CEO/COO/总监必读干货：三个爸爸产品社群实战案例分享

你为多少微信群设置了“消息免打扰”的模式？你屏蔽了多少QQ群？所谓的社群元年，被划上了一个问号。相信大部分群主都在纠结该如何让社群继续活跃的问题，但别人已将沉寂的社群成功盘活，想知道怎么做到的？本文为三个爸爸产品社群盘活的案例分享，无废话，全干货。

你所不能否定的
社群价值

虽然说了全程无废话、全干货，但请允许MarketUP营销自动化在这里先浓缩一下精华。

看着逻辑思维、伏牛堂张天一把社群玩的风生水起，各位CXO是不是心痒的不行，却又怕自己玩不好呢？想把社群玩的不亦乐乎，您还需要今天这篇干货。

社群是企业与用户真正建立人与人之间连接的最快捷、经济的渠道，也是企业进行口碑传播、收集用户需求、提高用户忠诚度的有效方式，甚至通过社群销售产品、让用户参与研发。

老板们操心的是要不要做社群，做了有什么效果，该如何配备团队；作为执行者的一线运营人员的你，一定在烦恼该怎么运营社群。

本文案例呈现了一系列社群运营的具体方法，如用户调研了解群友、如何让群友快速互相熟悉、策划哪些活动、怎么保持群友活跃性、有多少准备工作、如何与用户互动等实操策略。

所以，如果是想要运营社群的团队，干货内容更不能错过，快转给你的小伙伴们。

下文为“案情”回顾，请准备好小板凳，干货奉上。

热闹过后是沉寂，
沉寂之后是什么？

（对号入座，看看你的社群是现在这种状况吗？）

三个爸爸的用户社群（下称“爸宝饭”）创立初衷是向创始人戴赛鹰学习、共同探讨社群运营之道，这个微信群创立于2015年6月，社群规模在短时间内迅速扩大至330人。

社群运营方式主要为大咖分享及布置作业，初期每天的聊天记录接近1000条。

逐渐群热度开始下降至日均聊天记录不足100条，仅在每周大咖分享及戴总点评作业时能达到300条，互动性也大大减弱。

为什么？让我们先来看一组图。

1、“爸宝饭”用户分析

在运营“爸宝饭”之前，我们进行了一个简单的群友调研，共收到有效问卷56份，在拥有330人的社群之中，这个结果说明群友参与性不高，间接说明这个群不够活跃。究其原因，大概有三。

• 80%的人是为学习社群运营策略，他们身份地位不低，除了运营、营销、人脉、资源等，其它兴趣较低，刚进来时的喜悦和新鲜感随时间逐渐流逝；
• 分享者都是业界大咖，对普通创业者有一定的吸引力和凝聚力，但随着主办方人力物力的投入不足，分享容易中断，自然就引起群友的热情下降、活跃度降低；
• 作业题材聚焦三爸产品，耗费群友精力，让作业在某种形式上变成一种负担，短时间可负荷，长时间是累赘。

2、三爸群关系图

上图说明了3个问题：

其一，群成员之间互不了解；

其二，群成员多不认识群主戴赛鹰；

其三，认识群主的人中，戴赛鹰表示只认识其中一半。

显然，群内成员是弱关系，缺少了社群的重要本质——人与人之间的强关系。因此，一旦离开群主戴赛鹰的分享和激励，这些人便没有了汇聚的支点，群就会轰然倒塌。

3、版主模式的不可持续性

（CXO们想一想，你动用了多少人脉资源来邀请大咖）

三爸群目前只能依靠大咖分享及戴总的作业点评才能引起群友围观，这种模式在各种学习型社群中较为常见。

群主邀请大咖分享，为群友提供高质量的内容，形成知识传授及共享，很大一部分程度上可以留住群友，并保持群友的活跃度，但这种模式投入成本过高，一旦社群运营精力投入不足或者过重，社群就难以持久。

我们来看几个问题：

Q：大咖为什么要来你的社群分享？

A：跟群主关系不错、群友质量不错、可以为自己扬名……

按周均一次，半年需要邀请24位大咖，群主及运营团队的精力和资源难以承受如此高频的邀请。此外，让群友每周将固定时间给一个30min的讲座是很难的，除非有“罗振宇”这种重量级的大咖，但这样的资源极为稀缺。

