让互联网品牌被看见

 

互联网品牌频繁在线下做事情，入侵人们的空间，开始在现实生活中被看见，这成为近几年的趋势。

 

互联网品牌频繁投放传统线下广告，做线下活动，实体周边，快闪店等等线下品牌行为。我总结虚拟互联网品牌的线下行为是，从虚拟走向现实，希望被看见，让人们感知到它们是真实存在的，成为真实社会的一部分。

 

今天讨论一下，互联网品牌到线下，被看见的意义与价值，这也是这几年我陆续在思考的问题。

 

在上一家公司任职时，差点就成立一个电音派对厂牌，当时若是做出来并顺利运营下来，会成为市场部的盈利来源也说不定。

 

当然，美团滴滴等利用互联网技术改造传统行业的互联网品牌，不在本次讨论之列。或者说，我希望从品牌角度讨论互联网的实业实验，盈利作为附加值存在，至少在目前来说。

 

所以，我们讨论纯粹数字经济体下的互联网品牌。按理说，这些品牌的所有用户，所有服务都在线上，那为什么他们在品牌营销过程中，还是在频繁试水线下？我们聊一下，Enjoy：

 

从广告到场景

 

当代人对当代性的理解，非常滞后。以往所有的时代，全都是思想先行，哲学，文学，艺术往往是最先锋的，商业相对保守。但在当下，商业是走在时代最前面的，哲学与文学艺术反而是相对落后的。很少有当代哲学与当代文学，往往古典哲学与严肃文学是受人尊敬的。

 

整体来说，商业走的太快，思想没有跟上，或者说，思想界在逃避当代问题。所以这导致大多数人，依然用传统思想，思考当代问题与当代商业，之后有机会我再深入探讨这个问题。

 

对当代性认知的匮乏，在品牌营销行业也是滞后的。互联网深刻的改变了社会结构与认知方式，但广告行业还沉醉在过去的殿堂，所以广告与商业脱节再正常不过。对当代问题的逃避，是全球性的问题，全球广告行业对当代性的认知，都是匮乏的。

 

认识到这一点很重要，所以我们的品牌营销，要基于互联网环境，要基于被互联网科技改造的世界来思考，在这个新世界如何做品牌，如何做传播。

 

未来的趋势，一定是去广告化，通过内容与场景与消费者沟通。以前消费者需要被告知，现在用户希望感知品牌。

 

广告即告知

 

广告的历史恕不赘述，大概一百多年，形式基本就是高度总结性的，其目的是快速告知，用最简单的方式，最多人能接受的形式，尽可能的告知所有人，我是谁，我能做什么，你需要我。

 

在舆论垄断的空间内，制造强关联的因果关系，让大众陷入非他不可的境地。

 

这套内容与传播形式，在传统工业时代是适配的，因为一切工业品都刚刚发明，从手工业到流水线，人们需要被告知。在媒体形式上，话语权也是被垄断的，有限的告知出口，信息匮乏且不透明，规模庞大的接收人群，那是广告的黄金时代。

 

但是在当下，面对庞杂的互联网，在信息爆炸的时代，大多品牌营销还是在用广告告知的形式来做品牌，这是将头埋进沙子的鸵鸟。品牌营销行业，应该充分融入当代，从广告告知思维中走出来。

 

场景是感知

 

两个重要概念，一个是品牌场景，一个是品牌角色。品牌在什么场景下承担什么角色，并且创造出场景来，让用户来感知，而不是品牌去兜售，这是两个逻辑。

 

那么，如何创造场景，如何塑造品牌角色，成为应该思考的问题。最近几年互联网品牌开始频繁试水线下，品牌以入侵空间的方式进行品牌营销。

 

这便是互联网品牌对营销当代性的探索，包括淘宝的造物节，网易的丧茶，知乎的不知道诊所等，都是对场景与角色的探索。

 

从品牌营销到商业创新

 

最开始互联网品牌尝试被看见，大多出于营销目的，大多是短期行为。后来开始做一些可持续性IP，同一个主题反复运营，比如知乎的新知青年大会或者造物节，都成为持续举办的短期聚会。

 

从现在到未来很长一段时间，虚拟互联网品牌可能还会更进一步，到线下做一些长期持续的事情，从品牌营销的逻辑进化为商业逻辑，达成品牌营销目的的同时，在商业端也获得收益。

 

我们接下来聊一个案例，看一下互联网品牌如何在线下做品牌与商业的双赢。

 

先介绍一下背景，5月20日，知乎牵手文化生活体验空间言几又，在北京三里屯一起开了个「有问题书店」——言盐问答空间，作为双发战略合作在北京的首个样板间正式开业。空间包含「言盐问答」、「言盐推荐」、「言盐时光」和「有没有一个问题，让你找到了爱情的答案？」等板块，计划打造北京爱情新地标。

