餐饮品牌的突围：顾客体验感的设计

   核 心 看 点  

1. 为何说餐厅推行流程化管理是趋势，但有边界？

2.如何打造让顾客难以忘怀的体验？

3.怎样设计活动来调动顾客的参与感？

 

乔布斯曾说，别问消费者想要什么，企业的目标是要去创造那些消费者想要而又表达不出来的需求。

其实，顾客在餐厅吃饭的原始需求可能很简单，饱腹、体验不差即可。但餐厅需要把顾客纳入自己的服务场景，用超出期望值的一个个触点来满足顾客预期的美好。

瑞尔集团副总裁李天军说：“需要在顾客的期望值和实际顾客感知之间制造差距。”

作为餐饮经营者，我们不仅要关注产品，“还要给顾客不期而遇的美好，让顾客有在森林里突然遇到一个很漂亮的瀑布的惊喜，或者是遇到一个美女的那种惊艳的感觉。”

每次比顾客多想一点点，挖掘顾客的深层次潜在需求，才能给顾客留下带有你餐厅印记的记忆点。

比如说服务以顾客舒服为标准，餐厅推行流程化管理是一大趋势，但流程化是有边界的，比如服务与流程化是天然“绝缘”的。

“很久以前”的创始人宋吉曾认为，服务是很久以前餐厅的短板，于是花了三个月时间研究各个服务流程，做成文字、视频，然后推广执行。第一个月还挺管用，但第二个月就完全没用了。

 

为什么？对于生硬的服务，顾客不买账。比如曾出现过这样的场景，两个客人在烤鸡翅，服务员过来说，规定里说烤鸡翅不能用大火烤，因为一下子就烤糊了，然后把火一下关小就走了。

现在宋吉说：“现在我们不管什么流程了，让服务员自由发挥，只要客人舒服就行了。”

可控的流程化，是与顾客无接触的动作事项，而服务员与顾客之间需要“软连接”，半流程化的约束更适用于服务员。

 

创造顾客体验的本质：体验>预期

 

那么，顾客什么情况下会难以忘怀，印象深刻？

总的来说就是体验>预期。

每个人做一件事是有预期的，比如说你去街边小馆吃饭，他的预期可能就是卫生一般，菜品一般，服务一般。

如果你进店以后，就跟预期的一样，你就不会有惊喜的体验，如果进店以后发现菜品特别难吃。甚至还会有负面体验。

但如果你进店以后，发现某一个方面超出了你的预期，你就会产生良好的体验，让你印象深刻。

比如说你去一个沙县小吃，发现这个小店装修像日式风格，卫生干净，你的体验大于原有的预期，你就会产生良好的体验感，我称之为“认知落差”。当然，认知落差有好好，有坏。

 

 

以前我们出差去吃一碗面，随便找了个店就进去了，当时看门头就是一个一般的面馆，所以预期也不高，进店以后发现这个店后面的空间非常大，像个别院一样，给人一种世外桃源，豁然开朗的感觉，一下子就突破了我们的预期，产生巨大的落差感。你想忘记都不容易。

具体在餐饮这边，我们有以下四个思维，可以让顾客产生满难以忘怀的体验。

 

 

基于顾客需求的深度挖掘

 

我们先讲第一点，基于顾客需求的深度挖掘。

很多人说这一点难以做到，海底捞在服务方面投入了非常大的成本，不是一般的品牌可以做到的。

当然，我们无法比肩海底捞，但我们的目的是让顾客产生特别的记忆，这一点也并非需要投入很大的成本才能做大。

我们只要在几个点上作出超出预期的行为即可，这里我们要衡量两个角度

1.顾客在整个就餐路径当中，哪一个环节容易产生“认知落差”？

2.顾客在哪一个场景下，你对他需求的满足更容易产生“认知落差”？

顾客就餐路径中，在三个环节是比较容易产生“认知落差”。一个是进店以后的第一感受，第一印象很重要；一个是点餐到上菜再到就餐这个阶段；最后一个是顾客吃饱喝足，结账到出门这一阶段。

只要围绕这三个环节，分别设计三个基于顾客需求的定制，就能够让顾客产生“认知落差”，难以忘怀。

比如说西贝，对于顾客而言最印象深刻的是什么呢？

就是“变态的厨房”！

 

这种全明档的厨房模式来源于2013年，西贝派20余人赴日本观摩“ 居酒屋甲子园”全国大赛，西贝创业分布的王龙龙是成员之一。

决赛PK环节，获得冠军的那家餐厅让王龙龙特别有感觉：这不正是我心心念念的小店模式吗？大赛结束后，王龙龙和另一位分部总经理周昕专程打车去那家餐厅“探店”。

王龙龙进餐厅一看，哇，全明档的厨房在餐厅中央，前厅与厨房一体化；厨师和服务员通岗，只有12个员工；顾客围坐在厨房周围，一边欣赏着厨师娴熟的厨艺，一边享受佳肴， 厨师则不时询问顾客好不好吃，气氛温馨融洽。