Q：每周都有作业，能按时完成作业吗？

A：不能，每天公司的事都忙不过来，实在没时间操心三爸的产品如何才能做的更好。

目前爸宝饭的作业以三爸产品为主题，群友头脑风暴为三爸出策略，但80%的人是为学习，在没有利益机制的弱关系下，群友不会用心去做这件事。

经过一段时间的潜水观察我们也发现，部分用心完成作业的群友得到戴总点评机会。但用心的潜台词是时间和精力的付出，纵然戴总尝试通过发奖金的方式激励群友写作业，But，群里都是有钱人啊，你得出多少奖金才够啊！！！

Q：你为什么不愿意在群内互动？

A：我就是为学习而来，看看大咖们分享的知识就行了，没时间写作业、聊天。

弱关系群的普遍状态是群友的被动心态，被动学习、不参与、不分享、不主动。他认为我交了学费（爸宝饭入群门槛之一是购买三爸空净产品），就应该是获得相应价值的产品，而不是我还要去付出更多的东西。

技能Get1、群友调研是必须——知己知彼，百战不殆
2、弱关系学习群——辛苦群主、宠坏群友、费时费力、活跃度低

16字方针
建立社群强关系

相信大家不会反驳这一观点：所有的社群形式中，存活最久、较为活跃的是同学群、校友群等。这类群保持活跃的重要因素是强关系。

另一个比较活跃的社群类别是兴趣群，在兴趣群里，群友可以谈天说地，聊兴趣。

But，你爱唱歌、跳舞、打篮球……没有任何一项是线上可操作的，兴趣群之所以长久不衰的真正原因是，他们的线下活动使他们彼此熟悉认识，形成了黏性更高的强关系。

看如今大部分社群，成员彼此并不认识，用流行的话来说，彼此还没有贴上标签，大数据都无法分类处理。所有人在面临未知的人和环境时，都会有所保留，不轻易展示自己，这样还怎么建立信任和强关系呢？

那么，在一个产品学习型的社群中，该怎么建立强关系？

高能预警，全是干货！运营团队看过来！

1、展示自我、分享价值：必备技能——能人秀

通俗来讲，能人秀就是个人形象、经历及能力的展示，包括以下3个步骤：

• 简单的个人介绍：包括个人照片、文字简介、语音介绍自己的奋斗历程（Tips：可制作个人简介H5页面，信息量更大，看起来更动感）；
• 好友背书：要求好友为自己背书，意思就是让小伙伴来给你点赞，称赞你、表扬你；
• 群友烧烤：何谓烧烤？很简单，群友发问，你来答，见招拆招。

如果成功通过这三项，恭喜你，已成为群内闪闪发光的新秀，合作、资源、互相学习？取之不尽用之不竭。

在这一周内，为了验证能人秀的有效性，我们共选拔了8位报名者进行能人秀分享，但在日常运营中，一周1-2位即可，不能让社群成为负担，分享过多，不论是按时听还是爬楼，都耗费精力、强度过大。

现在先火速围观我们是如何操作的。

▶各项准备工作

一句话：就像举办一场发布会or讲座一样准备能人秀，做好各种后台及前台装置工作。

简单说个主持人的Tips：需要事先充分了解嘉宾，包括行业、职位、人脉及背书等，跟嘉宾互动和聊天；对群里的人有所了解，事先打招呼，呼唤小伙伴给自己和嘉宾捧场。

▶破冰

能人秀开展之前，需要主持人进行内容介绍、提前预热以及群内唤醒（通过@）。

我们邀请了群内知性大方的美女辣妈Melissa Zhao（记住，美女效应在绝大部分场景下都是奏效的）为大家做了一个示范,在主持人引导和唤醒之下，再加这位大咖人美声甜阅历自带闪光，吸引一大波潜水员浮出海面。

