证多半是冷知识或断章取义的某些名人名句 ,

这种脱离了原来语境的话语，有可能会扭曲了当事人的观点和立场。

2. 会员福利低于会员预期

如会员抢的500元礼包，并没有物超所值，“六本书，一个本子，一罐茶叶”。此外，在知乎上，有罗辑思维的会员反应：“刚加入的时候两百元，后来抢到一桌霸王餐，价值两百元左右，立马值回票价。然后就没有然后了。每次送礼都是抽签，每次活动要十分积极报名，还要写一段微博@他什么的才有机会参与，闲的蛋疼的人才有功夫去参与那些活动，我越来越懒，懒得回复他那两字看会员活动。”

3. 商业化加重

如在视频节目的最后，会突然将话题岔到赞鹿晗和鹿晗的粉丝上，来吸引鹿晗的粉丝。

——小米——

小米科技创办于2010年4月6日，经过五年时间，小米手机先居2014年中国智能手机市场份额位居第一，全球排名第五(IDC数据)。2010年8月16日，MIUI发布，用了四年半的时间，截止到2015年2月13日，MIUI用户已经突破1亿。这飞速发展的背后，有着怎样的逻辑呢？

●自身定位

产品定位：“为发烧而生”的设计理念、线上销售模式、饥渴营销。

社群定位：小米产品社区(线上销售用户服务)。

●粉丝定位

1. 手机发烧友：购机意见领袖

手机发烧友主要是MIUI核心用户，基于对小米MIUI系统的认可，参与MIUI的改进，之后成为小米手机的第一批种子用户。在MIUI用户中属于内容贡献者和意见领袖，是小米第一批传播者，对小米的热爱来源于对一个专心做好产品、倾听用户声音的团队的认可。

2. 小米的粉丝：对小米有文化、价值观认同感的一批人

小米的忠实拥护者，对小米有高度认同感，小米线上线下活动的组织者，他们提供品牌创意，是真正让小米产生影响力的传播者和负面舆论的正面拥护者。

从情感上，他们觉得小米能给他们带来归属感、集体荣誉感，作为组织者不仅锻炼能力还能认识更多朋友，对自己的个人成长有帮助，忠实米粉由于参与组织活动，提供活动创意，参与感、成就感极强。

3. 小米手机的深度用户，但仅限于对产品的好感度

属于角色粉丝，但较少参与线下活动。

4.普通米粉

介于发烧友和普通用户之间，非意见领袖，但经常逛论坛，对产品相关的动态持续关注，活跃于线下俱乐部、同城会，是小米用户的主体成员。最为中立的传播者，深度用户获得了一个很方便的线上、线下交友平台，对大部分人而言填补了业余生活的空白，小米是生活的一部分(类似大学参加社团的感觉)

●线上推广

小米线上社区为不同层次的粉丝人群提供便捷的信息交流、活动组织的平台，作为线下活动的内容延伸和补充，同时也通过论坛收集用户反馈，在帮助改进产品的同时也增强了粉丝的参与感。

1.MIUI论坛

提供给MIUI用户基于线下活动和MIUI系统的交流;MIUI相关应用、更新的下载和信息发布。

2. 小米论坛

包含各小米相关主题的论坛版块，提供给同城会的交流平台，爆米花活动的发布、直播、日志回顾。

3. 小米网

提供小米手机及其周边产品的商城，同时也是MIUI、小米论坛的入口之一。

●线下活动

小米通过官方物资支持、民间志愿组织等形式，给米粉提供一个线下社交平台，塑造集体文化。

1.MIUI俱乐部

基于地域(以市为单位)在各地成立俱乐部，定期组织线下活动(MIUI主题交流、其他融合活动)，由部长组织，小米提供物资支持(礼品、场地等)，部长由粉丝自愿申请，有严格申请机制，无报酬。

2. 小米同城会

同样以市为单位成立，规模较大组织形式、内容与MIUI俱乐部类似，但受众更广，线下活动更大众化。

3. 小米爆米花

小米官方组织的大型线下活动，有抽奖、游戏、才艺、互动等多个环节，小米联合创始人也会到现场与米粉们一起互动。

●2015“米粉节”是如何一步步展开的？

2015年4月8日的米粉节，小米创下的令人瞠目结舌的成绩：8分30秒破亿，1小时03分51秒破5亿，2小时56分19秒破10亿，截止到4月8日晚上23:00，米粉节总支付金额突破20.8亿元，售出手机212万台，创造了小米线上销售成绩之最。同时，小米公司还成功挑战了“单一网上平台24小时销售手机最多”的吉尼斯世界纪录！那么这些辉煌是如何一步步实现的呢？

1. 微博

在微博上小米的预热周期为两周，在预热时，主要采取的措施如下：

3.25正式启动米粉节预热；

3.26-3.30每天预热一款新品，采用海报猜缩写字母的形式，鼓励粉丝互动参与猜新品名称；

3.31米粉节新品发布会，推出5款新品，小米4降价200(科技头条)

然后：

发布米粉节活动——雷军老家仙桃小米之家开业——宣布小米路由器降价100——小米5周年生日，雷军发文、其他人发图集体缅怀5年前(科技头条)——小米平板降价200，发布米粉节攻略——米粉节正式启动 (科技头条)。

