先做品牌，再去传播

去年我开始发现，一些新品牌崛起的路径，颠覆了过去的经验，他们成为不错的品牌，频繁被大众谈论，但很少做广告或者营销，几乎绕过了agency 体系，不跟乙方玩了。

 

比如新零售的代表喜茶；比如新能源汽车特斯拉，李宁的品牌升级也不是营销逻辑。

这是特例，还是趋势？

 

促使我聊这个话题的，是另一个类似的品牌—— OnePlus（一加手机）。这个在舆论中不活跃，但一直活的不错的手机界异类。

 

最先看到是与罗永浩直播深度合作，不仅在直播卖货，还做了深度访谈，以及将此在社交网络做了规模化传播。

 

原因是最近发布了 OnePlus 8 系列新品，线上开售一分钟销售额破亿，最早售罄的是5000元以上的 OnePlus 8 Pro。当前的社会大环境下，这款跻身最贵的国产手机行列的旗舰，仍能取得出色的销售业绩，显得更加奇怪。

 

我第一次知道一加，是几年前在法国广告公司工作，有从法国回来的同事在用，对方说这是在巴黎排很久队才买到的中国品牌。

这个在中国并不大众的品牌，70%的销量来自海外，是印度排名第一的高端手机品牌，在美国，欧洲深受极客精英追捧。

 

可以这样表达：OnePlus 是中国品牌，但绝对不是 local 品牌。是来自中国的国际品牌。

 

接下来以一加手机为例，聊一个非常有挑战的话题，这些几乎不做营销的品牌，是如何做好品牌的？我们从品牌生长路径中，找找其中的逻辑，背后的原因。以下：

 

品牌基本面：大产品，小营销

 

品牌，一个看不见摸不着，由消费者感知而达成共识的东西。

 

品牌与电影类似，并不是讲一个生硬的故事就可以，是声光电融合起来的整体观感，很难用逻辑或者理性解释清楚。品牌是抽象，营销是具象的，两者不能划上等号，并非营销做的好就是好品牌。

 

回到一加手机，如何走到今天，它如何聚集品牌势能，成为好品牌的？

 

聚焦小众：在当下的社会环境中，一个新品牌不可能一下成为大众品牌。最稳妥的方式是，一开始只服务一小撮人，甚至要学会拒绝一些人。

 

一加手机完全践行了这一点，一开始就只做高端旗舰，只服务对硬件有极致要求的一群人。并且一开始就在全球范围获取用户，俘获全球最严苛的极客，并获得纽约时报等权威媒体与顶级测评人的赞赏。

同时，一加很早就建立了社区文化，与全球极客共同探讨，什么是最好的安卓手机，让核心用户充分参与产品研发，与用户公开透明沟通，目前社区已经有500万注册用户。而现在500万用户的口碑，未来可以撬动5000万，一亿+用户。

在小众品牌初期，保持与用户的密切沟通，是获取用户反馈，管理用户口碑最好的方式，对所有品牌都适用。这是非常高级的品牌策略，一加过去七八年几乎都在践行这一策略，目前已经是非常出色的小众品牌。

 

纵向生长：在供给端过剩的市场环境下，品牌要学会纵向生长。专注且聚焦，少而精，在垂直领域做到最好，在同等品质做到最高性价比，就能活的很不错。当纵向生长的足够深，再进行横向扩张就比较容易。

 

一加手机一开始甚至只做硬件，软件系统交给成熟的合作方。一开始的目标，就是做最好的安卓手机，一加也的确做到了这点，获得了全球精英用户的认可。

 

直到现在，一加仍然在纵向生长，没有盲目扩张。相比大多数品牌的机海战术，一加在产品迭代上克制的反常。也正是这种克制，没有过度消耗用户的热情，仍然在不断积累用户口碑与品牌势能。

 

克制营销：讲到营销，似乎跟一加手机不太能沾上边。我曾经说，营销不要做得太好（太张扬），否则用户会怀疑产品的可信度。

 

一加手机过去很少在国内做大众传播，翻遍所有已知资料，在2019年之前，只做过3款跨界联名手机，分别与迈凯伦，星球大战和艺术家 Jean-Charles de Castelbajac 合作三款定制手机，2019年邀请小罗伯特唐尼做代言人，4件事，都是国际化营销。

 

未来不知道一加是否坚持一贯的策略，但从之前的经历来看，在营销上非常克制。实际上这很像奢侈品的营销策略，产品足够有品位与高级，在营销上产出极少但精彩的内容素材。

 

总结一下是，大产品，小营销。在一个品牌生长初期，最重要的是产品，是真实用户的真实口碑，需要非常克制的做营销，甚至不做大众营销也可以，保持第一批用户的纯净度。

 

在核心用户群体中，成为90分以上的小众品牌，然后在向大众群体扩张时，势能与速度会明显更快，此次 OnePlus 8 系列的销售成绩，足以证明这一点。

 

品牌向内，产品向外

 

