新品牌，用内容IP做代言

 

品牌可以找明星做代言，今天想说，也可以用内容IP做代言。

内容IP可以很宽泛的理解，有明确创作方向与内容角色，可持续创作力，稳定的用户基础，大概可以称为内容IP。

李子柒算内容IP，李佳琦在口红品类其实也算，陈晓卿的美食纪录片，或者头部时尚博主等等，大大小小的，只要是优质内容真实流量。

这些年品牌与这类内容合作的方式大多是短平快，简单做个定制内容，甚至只是内容植入，浅尝辄止。

往往追究广度，批量购买KOL，然后只合作一次，撑起一次传播战役。追求传播广度并没有不对，但深度内容的价值被忽略了。

品牌以“代言”性质长期签下内容IP，日常出现在内容场景中，长期沉淀为场景角色，这比单次合作的价值要大的多。

尤其对于新品牌，与头部优质内容IP长期深度绑定。用内容场景为新品代言，让新品在场景中建立品牌角色，基本就能站稳并走出第一步。

今天咱们聊聊“内容代言”的价值，在当下新消费品牌，创新品牌崛起的过程中，或许是个不错的策略。

接下来我从策略，案例，趋势三个层面聊聊内容代言，以下：

策略：深度绑定，内容代言

 

当下的互联网环境，越来越碎片化。我们的生活，接受的信息，看到的品牌广告，都是局部信息。

用户的注意力极度分散，对于没有任何基础用户的新品牌，很难做营销，我见到很多品牌，花了很多预算做了很多曝光，但没有得到用户反馈与销量，很难办。

对于新品牌，走好艰难且危险的第一步，接下来就会像滚雪球一样顺其自然。如果你是新品牌（产品）的第一任营销负责人，如何在当下的环境中定制破局策略，跨出第一步？

会有很多选择：4A路径，梳理卖点拍广告；豪赌模式，明星代言规模化投放；卖货思维，效果为先；社群经济，运营双微一抖。

条条大路通罗马，那一条是性价比最高，且最有可能成功的一条？

首先是大环境，互联网用户和流量就是迷宫，你很难找到属于你的一小撮用户，广撒网的成功率极低。

然后是新品牌问题，没有用户基础，没有认知共识，互联网没有口碑反馈。一个三无品牌，你让用户怎么敢下单，万一不是我需要的呢。

新品牌要的是精准与深度，选择一个精准流量池，做深做透；选择一个产品应用场景，做深做透。

与内容IP深度捆绑，几乎是达成这两点的唯一选择，是新品牌性价比最高的营销方式。

一是稳定流量池。新品牌没有用户基础，像早期的小米手机，他们是自建用户社群，也就是用自己的流量池。但你做个雪糕，做个精酿啤酒等新消费品牌，做粉丝社群就不合适。而优质的内容IP是是现成的精准用户，可以直接拿来用。

二是产品场景。在新消费大环境下，曝光量是次要的，主要的是产品能否建立产品场景，能否在场景中创建品牌角色。建立稳固的产品使用场景，是新品牌的核心竞争力。而内容IP的优势，随便举例比如李子柒御用菜刀，就能成就一个刀具品牌。

我说的直接一点，新品牌跟有粉丝基础的内容IP深度捆绑，第一波用户就来自内容IP的用户池，这一批用户转化压榨完，边际效应递减时，再进入下一个更大的流量池。

从内容IP的商业角度，长期绑定与短期合作相比，显然长期绑定更有优势，收益稳定，粉丝更能接受。

目前这种合作方式还是比较少，主要是品牌方还没有意识到这个方法，接下来聊聊案例，看看别人如何操作的。

案例：一款啤酒与两个内容IP

 

酒类品牌的策略我参与过几次，有保乐力加的洋酒品牌，也有中国白酒的年轻化策略，都很难做。接下来我们聊聊啤酒：

品牌是“匠心营造”啤酒，一个新啤酒品牌，没有选择代言人，目前只合作2个内容IP。

一是陈晓卿《风味人间》，已经连续两年冠名深度合作，并包揽了《风味实验室》等节目周边，说内容代言更贴切。

二是最近合作的“醉鹅娘”，是酒类头部内容IP。前期拍了抖音短视频并做了抖音投放，618醉鹅娘直播卖货的唯一啤酒品牌。据说后续还有更多合作。

很有意思，两个内容IP找的非常准。一个做场景建设，一个做精准售卖。聊一聊：

场景差异竞争

 

