深扒了这个代餐品牌，我总结了新消费品牌0-1增长的秘密

很久没有跟大家分享新消费品牌从0到1了，这次来说说代餐行业。

 

 

最近我被一个代餐品牌Wonderlab全网刷屏了——

 

先是和喜茶联名，又上了头部主播薇娅的直播，紧接着在微博、抖音、小红书都刷到了它。

 

 

Wonderlab在薇娅直播间以及抖音上的投放

 

据我朋友圈小范围统计，大家都不约而同被“多次触达形成了心智”。上次这么刷我屏的品牌，我记得是完美日记。

 

这个代餐饮料到底是何方神圣？

 

被好奇心驱使的我，不禁去调研了一番，得知Wonderlab是去年才刚刚成立的品牌。去年第一年销售额就到了6000万，成为了代餐新消费品牌中的第一。

 

今年开始Wonderlab大范围做投放，据说2020年甚至月销售额到了5000万。

 

我看了下这个品牌的增长之路，可以说是教科书级别的模型，打法里嗅出了一股宝洁系的香味，类似的打法和同样是宝洁系出生的HFP和完美日记等如出一辙。

 

于是我忍不住来写一下，Wonderlab是怎么从0到1做增长的，其实它的打法路径也可以适用于许多其他品类。

 

我把Wonderlab的增长路径简单概括为四步：

 

第一步，选择潜力赛道：精准选择大快平赛道；

第二步，洞察痛点，细分切入市场；

第三步，大渗透，迅速打造品类第一心智；

第四步，品类外拓展象限，提升品牌认知。

1

选择“95后女性爱美”赛道

 

很多人分析消费品喜欢研究流量，其实我觉得应该先看它切的是什么生态位。

 

俗话说的好，选择大于努力——Wonderlab的生态位，切得非常有意思。

 

Wonderlab去年入场的代餐市场，可以说是一个快速成长的市场——就是市场广阔、增速快、头部空缺。

 

主要玩家要么不接地气，要么过于老化，要么不对路子。而日益互联网的电商环境还给代餐销售提供了绝佳的机遇。

 

根据欧睿国际数据显示，2017年全球代餐市场份额高达661.6亿美元。其中仅中国代餐市场的份额就能达到571.1亿人民币，预计2022年将会达到1200亿人民币，市场前景非常广阔。

 

《天猫食品行业趋势分析报告》也侧面证实了这一赛道的潜在机遇。报告显示，天猫代餐食品整体销售稳步增长，每年增长率大于50%。

 

代餐在中国目前还是个新兴行业，尤其是瓶装代餐品类，更没有绝对的头部玩家。在这个百亿级市场蓝海里，专注于健身塑形的老牌代餐粉品牌康宝莱的市场份额不过70-80亿，其他一些知名代餐粉品牌，比如中式代餐玩家五谷磨坊，市场份额也不过在十几亿上下浮动。

 

Wonderlab的店铺排名和微信指数排名

 

正是因为代餐市场还没有形成行业垄断，像Wonderlab这样的新代餐品牌才有机会入局，才有抢占消费者心智，进而抢占市场份额，分一杯羹的可能。

 

日益增长的电商也是很重要的一个先决条件。近五年来，中国电商渠道保持每年70%的增速。有句老话讲，变化就是机会。中国的流量格局在不断发生变化，流量增速最快的地方，获客效率也在不断提升。

 

除了大环境的利好，代餐市场还有几个潜在的结构性变化。

 

第一是人群受众变了。

 

第一波90后正式迈入30岁大关，开始“奔四”，消费的主力军已经不再是当年叱咤风云的80后，成家立业的90后开始成为新时代的消费担当。

 

每个时代的消费者都有自己的价值观，而每个时代的消费者也都需要属于自己的消费品。这里不仅仅是食品，从美妆、洗护到玩具，都会因为这个人群变化而升级，也是为什么新消费品牌有机会。

 

中国很早就有代餐，其实就是那种五谷杂粮粉。

 

传统的中式早餐代表——黑芝麻糊

 

但这种代餐说白了是妈妈们准备给孩子当早吃的，这种代餐在现在年轻人的印象里只剩下“老气”。

 