打听他们服务顾客的理念，“元气、笑颜、感谢”。

“元气”是正能量；“笑颜”是通过微笑和态度，展现你对人的感染力；“感谢”是感谢所有人：感谢伙伴，感谢顾客……顾客走的时候，厨师会一直送出门口，鞠躬致意。

西贝三代店的模型就是始于这样的灵感创意，后来创建了被称为“厨房里的餐厅”的西贝快时尚餐厅，让顾客一眼看到西贝的第一眼，就被“极端变态的全明档厨房”牢牢的吸引住。

 

这就是基于顾客需求深度定制的绝佳表现，顾客想要干净、明亮、放心的明档厨房，西贝不仅满足了顾客的需求，甚至把明档的厨房提升到品牌战略的层面。

此后，西贝从60家门店迅猛扩张至400家门店，成就了新一代的中餐龙头餐企。

这里顺便提一点就是，所谓战略并不是设计出来的，企业的战略是由战术决定了，也就是战术决定战略，战略推动战术。

西贝的这种“变态厨房”的模式并不是创始人、高层人员头脑里设计出来的，是参考日本的餐企，同时拿出一个店用来测试，当时西贝的内部很多人都在质疑，300平的西贝能赚钱吗？

所以，战略不是来源于创始人的设计，而是在门店的现场，在一线人员的反馈，找到能够让顾客持续认可的价值，再由战术上升到企业的战略。

西贝在顾客进门的第一眼给予超出预期的体验，那还可以从哪些角度可以切入呢？

比如说

你是火锅店，顾客进店以后有脱衣吃饭的需求，你可以主动提供篮子，让顾客把衣物放进篮子里，避免火锅味；

顾客坐久了，腰有点酸，你可以送一个腰枕给她；

顾客带着小孩来吃，主动赠送孩子的零食小吃菜品；

顾客要抽烟了，马上掏出打火机，给顾客点上；

这里的要点在于顾客的需求，梳理出顾客到店后的需求点，进行深度的定制。

 

可以围绕场景，比如顾客喝茶水的场景，上卫生间的场景；

可以围绕不同的人群，比如小孩子，女孩，老人，情侣，根据人群的不同设计不同的定制化服务。

我们的有一个客户是做蛙蛙鸡冷锅鱼，你进店消费时，点完牛蛙、鱼等主食以外，素菜是可以免费吃的，这一点对于顾客而言就是很惊喜。因为，大多数鱼火锅的素菜都不是免费的，所以当顾客发现素菜是免费的时候，顾客会觉得这个店非常的超值。

 

那么，当我们发现这一点之后，我们就要把这一点放大。

比如说原来的素菜只有十几种，我就让客户把素菜的品种、数量、区域全部放大，让顾客一眼就看到一整排的素菜都是免费的，给顾客造成“认知上的落差”，让顾客觉得“素菜便宜，果然超值，性价比高”！

这里还要记住的是根据需求定制的服务，不宜太多，根据主打人群的特性，设计出感知力度比较大的需求解决方案就可以。
打造顾客行为触点的随机惊喜

 

这个设计与第一点不同的地方在于，并非来自于需求的挖掘，而是在需求之外给到的惊喜，这是本质上的不同。

举几个例子。

去年我在广州出差见客户，这个客户也是遇见小面的投资人，所以，我们午餐就选择了去吃小面。

我们几个人都点了自己的菜品后，在吃的过程中，我们一个同事居然发现碗底出现“再来一份”的字样，很出乎意外，也很有惊喜感。

 

 

然后立马问服务员怎么兑现，因为我们吃不了第二碗，然后服务员就拿了一个卡片“再来一份”，下次过来吃就免费，而且各个门店都是通用的。

 

这就是随机惊喜的打造。

再比如说，我们给一个餐厅设计的惊喜：有一个大米粒的卡通形象，高达一米九，那么只要有顾客进店消费，他的身高高于一米九，就可以获赠一个礼品等。

我们给其他的客户也都有这样随机惊喜的设计，这个设计的核心就在于，他不是根据顾客的需求定制，而是关于顾客触发了我们设计好的动作，一到出发，就可以获得优惠。

这里我要强调的一点就是：我们一定要懂得把利润返还给我们的顾客。但返还的形式不是说你直接打折促销，也不是消费满多少就赠送礼品。而是通过意想不到的形式把利润返还给顾客