Lisa身兼三种角色：母亲、创业者、企业教练，她为群友们带来了“想要、可控、最想要”的七字箴言，分享她怎么去权衡事业和家庭的冲突，怎么用生命去影响生命。

Lisa颇具广播风格的分享让我们的能人秀破冰效果很不错，吸引了近30位群友报名能人秀。

▶挑选能人

为保证能人的分享对群友是有价值的，要从报名的能人中挑选真正的能人。

能人选拔三要素：第一要敢于秀，第二，要有能力和资源，第三，要有Social思维。

如何选？

首先主持人要加报名的能人，索取能人个人简介等资料，选拔合适能人；

其次，选定后，要求能人按照能人秀展示模版自制个人简介；

再次，跟能人沟通能人秀的各种细节，如时间控制、内容、背书展示和互动等；

最后，群内进行分享预热。

▶示例：第一波能人秀展示

经过挑选和时间配合，第二日，我们选择了两位进行能人秀分享。

第一位是一个非常有情怀、有拼劲儿、努力上进的创业者，出身农民，很早辍学，做过船工、摆过地摊，他这段跌宕起伏的经历引起不少创业者的共鸣。

他从1999年历经几次创业失败与成功，直至14年底创办移动互联网O2O项目——麦新网。

麦新网做社群时，通过线下拉粉丝，6月份开始做测试营销，到7月份已经拥有超10万粉丝，预计8月份会增加12万粉丝。

分享后经我们要求，他晒出了分享之后添加他的好友截屏，共有20位群友添加了他：

另外一位能人洞悉人之本性，未开其口，先发红包，炸出群内不少的潜水员。用马斯洛需求层次论解析人性，将需求与产品、营销、驱动结合起来，分享之后，发起了加好友送鞋的活动，瞬间加好友认证飙升至60条。

我们不难看出，群里深谙社群运营潜规则的人多不胜数，如果没有能人秀这个展示平台，这些人的价值就很难被挖掘，整个群的价值也会被大大低估。

2、社交结缘：必备技能——组队、线下见面

我们为什么要做组队，就像现在很多线下活动都要分类一样，当社群的规模到了一定程度，在进行线上活动而不进行分组时，由于人员众多，没有组织，活动难以落实。

而组队，在一定程度上会形成小团体，更有助于社群的自组织和自分裂。

运营第四天，我们在第五位能人分享之后，发布了组队任务和魅力队长招募帖，共有16位群友报名当队长，高效不是没有原因的。

▶活跃的社群

在接手这个社群之初，群成员已经过了一段相对沉寂的时间，如果当时直接派发任务，群友们彼此并不熟悉，响应者应该寥寥无几。

因此，我们选在5期能人秀之后，群友们有一定的了解之后、社群重新活起来的时候。

▶吸引人的任务

本次我们选择了四个任务：知乎集赞、线下见面会、线上能人秀、圈群玩法集策。

线上能人秀是为了让大家进行线上分享，彼此能够认识和了解，建立信任，这样也能为线下的活动做个预热和铺垫。

线下见面会是任何社群都不应该回避的问题，就像相亲，网上聊得再开心，也得见一面，心里才有个底。线下见面会就可以达成这个目的：高效、高质、快速的建立信任，形成强关系、达成合作。

知乎集赞是我们想推广的活动，都说知乎是一群脑力过剩的高质量人群在玩，汇聚了大量的专家科普专业及各种冷门知识，我们希望三个爸爸也能在知乎占领一席之地，为大家科普空气净化器的知识，塑造三爸专家的形象。本以为有兴趣的人不多，不曾想竟有十几位表示了兴趣。

圈群玩法集策活动，其实是为了贴合这个社群的主题，学习社群运营方法么。大概包括了为什么要做社群、怎么做社群、社群应该有什么样的价值观、社群如何裂变复制等问题。

▶适当的激励

说实话，如果前两项做好了，这里根本不需要什么看得见的激励，因为我们的激励被秒杀了！！！但如果前两项做的不是很好，那适当的激励就是必须的，这是人性。

举个例子：比如Melissa想报名知乎点赞，她只需要发下面这段文字，其他的看到直接复制粘贴，再加上自己即可。这样的形式，大家就能看到别人的参与情况，可以形成压力，促使更多的人产生从众行为。