新消费产品本身，必须要有差异化竞争，才能从原来的红海变成蓝海。

比如满大街都是雪糕冰棒，更贵的钟薛高怎么就卖爆了。同样满大街都是三块钱一瓶的啤酒，匠心营造为什么敢卖的更贵？

再做一款大众啤酒，进入烧烤摊小饭馆等场景，一定是行不通的。匠心营造啤酒是一款品质更高，100%纯麦芽低温酿造，口感更醇厚的啤酒，它选择的是走差异化路线，只进入中高档餐饮场景，成为品质生活的一部分。

在招待客人的餐桌上，几乎是中国白酒与红酒，没有威士忌，很少有啤酒。而匠心营造啤酒要做的，是进入正餐场景。

在策略上，匠心营造摒弃了大众啤酒路线，也不做小众精酿，而是做具备规模化的高品质啤酒路线。在场景上进入待客餐桌，成为品质生活的一部分。

内容代言，场景共识

如果这款啤酒产品策略如上面所说都做好了，然后拍广告做传播，告诉大众啤酒可以更高级，可以招待贵客，有没有人听？我觉得悬。

一款新产品，有了新卖点与新场景，需要的不是大曝光，而是“场景代言”。所以有了与《风味人间》的深度跨界。

陈晓卿的《风味人间》，基本代表中国最好的美食内容。匠心营造与品质美食的深度关联借此实现。《风味实验室》作为衍生内容，几位嘉宾几碟小菜，配上匠心营造啤酒畅谈美食，几乎是为匠心营造定制的内容。

 

《风味实验室》邀请抖音百万量级品酒类达人醉鹅娘做嘉宾，深度介绍匠心营造啤酒的产品卖点喝法与美食搭配。

匠心营造啤酒以醉鹅娘作为串联点，将纪录片IP与短视频内容IP打通，此后匠心营造与醉鹅娘深度跨界，尝试短视频引流，直播带货等新玩法。6月7号醉鹅娘发布短视频，并在抖音站内投放，同时进行导流转化。618当天醉鹅娘抖音直播，匠心营造是唯一一款啤酒，带动精准人群的销售转化。

经过两年的场景教育，一杯能搭配美食招待客人的好啤酒，在美食人群中达成初步共识。《风味人间》做场景代言，“醉鹅娘”做精准人群转化。一个字评价——稳。

趋势：新品抢占稀缺内容IP

 

新品包括新品牌与新产品，新品最需要的是场景教育与精准人群，而头部内容IP，恰好能完成这两个品牌目的。

在合作方式上选择“代言”的方式，就是长期合作，进入这个内容IP的日常内容中，减少广告的生硬感，增加场景融入性，用户更加能够接受。

但优质内容IP代言，能给产品创造场景，在场景中塑造品牌角色，沟通精准用户。

新品的第一场战役，一定不是面对所有人，是打透一个核心场景。

然后呢？这样做带来的品牌价值是什么？

首先当然是场景。占领一个核心场景，这是这个新品的大本营。比如品质啤酒配高级美食，一款能摆上台面的啤酒。内容IP的长期合作，是创新新场景最好的方式。

然后是精准人群。风味人间在塑造场景的同事，也覆盖大量美食人群，场景在美食群体达成共识。醉鹅娘的精准酒类人群，对品质啤酒有追求。

精准人群带来的用户口碑。第一批用户口碑反馈的质量，几乎决定一个新品牌能否立足的关键，甚至决定新品牌接下来的生死。因为接下来的购买人群，大多会看一下前面的用户评价，这是否真的像广告里说的，是否真的可以招待贵客。

场景、人群、口碑，一个新品牌的基本面。这个基本面构建起来，接下来的路就容易多了。

回到内容IP的角度，现在的互联网环境下，有明确创作方向与内容角色，并能可持续创作的内容IP，用极其稀缺表述并不过分。如果只算能够撑起一个小众品牌用户体量的头部IP，更为稀缺。

所以现在的情况是，稀缺的内容资源与大量新消费品牌，供需是不平衡的。对于新品牌来说，有契合品牌场景的内容IP，赶紧签下来。

大方向上的行动指南是，即便不能长期签约，品牌与内容IP的合作形式，应当尽可能深度合作。

内容的价值是为品牌带来增量，拓展新场景，提出新观点，或者人群背书等。如果纯为了曝光买内容，是本末倒置。

万事开头难，新品牌的第一战很难打，而且不是预算能解决的，有钱不知道怎么花的，太多了。

做好产品，定好策略，建立核心产品场景，第一批精准人群。新品牌打好第一战，剩下的就容易多了，就像滚动起来的雪球，只会越来越大。

一个品牌从创立到崛起，做好几个关键决策，打好几场核心战役，剩下的都是日常。

人生几十年同样如此，关键节点就那么几个。

以上。

作者：杨不坏

来源：杨不坏