当我们提及品牌，通常都是对外传播，沟通消费者，与消费者达成品牌共识。但今天一加这一类型的品牌，给我新的启发：品牌更重要的是，向内沟通。

 

品牌向内：一加手机的 slogan 是——不将就。或许很多人并不知道这个 slogan，从广告文案的角度评价，这简直是一句平庸的文案，不用到创意总监就会被毙掉。但这句 slogan 是创始人刘作虎亲自想的。

 

向内是什么？是让品牌口号成为品牌精神。“不将就”这个精神，融入这家公司，所有员工，研发，运营，服务。“不将就”融入每一个产品细节中，做出不将就的产品，把所有的产品和服务做到不将就，再推向消费者，就成为不将就的品牌，而不仅仅是口号。

 

让品牌口号成为品牌精神，对内统一共识，内部不将就，才会对外输出不将就的品牌。

 

产品向外：做营销，我个人认为最重要的，是名实相副，甚至名小一点，实大一点。也就是10分的产品，说到8分。这样消费者拿到产品时，还能有2分的惊喜。

 

而营销人恰恰相反，总喜欢把6分的产品说到9分，号称要做出品牌溢价，这个逻辑是不对的。品牌溢价是全行业最好的产品质量只有9分，有一家做到12分，品牌溢价的本质是产品溢价。

 

放到一加手机上就是，做到全球最好的安卓手机，只说自己是“不将就”，甚至连不将就也没有做规模很大的传播。

 

刘作虎在访谈中提及，一加在营销方面做的不好，或许正是因为这种“不好”，促成了另一种好。将品牌深刻的融入产品细节中，以产品传递品牌，而没有过度的营销。

 

虽然一加在大众层面知名度不高，但目前它的用户纯净度非常高，几乎都是通过用户口碑获得，以过硬的产品品质获得，产品在它的用户中流淌，合适的产品流淌到合适的用户手中。

 

从刘作虎的访谈，以及近期一加的动作来看，未来可能会加强营销方面的工作，时机也已成熟。

 

展望，从小众到大众

 

一个稳妥而踏实的品牌，总是先成为优秀的小众品牌，再选择是否要成为大众品牌。尤其在当下，复杂的商业环境与社交环境，没有足够的积累，一开始很难成为大众品牌。

 

而一加手机已经积累多年，在全球极客圈层都获得了非常好的口碑，已经是全球范围内的小众品牌，且用户纯度非常高。选择此时扩张全球知名度，成为更大众的品牌，在合适的方法下，扩张速度会很快。

 

从一加8 系列发布后的动作来看，接下来确实要在营销上发力，让更多人知道这款好产品。那么现在面临一个问题是，从小众品牌如何向大众品牌升级？

 

借鉴过去诸多经验，大概有2条路，一是在产品线上兼容更多用户，高中低端，将用户分层，包括 iPhone 在内的大部分厂商都这样做。二是产品不扩张，在传播上覆盖更多用户。

 

从目前的状态看，在产品上大概不会盲目扩张，保证产品品质的同时，做更大范围的曝光，或许是一条路，比如此次与罗永浩的合作。在传播内容策略上，完全可以借鉴产品策略，不盲目，不炒作，内容精品，做出代表品牌气质的内容，然后向消费者传递。

 

坚持少而精的内容策略，投入更大众化的媒介，在全球让更多人看见，看见这款安静优雅，不将就的手机品牌。

 

总结一下，先做品牌，再去传播

 

开头我们提到，这几年出现了一类这样的品牌，在营销上不主动，但仍然被大众所谈论，仍然成为了不错的品牌。这或许会成为一些新品牌的趋势。

 

我的总结是——先做品牌，再去传播。

 

在一加的案例中我们看到，一开始创始人提了“不将就”这个品牌精神，而提出这句话的目的，并不仅仅是用在广告传播中，更多是内化到产品细节中，做出不将就的手机产品，以产品传递品牌精神。

 

所以在一加1 系列发布时，作为一款新产品，在全球范围内销售150万部，并获得国际权威媒体与测评人的尊重与好评，并不因为是来自中国的新品牌而不同。

 

品牌向内，将品牌融入到产品细节中，产品向外，以产品传递品牌精神，初期在营销传播上保持克制，保证初期用户的纯净。

 

当在小众范围内聚集足够多的好评与口碑，成为90分以上的小众品牌时，再向大众传播，扩大传播范围与声量，会事半功倍，会获得快速增长。在一加8 系列发售中，已经展现出这种潜力，在当前疫情期间，能够获得1分钟销售额破亿的出色成绩，不得不让人惊叹。

 

在此案例中，我个人得到最大的启发，是将品牌与传播分开理解，先做品牌，再去传播。

 

用一个通俗的比喻，女生在出门与在乎的人约会时，通常会花很长时间打扮化妆。先把自己装扮好，再出门见人，品牌也应该借鉴。

以上，祝福中国品牌。