技能Get如果是普通用户社群，难以进行能人秀，大可将能人秀改为真人秀，一样可以让群友互相熟悉，快速建立强关系。

一周轮值
产生了什么效果

（大佬们来看看社群运营的价值所在）

1、唤醒社群

一周轮值后，爸宝饭的活跃度保持在日均500+，重新回到了活跃高峰期，群友们的讨论也越来越多样化。相信三爸团队若能好好运营，让这个群持续活跃不是什么难题。

2、爸宝饭的运营团队学会了能人秀模式，并成功运用

在我们卸任后的一周里，能人秀改为一周一期，报名能人秀的群友也越来越多，直接省去了邀请外部大咖进行分享的麻烦事儿，从群内选拔大咖，更能提升群友的参与感和归属感，也能形成群内强关系。

3、成功组队，并招募队友

4、聚变核爆：促成了北京线下见面会、深圳等地见面会提上日程

任务既然已经下达，趁热打铁的道理会没有人懂？

8月6日，北京线下见面会“嗨翻爸宝饭”只经过3天准备就率先铺开，参与人员约有40位，比报名人数要多十几位，还有特意从外地赶来的爸宝饭群友，你懂得，总有那么一些人喜欢空降。

见面会的签到设计简直不能更social——按指纹点赞，以按指纹的方式呈现社交必杀技——点赞，印在象征三个爸爸关爱、环保的绿树之上。

为了更快的让群友熟悉彼此，三爸的破冰游戏设计为通过卡通自画像的形式介绍自己，这种标签化的自我介绍瞬间拉近群友们的距离，亲切感爆棚。

见面会的具体细节这里就不再多说，我知道你们关心的是线下见面会后，三个爸爸获得了什么。

群运营要做强关系的目的是什么？是为了社群裂变、一生二、二生四、四生八……最终形成庞大的社群组织，并促成销售转化。

这次线下见面会后，有不少群友都对爸宝饭的裂变产生了兴趣，表示愿意协助三爸，形成社群的组织、自组织及分裂。

5、最终目的：建立强关系

马克思曰过，人是社会关系的总和。时趣CEO张锐说过，企业是一切消费者关系的总和。前段时间有句话很火，叫做“得弱关系者得天下”，这句话没错，小米就是靠着千千万万个弱关系而获得成功的。

但是回过头去看，小米最初的100个铁粉、荣誉开发组的故事都被微电影借用了，你还觉得他们是弱关系？

一个企业想做社群，首先要做的是建立核心铁粉的强关系，再以强关系去分裂、组织、自组织，不断扩大至更大的社群，这样才会有弱关系的存在。

6、信任背书

一周轮值过去，代群主郑治老师收获好评无数，“郑老师非常负责任”、“实实在在的社群专家”、“帮助我们建立了真正的强关系”……不止是群友获取了信任背书，群主也获得了更大的信任背书。

运营社群

你还需要什么？ 

1、One Team

在这一周运营过程中，前期共有5个人为这期轮值服务，启动轮值后由一名轮值群主和一名客服/运营负责，看看我们在后台准备了哪些东西？

简单以“微信群运营人员指南”中的“迎新”举例，这就像是学生入校、新员工入职一样，有着一套标准的流程和步骤，让新人全面了解新环境的规则，以便他能遵守规则；详细的攻略，又让新人熟悉这个圈子的玩法，不至于茫然无措，纠结如何融入其中。