西方也有代餐，但是那些代餐是给肌肉男锻炼补充蛋白质所用的。

 

或者美国有很火的Soylent，其实主要受众群体是懒得吃饭的程序员。（我在硅谷时还收到过圣诞礼物，就是几箱子Soylent——求心理阴影面积）

 

我一直说，得女性者得天下，上面两种代餐其实都没打中现在新崛起的核心人群——年轻女性群体。

 

属于中国年轻95后女性的代餐，其实一直是空白。

 

第二就是需求变了，代餐从”代替正餐“，变成了”减肥“。

 

代餐在过去的字典里，代餐代餐，代替正餐，是为了“解决不吃饭”而创造的。但是现在好吃的那么多，我为什么要不吃饭？

 

在中国95后女性的字典里，代餐其实解决的不是吃不吃饭，而是另个需求——减肥、变美。

 

为了减肥而吃代餐，代餐在中国基本就等同于减肥了。

 

那么结合上面两点，我认为Wonderlab在切入这个市场的时候，起飞核心的关键点，投放效率倒是其次，更重要的是它选中了一个全新的、增长的、有潜力的95后她经济市场，打的就是一个核心诉求——“变美”。

 

与其说Wonderlab选的是代餐赛道，不如说它选的是95后女性爱美赛道中的代餐品类，作为首要切入点。

2

洞察痛点，细分切入市场

 

发现这些结构性变化之后，下一步就是用一个“解决方案”切入市场空白。

 

我在我的品效营销模型里说过，产品本质上就是找到一群人，发现他们的痛点或者爽点，用一个产品解决他们的问题，解决爽点，达成爽点。

 

营销本质上就是找到这群人，发现他们现在的解决方案上仍然存在的痛点，然后传递出自己的产品特点。

 

 

女子刀法·品效营销 之 《消费者任务闭环模型》

 

品牌打造什么样的产品来切入市场，与两点要素息息相关，一是对用户需求和痛点的洞察和理解，二是要创造自己的差异化特点，直切痛点。

 

像上面刚刚说到，Wonderlab聪明的地方，就是它的客群切得准：新消费者，又以减肥为目的，还追求新颖时尚，这些特征直接指向的就是那些“想要变美的95后女性”。

 

不像老牌代餐康宝莱面对的是直男、健身男，更不像五谷磨房面对的是妈妈们，Wonderlab直接瞄准了一个增长最快的人群。

 

感谢各种社交媒体，现在的女性为了变美，可以用尽心思。

 

第一阶段是外在变美，通过化妆品和轻医美来改善外貌。第二阶段就升级到内在美，也就是口服美容的阶段。

 

如果说化妆品是女人的糖衣炮弹，那口服美容就是女人的军备竞赛。

 

95后女孩正是对美容营养和口服代餐品需求最旺盛的一群人，这点从小红书上的内容变化就可以看出来。

 

2018年上半年，小红书的女性美容内容还聚焦在彩妆上，等到了下半年和2019年初，小红书的口服美容相关的内容显著增长了。

 

 

 

小红书上关于口服美容的内容逐渐增多

 

确定受众后，接着就是要确定自己的产品特点。

 

这里就要提一个宝洁系的营销理论：First Moment of Truth（第一真理时刻FMOT）和Second Moment of Truth（第二真理时刻SMOT）。

 

所谓第一真理时刻，就是消费者第一眼看到产品时对它的感觉，必须要抓住；

 

第二真理时刻，就是消费者收到这个产品并体验后，必须要爱上它，其实和增长黑客的“Aha Moment”有点像。

 

说白了就跟谈恋爱一样，第一眼看到你要被你的外貌吸引，跟你约会的时候要对你的性格着迷。

 

Wonderlab的第一真理时刻就是暧昧的视觉和小胖瓶。第二真理时刻是奶茶和爆款口感和咀嚼感。

 

我看小红书的帖子里，好多人都直接用“小胖瓶”来指代它，都管Wonderlab叫“那个好喝的小胖瓶代餐”。这个“小胖瓶”就变成了Wonderlab一个很大的品牌记忆点。

 

