一个品牌案例，讲透策略到底是什么？

市场策略、品牌策略、产品策略、价格策略、渠道策略、传播策略……这么多策略，策略到底是什么？今天，捕手就通过一个品牌案例来尝试讲透策略，希望可以助人助己正确认识策略，提升效率。

我们以2021年小米推出的CIVI手机为例，来看下策略到底是什么？

小米为什么要在已有数字系列、MIX系列之外，再推出一个CIVI系列手机？

从企业自身情况看，小米MIX系列定位“科技探索”，小米数字系列定位从原来的极致性价比升级为“全能高端”，如此，小米手机在中端市场就出现了产品断层；另外，从行业竞争角度不难发现，小米手机在年轻人，尤其是年轻女性市场好像不如竞争对手，原有产品系列无法满足年轻女性需求，再怎么营销也无法突破增长瓶颈。所以，小米必须针对性地研发一款全新系列手机产品。

由此可见，小米手机的市场策略，就是针对年轻人，尤其年轻女性，研发一款全新系列产品，以弥补其相对竞争对手在市场机会上的差距，以实现业绩的增长。

综上，市场策略，就是发现企业在市场机会上的差距，针对性地开展新业务，以实现业绩的增长。

 

为什么要在产品的基础上，再着力打造品牌？

因为品牌建设可以起到两个关键作用：建立区隔和承载意义。建立区隔，让产品区别于竞争对手，承载意义让产品获得信任和溢价。建立区隔通过打造“符号体系”完成，承载意义通过打造“价值体系”实现。

品牌策略，就是通过打造“鲜明的符号体系”和“有意义的价值体系”，以区别于竞争对手，并获得用户的信任和品牌溢价。符号体系主要由logo、vi、ip等组成；价值体系主要由品牌定位、价值主张、价值承诺等组成。

小米CIVI属于产品品牌，在符号体系上直接沿用企业品牌小米原有的体系。我们着重来看下小米CIVI品牌策略中的价值体系：

小米CIVI的目标人群是年轻人，尤其年轻女性，她们爱美、注重颜值、潮流、自信、不被束缚。所以，小米CIVI手机定位为“专为年轻人打造的潮流手机”；价值主张是“天生好看”；情感价值承诺是“自信、悦己、好看、时尚等”，功能价值承诺是“轻薄好手感、旗舰级好屏幕、原生美肌人像、安心好体验等”。

 

产品策略，不仅仅是指产品功能，需要解释为了谁而存在，满足谁的什么需求或解决谁的什么痛点。

小米CIVI的产品策略就是通过打造一款好看、好拍、好用的手机，以满足年轻人，尤其是年轻女性注重颜值的审美需求、时尚潮人的身份认同需求，以及自拍好看，使用流畅等功能需求。

需要注意的是，产品策略除了单一产品策略外，还有一种产品组合策略，比如，小米CIVI系列、小米数字系列和小米MIX系列，三种组合在一起，产品策略就是通过打造不同特点的产品，以满足不同人群的差异化需求。

还有一种特殊的情况，打造产品不是为了满足用户需求，只是为了恶心竞争对手，互联网行业有不少案例，这里就不举例说明了。

 

价格策略，是一种综合分析消费趋势、目标人群、企业自身和竞争对手后的一种价格选择、组合、排序策略。

小米在综合考虑企业成本、产品本身的价值、利润率、小米其他手机产品的定价、消费升级趋势、年轻人身份认同需求、竞争对手的定价等因素后，小米CIVI采取中端定价策略，定价2599元起，另外根据三种颜色和三种配置，设置了3种价格组合。

除了价格选择和组合外，还有一种价格排序策略，从企业发展历程可以发现，小米手机价格是从低到高的逐步涨价策略，虽然消费升级了，但是这种涨价方式让消费者很难接受。

在这一点上，特斯拉就很高明，先打造一款昂贵的跑车，再打造一款中高端价位的车，再打造一款经济型车，根据车型逐步降价，消费者更容易接受，不过这样也会容易被用户吐槽割韭菜。

价格策略同样也有一种特殊情况，故意设计一款高价位产品，通过这款产品的锚点效应，驱动中、低价位产品的售卖。

 

渠道策略，是在综合考虑企业自身条件，竞争对手渠道情况和消费者接触点后，所采取的一种选择、组合、渗透策略。

首先是渠道选择，是线上渠道，还是线下渠道，是自营渠道，还是分销渠道方式；其次是渠道组合，线上和线下，自营和分销如何组合；然后就是渠道渗透，渠道希望渗透进入哪些市场，是国内市场，还是国外市场，希望渗透进入几线城市、甚至乡村。

据推测，小米CIVI的渠道策略应该是在线上和线下，直营店和分销商渠道全面铺货，在国内的一二线城市到十八线县城全面渗透，触达年轻用户，以确保目标用户买得到。

 

按照4P理论，产品、价格、渠道、推广来说，最后一个策略应该是推广策略，不过在广告公司一般称为传播策略。

传播策略到底是什么？每个广告人的观点都不一样，个人认为，我们经常可以听到的广告策略、公关策略、活动策略、创意策略、媒介策略等都属于传播策略。

广义上的传播策略，包括行业分析、竞争对手分析、企业自身分析和消费者洞察，以及在这些分析洞察之后的传播策略制定。

狭义上的传播策略，指的就是传播策略制定，概括起来传播策略就是通过对谁/做、说什么/做、怎么说/做，以达成什么目的。

小米CIVI的传播策略，就是针对“年轻人，尤其是年轻女性”，围绕“天生好看”，以小米CIVI新品发布会为活动集中爆发点，策划体育明星杨倩代言，引爆全民关注，联合央媒公关活动，提升社会影响力，跨界合作其他品牌、IP，实现破圈传播，邀请kol及媒体评测、种草，攻占用户心智等各类活动，在线上和线下主流媒体覆盖，有节奏的传播扩散，饱和式拦截用户注意力，影响用户行动、购买。

总结一下：

综合以上内容，不难发现：

策略，就是为了解决问题而做的一种整体规划！

市场营销领域的策略，就是通过在市场端、品牌端、产品端、价格端、渠道端、传播端分别怎么做，分别达成什么目的，最终，协力解决问题，实现业绩的增长。

作者： 营销捕手