这么庞大的工作量，一两个人在短时间内很难完成，如果你没有一支可以支撑社群运营的团队，那就别谈社群运营。如果你想运营4个500人的群，那么至少应该配备4位人员：

1位客服负责群内的日常管理，包括群规发布、成员唤醒、日常巡视、产品问题解决、配合运营人员等；

2位运营人员负责群内活动的具体执行，包括人员选拔、日常用户统计、调研、活动后台策划、指南等等，如果群内活动不多、群不多，运营人员可为1位或者由客服兼任；

1位主持人可以认为是代群主的角色，担任主持大局的角色，包括活动预热，话题筛选、引导互动等，主持人要能和群成员对得上话。

如果现在群比较少，人也不多，最多有两个人就够了。1位主持人负责活动策划、沟通、社群把控，1位客服负责群的日常运营。

2、One Faith

三爸群成立的初衷是共同学习社群运营之道，所以，这个群有一个主旨，这也是为什么这个群虽然经历沉寂期，却依然能够被唤醒的原因。

反观很多群成立壮大速度之快，却早早消亡，为什么？因为这个群缺乏共同的话题和活动连接，本身又是弱关系，Get不到大家共同的点，要做分享连话题都无从选择。

3、A Group of fans

没有粉丝，还瞎蹦什么呢……最开始，企业很难拥有数量庞大的粉丝群，那就要从小粉丝群体开始做起，养成核心铁粉群，将粉丝变成自己的员工，通过他们去组织、分裂，吸引更多的粉丝。

为什么

要做社群？

前面说了那么多，可为什么要做社群呢？社群真的有用吗？

1、社群是会员制的升级

会员制实现了企业与消费者1对多的沟通，但往往是专职客服或营销人员透过互动工具与消费者沟通，消费者接触不到真实的企业员工，消费者彼此之间也没有关联，真实有效的连接需要落实到人与人之间的连接。

要做到一定数量级的、真实有效的连接，线上微信群是最合适的方式。

理想的微信群就像是一个会员制俱乐部，会员自发交流、自组织协同行动，群友间、企业与用户之间形成真正的强关系。

强关系形成亲密关系，群友对品牌产生认同；强关系的压力、高影响力可引发模仿、从众消费，并可实现高效的社群促销(微信群团购等)。

比如，爸宝饭群中的多位群友曾晒出他们向好友推荐购买三爸空气净化器的照片。

2、强关系社群增加了群友和企业的社会资本及人脉资本

建立强关系的第一步：展示自己。能人秀是个很好的路径，主角展示自己及其人脉背书，通过“烧烤”建立与其他群友的互动关系、展示实力，建立信任。

如文章开始的群友调研结果，可以发现爸宝饭群里藏龙卧虎，三个爸爸可以挖掘与群友未来合作的机会，或共同推进空气净化标准，或进行渠道营销合作，或为目标客群整合有助于儿童身心健康的完整解决方案。

而群友也能提升自己的人脉资本，比如广州的乔学升就发现广州的大熊是不错的CTO候选。

3、自组织引爆群体力量

伴随着强关系的形成，自组织不在话下。

首先社群群友可以围绕产品和服务的组队组团，类似小米的“荣誉开发组”。

其次还可以根据兴趣爱好培养习惯，形成social的生活方式，如跑团；再次群友也愿意成为品牌的义务监察员，监督线下门店、员工。

更完美的是成为品牌的“御林军”，捍卫品牌、帮助应对危机，积极参与品牌发起的公益活动、营销战争等，如这次天津港爆炸事件后，爸宝饭群友积极配合参与了三个爸爸对受灾人士的捐赠活动。

群主

是一个新职业 

未来商业的核心是人，企业要出售或者展示的是人，是代表企业形象的员工及代表企业号召力的粉丝，不再只是产品。企业的核心能力将体现在能圈多少人，而不是拥有多少传统资源。

今年7月1日，海尔宣布将招募至少3万名创客，到海尔微店平台创业，这意味着海尔客户数据库中上亿的用户，不再仅仅由其客服中心维护管理，而是将由这3万名微商分别打理。

我们知道，微商的生存空间是微信群和朋友圈。从这个意义上讲，海尔的客户关系数据库可能将被碎片成为3万个甚至更多的群，成为被3万名微商打理的群。

每一个微商都是群主，那么这个群是活群，还是死群？能否真正圈住人，群主是关键！

建过群的群主都知道，要想让群真正活跃起来，避免成为死群并不是件容易的事情。群要真正有价值，就需要同频同趣，形成一个部落。

正因为群的这种难度，反过来决定了群的价值：一旦传统企业意识到群是他们梦寐以求的渠道，专职的群主就必不可少。

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本文作者：时趣 卢晓倩

郑治、张瑄、蔡珺宜对此文亦有重大贡献。