比如说，我们有一个西安的火锅客户，是怎么把利润、优惠返还给顾客的呢？是直接发钱，赤裸裸的发钱！那怎么发呢？

因为西安是一个旅游城市，所以客户的店里有很多是旅游进店消费的顾客，所以客户设计的活动就是只要你能掏出机票、火车票，就可以给你报销一定比例的金额。

 

 

比如说你的机票费是1000元，你只要拿出购买机票的凭证，你就可以获得5%的现金返利，也就是50元的返利。

总之就是你要通过另类的形式把优惠给到顾客，而不是直接的打折促销。

这种非需求的惊喜设计，往往能够带来更大的惊喜，成为顾客自传播的话题，降低传播的成本。

 

设计活动调动顾客的挑战欲、参与感

 

除了需求的定制，随机惊喜的设置，能够让顾客产生难以忘怀的记忆，还可以通过有趣的活动来增强记忆感。

这个活动的设计思维是挑战性。这个比较简单，就是顾客餐饮我们的活动，有一定的挑战性，就能够激发他们对我们门店的记忆。

比如说去年火遍抖音的跳远享受优惠，以及挑战十秒的活动。

比较出名的就是西贝莜面村的亲嘴打折节，也是具有挑战性质的活动。

挑战能够激发人体的肾上腺素，让顾客产生的紧张氛围，进而能够让顾客产生独特的记忆。

还是以我们西安的火锅客户，当时做活动时，设计的活动就是“拼酒比赛”，店老板说现场哪一桌喝的酒最多，奖励现金100元！目的就是为了调动顾客的挑战性、参与感。

 

很多人说，你真的送100元啊！？

当然是真的啊，很多老板觉得如果这样做的话，就会亏的，其实是不会的，比如说这种活动一定要做桌数一定的情况下开展，比如说一共有10桌，那么你就可以做这个活动，你奖励100元，其实只是10桌中一桌不赚钱而已。

十桌中一桌不赚钱，那不就相当于打九折吗？！

所以，我常说，你要把所有优惠集中于一个点，优惠分散的话，顾客就觉得力度不够大，没感觉。

就像你给现金100元，把这个优惠给到某一桌，这比每一桌优惠10元，冲击感大的多！但实际上，你一共也只是优惠100元啊！

所以，在设计活动时，要让顾客能够有参与感，同时具有挑战性，最好还要让顾客感觉有掌控的错觉，比如说喝的最多的客户获得现金100元奖励，这就给顾客一种掌控感。

 

把平凡小事上升到具有仪式感的事件

 

这个其实在生活中很常见，比如春节，国庆节，情人节，都是人类自己赋予的意义，原本就没有特殊的存在意义。

如果你想要让人记忆深刻，你还可以打造具有仪式意义的事件。

说几个常见的。

外婆家有一道菜，好像是叫花鸡，它是这样上菜的：

“嘿！嘿！上叫花鸡哩——！”

顾客正埋头吃菜，不留神，被突如其来的大声吆喝吓了一跳。

顺着声音望去，只见服务员叔叔端着托盘，站在顾客旁边。托盘上是一个橄榄形“包裹”，旁边有一个小木棰。一名服务员马上靠近托盘，两个人异口同声地向顾客喊：“‘外婆’给您上叫花鸡了——！”响亮的喊堂声，立刻吸引了众多食客好奇的目光。

 

服务员把那个小木棰递给顾客，让顾客敲三下。然后服务员告诉顾客，每敲完一次都会有一句吉祥的话送给顾客。

顾客用木棰敲了一下，“当！”服务员叔叔马上说：“祝你学习进步，考试满分！”爸爸接过木棰也敲了一下，“祝您事业有成，身体健康！”妈妈敲了第三下，“祝您春节快乐，阖家幸福！”

敲完后，“包裹”被拿到后厨拆开，处理后再被端回餐桌。

这就是刻意打造仪式感，让你显得很隆重，其实也不过就是一道普通的菜品而已。

所以，你也可以对你主打的菜品设计一个具有仪式感强的上菜方式。

我们曾经给客户设计过一种主打产品的上菜方式：上菜时，有一个人敲锣打鼓，然后这道菜由两个“一个胖子，一个瘦子”抬着古代的小轿子来到顾客面前。

 

这样的上菜方式，很容易就吸引顾客的拍照转发，为你的门店主动做了宣传，降低了传播的成本。

最后总结下：

第一个是基于顾客需求的深度挖掘；

第二个是基于用户行为触点的随机惊喜；

第三个是调动顾客的挑战欲、参与感；

第三个是刻意打造仪式感。