虽然他们还给小胖瓶注册了商标，不过，后来我发现市面上其他的代餐品牌也都使用了胖瓶……well……

 

其次就是Wonderlab的画风也比较有意思，总是暧昧地露出女性一个小部位，比如露出一节纤细的锁骨，或者故意露出纤细的大臂和一节腰身。

 

 

海报宣传中的肌肤露出，营造瘦身的向往感

 

在设计上下足功夫后，接下来就要想办法打磨产品，打造第二真理时刻。

 

但对于代餐产品来说，建立成瘾性是很难的。因为减肥这件事其实是很反人性的。

 

Wonderlab在产生“上瘾”口感上的打造主要是几点：

 

1、和最受女性喜爱的口味（例如奶茶）做关联

 

Wonderlab在口味上，反其道而行之，抓住“95后女孩的血液是奶茶做的”这个点做代餐。

 

WonderLab在早期入代餐奶昔赛道时，就已经把握住了消费者的“奶茶刚需”，推出了奶茶口味代餐奶昔，爆款经典款6个口味中的伯爵奶茶味研发上线后成为单口味销量冠军。

 

19年上线至今1年的时间里，Wonderlab有过5次的全线产品迭代，针对口味、甜度、溶解度、配发科学性等全线的优化。

 

2020年Wonderlab索性把奶茶这个口味打到底，和喜茶联名打爆点“喝不胖的奶茶”。

 

2、在已有代餐口味认知做升级

 

其次，Wonderlab的其他传统口味，也是根据传统代餐最受欢迎的几大味型。他们国际口味的创新和新中式口味的创新。

 

 

2018年天猫代餐品类口味销量截图

 

3、在饱腹感上进行升级迭代

 

另外Wonderlab在产品上还有意思的是，它专门撒了一些小饼干之类的，喝进嘴里还要咀嚼，它也专门突出了这个特点——”嚼嚼奶昔“。

 

3

大渗透，迅速占领品类第一心智

 

在选定了赛道和目标受众，制造好对应痛点的产品，接下来就是第三步：让她们都知道，AKA，在代餐品类内广撒网，小预算，大渗透，高筑墙。

 

在这点上，其实就是宝洁系的打法，也就是著名的”HBG大渗透理论”。

 

什么是HBG大渗透理论，你可以看一本书叫《How Brands Grow》，这里时间有限，我给大家翻译一下：也就是死命砸钱。

 

用营销大渗透去占领消费者心智，增强品牌曝光。然后再到处铺货，用渠道大渗透去卖货，利用电商平台去收割流量，让你在哪儿能看到它，在哪儿都能买到它。

 

Wonderlab的这套打法，我概括为新式宝洁打法。

 

只不过以前是死命砸电视媒体，现在社交网络时代，更精准地用社交媒体砸。

 

当然不是见哪砸哪，这还是要分圈层地。先品类内渗透，再品类外攻城。更不是玩命花钱，而是无论预算多少，都要做到力所能及范围的大渗透。

 

Wonderlab就可以看作是“小预算如何大渗透”的黄金案例，它的渗透主要分为两个阶段。

 

第一阶段：品类内渗透，就是让所有对代餐本身就有习惯的人从选择原来品牌，改为选择Wonderlab。

 

办法就是用自己的颜值，或者高性价比等，把别家代餐品牌的用户吸引过来，让他们改吃小胖瓶。

 

这个阶段主要是Wonderlab去年的打法，它当时的主要策略就是淘系内打品类关键词+抖音KOC的投放。

 

打爆品类关键词，快速把品类内的流量吸过来，然后用第一真理时刻转化，第二真理时刻复购。

 

 

在淘内打“代餐”的关键词，搜索前两位内都有露出

 

第二品类外渗透，就是指让没吃过代餐的人，让想减肥的人都去买Wonderlab。

 

Wonderlab是今年才有大动作的。在品类内做到一定知名度后，就需要破圈。

 

这时候光打代餐这个关键词就没有用了，而是要和消费者的已知联想产生关系，例如——奶茶、减肥、变美等等。

 

今年的wonderlab，其实就是在做出圈，并且大声宣告天下，自己是代餐饮料中的王者。

 