2.微信

小米手机(服务号)将一个月四次的推送机会，放在了最关键的4月7日和4月8日两天。其余服务号也是集中在了4月8日粉丝节的当天进行推送。小米公司(订阅号)，从4月起，每天头条都在力推新品和活动。

3. 小米论坛

许多手机端活动页面的详情链接都会链到小米论坛，在小米论坛上有专门的消息及攻略汇总贴，作为消息中转站。并且活动当天组织各种猜销量送礼品的活动鼓励粉丝互动，并及时播报消息，很好地起到了维护核心粉的作用。

4. 小米之家

推出小米服务感恩月活动，包括可以上门取件、免费深度保养(清洗、检测与贴膜)等活动。另外，米粉节当天，推出小米5年感恩有礼主题的抢红包、涂鸦、拳王争霸赛等线下活动。

5. 小米网

在预热期，有小米商城优惠券活动预热，方式有在线手心手背、摇爆米花等(1930万人参与 )。基本每人都能抽到一些，提高了参与度，优惠券也会刺激购买。活动当天每小时有联合商家送优惠券的活动，宣称共1.5亿，提高网站流量(全天1460万人访问)。

6. 媒体

3月29日《财经》宋玮的深度文章《解密小米》发表，以及小米各个头条事件的报道及解读。4月9日举办媒体沟通会。

7. 公司幕后

即时公布销售数据，做好粉丝互动和媒体沟通。

物流保证：双十一小米做到了72小时全部发货，米粉节订单数差不多是去年两倍，如果还能做到72小时全部发货那就真的对物流的合作能力经受住考验了。目前的数据是：12小时发货50万单9日11：30发货100万单。

典型案例

品牌社群的建议

●找准品牌社群的定位

品牌社群的建立是一个系统工程，它牵涉到公司、社员以及运作团队之间的相互协作与支持，在你没有一个强势品牌为你做背书的情况下，如何建立品牌社群，你要思考以下问题：

1)你的公司对品牌社群有足够的热情吗？你的公司是否将品牌社群的建设、运营放到公司的战略高度去考虑？公司的运作、产品的创新是否真正的由消费者驱动？还是只是把社群当做一种廉价营销的手段？

2)你的客户真的需要社群吗？他们需要社群为其提供什么价值？是更好的服务还是更强的连？或是更丰富的产品品类？

3)你倾听客户声音的方式都有哪些？社群真的是你必用不可的方式吗？社群能为你的品牌输送哪些价值？这些价值其他途径无法实现吗？

4)你是否有足够的人力和资源来支持你的努力？

●明确社群运营成功的几个基本要素

1)绝对的信誉：信誉是社群存在的根基，社群制定规则、规划活动时无时无刻都要注意这一点，哪怕是社群人员的一点小小的疑问，都要尽全力解答。

2)简单：社群的简单有两层意思，一是，规则简单易懂，二是，社群语言轻松、活跃，让社员感觉简单、舒服。

3)价值出乎意料：抓住人们的注意力，提供的价值超越他们的期望。

4)用户协作：让人们参与到社群活动组织，甚至是社群的管理运营。

5) 连接：除了品牌与社员之间的连接，也要形成社员之间的价值连接。

●认清职责，各司其职

1)创建者：要运营好一个社群，社群的创建者(品牌方的社群运营官)，要提供好以下三项服务：

设定社群内在动力机制，如奖励得分、晋级；

导入外在资源，如不定期的活动、优惠；

足够高的自由度，让社员在已制定规则之下自由玩耍。

2)监督者与联结者：可以是相同几个人也可以分工协作，监督者的职能强调对社群观点的引导和把控上，具有权利属性；联结者的职能强调内容的共享与传播，品牌与社员的连接、社员与社员之间的连接都需要此职能的发挥。

3)社员(群众)：社群的真正主体，决定什么才是真正有价值的，服务号这一群体中着实不易，至少要做到以下三点：

1.公平参与，“不患寡而患不均”，社员参与品牌活动要做到公平，参与时无障碍；

2.社员权利使用要公开透明，尤其是在选择、投票的时候，要让社员感觉我参与其中了，发出了自己的声音，产生了价值；

3.建立社员晋升机制：向更高会员发展、享受更大的权限是社员在社群内行动的动力之一，积极的、优秀的社员可以发展为社群内部的联结者和监督者，与社群管理人员一起创造价值。

●确定社群运营规则

运营好一个品牌社群，首先要制定一个符合自身品牌定位的社群运营规则，不同的品牌社群规则不尽相同，要是在相同中找到不同之处，则可以总结为：

1)规则明确，容易记忆：如在一些社群里会规定在一个固定的时间，做一些规则固定的事情，可以是分享、对某一话题的讨论，甚至是交易，总之，让社员觉得有个属于社群的时间；

2)活动具有连接属性：如分享会属于品牌方与社群之间的单向连接，有些社群采用固定时间拍卖社员产品的形式实现连接，乃至于罗辑思维的霸王餐、江小白的约酒，都是具有很强的连接属性的。

●社群运营的一些技巧

1)在增长期，利用持续的、低门槛的活动让新用户驻留。

2)让用户上瘾，每天都想来看看有没有什么有趣的活动。

3)活动规模可以小，也不可贪大而失控。

4)社群可以作为一个扩音器，将社员产生的有益内容放大，鼓励用户参与。

5)热情、诚恳、快速响应。

6)决不和社员争吵，敢于认错和道歉。

文/SocialTalent Circle（STC）