所以它做了以下一系列动作：

 

1、品牌跨界喜茶，提高品牌势能

 

对于那些对代餐市场、代餐产品没有认知，且很多减肥减脂、瘦身、泛运动、代餐等还在旧方法和节食的人群中拓展用户群，需要一个杠杆。

 

喜茶是一个很好的杠杆：高的品牌势能，传播力强，年轻人很买账。

 

奶茶这个饮品自带流量，而且这个饮料的发胖属性，其实是和代餐有冲突的，这种硬核搭配能让人眼前一亮，帮助Wonderlab顺利出圈。

 

2、全网大流量投放和曝光

 

这里就到了我们最近被全网刷屏的投放，据我的不完全统计和匿名刀友投稿。

 

Wonderlab的投放渠道覆盖全网微博、微信（朋友圈+大号）、小红书（信息流CPC+达人）、抖音（信息流+达人），并且撬动了许多头部主播的资源，先是找了具有超大流量的薇娅做直播带货，当晚一下就卖出了4万多套，就连刚刚首播的MK凉凉它也没有放过。

 

微博投放：

 

 

刀友贡献的Wonderlab微博投放数据

 

抖音投放主要也是聚集在4/1爆发：

 

 

 

Wonderlab喜茶联名链接的抖音投放数据

来自蝉妈妈

 

在官宣阶段主攻头部KOL，4/1喜茶联名款上线，4/2在薇娅直播上带货，在推广期主要投放尾部账号来持续蓄水，保持口碑，上线一周喜茶联名款销量5.6万套。

 

打听下来，据说整体ROI能达到1以上。

 

 

蝉妈妈的抖音投放数据追踪

 

我还好奇查了它的抖音投放，发现它不只投放喜茶联名款，还同时大力投放了自己的其他线产品。

 

就比如它最经典的代餐套装，目前在抖音有11个关联视频，4月21日的浏览量将近40万，喜茶联名款也带火了经典款的销量。

 

3、巧妙打关键词

 

Wonderlab在素材上打“喝不胖奶茶”这个关键词，打的是“不健身也想瘦，还爱喝奶茶”的妹子

 

……这群人真的是肥宅吧。

 

 

Wonderlab在小红书和微博上打“喝不胖奶茶”的关键词

 

 

出圈，除了和喜茶联名以外，还靠扩品类。

 

4月初，我看到Wonderlab在天猫上线了维生素泡腾片，开始打健康牌，向健康行业进军。

 

Wonderlab的野心很大，我开头就说到，它其实不是在做代餐，而是在切一个女性变美的口服食品大市场。代餐只是第一个品类，是敲门砖。

 

在用代餐小胖瓶打响自己的品牌知名度，拿到品类第一的好成绩后，它从代餐这个精细消费品类，正在慢慢升级为一种针对年轻女性的个性生活方式，把自己的品牌理念和消费者对于“美”的追求进行融合，继续提升自己的品牌势能。

4

新消费品牌的从0到1增长模型

 

 

总结下，Wonderlab从生意参谋上看，去年5月起盘生意，双十一后整体销售额每个月翻5倍以上，今年年初起更是再次翻倍。可以说是非常快速地完成了自己的从0到1。

 

这篇文章我拿Wonderlab举了一个例子，其实大家可以从它的整个步骤里清晰地看到新消费品牌想要从0到1做增长的模型——

 

第一步，选择潜力赛道：精准选择大快平赛道；

第二步，洞察痛点，细分切入市场；

第三步，大渗透，迅速打造品类第一心智；

第四步，品类外拓展象限，提升品牌认知。

 

 

 

Wonderlab在0-1阶段的成功，源于对市场的选择和对消费者的细微洞察。

 

但往后看，Wonderlab想要切入万亿级女性口服美容的赛道，还有很长的路要走。

 

尤其是今年开始，又有许多包装类似、口味类似的代餐品类陆续进场，从1到10，这不仅是一个营销效率之战，也是一个壁垒之战。

 

女性对美的向往到底会延伸至哪里呢？去年美妆的市场已经快速从蓝海变红海，今年在美容口服市场会掀起巨浪吗？

 

真是值得思考的一个问题。