 

「言盐问答空间」的诞生，正是将知乎的问答属性与言几又传达生活可能的品牌理念相互融合，通过一种更加有交互能力的表达，将「陈列图书的体系」与「线上问答的体系」转化为用户愿意去体验与分享的机制，这是一种新的内容交互的场景。

 

知乎与言几又联合定义了一个新的用户价值，这一联合自然也会跨越用户现有的价格敏感度区间。因此，双方也有机会重新定义会员专属权益的体验点和价值点。

 

让品牌被看见

 

在品牌营销层面，这是对知乎品牌的线下立体化突围。严肃的知识应当具备仪式感，从手机屏幕融入文化生活体验空间，这会让知乎更有仪式感，更“知识分子”气质。一个品牌塑造的调性，就是它的气质，言几又书店空间，对知乎品牌气质的塑造，会有极大的帮助。

 

而对于言几又来说，知乎的加入极大的扩张了空间的容量，比如原本有1万册实体书，加上知乎，可能就变成100万册了。

 

这是一个实体空间，也是一个入口，当人们在从一个问题找到一个答案，再找到一本书时，线上线下就不重要了。

 

实现商业共赢

 

然后从商业层面，打通知乎与言几又的会员体系，买其中一个会员就会同步另一家会员，在商业上实现共赢。

 

在这个案例中，商业共赢是合作基础，如果仅作为知乎的品牌展示，那知乎就要付出大笔的广告费了。

 

对于言几又来说，首先是会员价值，双方用户互换，而且一份钱买2个会员之后，一定还能够带来更多的会员增长，这是核心会员价值。

 

其次是售卖图书的价值，通过一个问题找到一个答案，最终指向一本书，那么从书店带回一本答案之书，谁会拒绝呢？

 

可持续运营

 

当代品牌营销，营销的可持续性非常重要，任何一件正确的事情坚持做，一定会越做价值越大，越做规模越大，想象空间也越大。知乎与言几又，现在只是可持续运营一个线下空间与会员体系，那未来会共同运营什么？

 

知乎是以问题切入，言几又的图书则是答案，问题与答案，线上与线下，可以做很多事情。共同开发会员权益，知乎补充线下，言几又补充线上，为会员提供更全面的服务。随着5G技术的到来，可能虚拟的知乎就立体存在于真实的空间了。只要可持续运营下去，想象空间巨大。

 

总结一下，我的个人观点认为，未来互联网品牌在线下的投入，一定会越来越多，会从时间战场转移到空间战场。

 

投入线下的核心目的是场景，一定是场景。为互联网品牌创造实体场景，在未来能够展现巨大的商业价值，未来很可能没有屏幕，没有互联网，只剩下场景，那谁更融入场景中，谁就是空间战场的赢家。当然，这是长期战略。

 

短期来说，让互联网品牌被看见，到线下实体生活中来，一是做了品牌营销，让用户更立体的感知到品牌是什么，应该在什么场景中，或者说，我们是在把“品牌”这个东西实体化。

 

然后是商业价值，如果是可持续运营的长期内容，一定要具备盈利能力，具备盈利能力，才能长期做下去，才能可持续塑造品牌角色。

 

市场部的机会

 

我从业这么多年，讲实话，做广告做的有点烦了。写方案，提策略，想slogan，写文案，拍TVC，投放广告，结案总结……。一年之后，你再去问别人，没人记得去年的某个广告是什么。

 

在一个本就速朽的时代，广告的生命力太有限了。这让我非常没有成就感，从业这么多年，短期刷屏作品也做过一些，但我实在懒得聊，没有一个广告作品，能让我有成就感。

 

但是，我对品牌营销依然充满极大的热情，并且认为市场部做营销，除了做广告，还能做非常多其他有意思有意义有价值的事情。

 

首先，拍广告不止是没意思，也没什么效果，极大可能是浪费预算。我之前说了，市场部要技能下沉，要做产品化与运营化的项目，最近的确有不少人找我聊，说这个推进起来的确有困难，组织不融合，分工不明确，合作就有困难。那么，互联网市场部线下“创业”，或许就是另一个突破口。

 

比如上面说的知乎与言几又做言盐问答空间；比如陌陌可以做个电音厂牌；比如淘宝可以做个淘宝博物馆；比如快手改造小镇的文化广场……

 

相比拍一支制片费用500万的TVC，做这些事情应该更有成就感吧？都是长期运营并有机会盈利的，做品牌的同时，还能赚钱，哪个CEO会拒绝呢？

 

还是回归到品牌，让互联网品牌被看见，能够更立体的创造品牌角色，塑造品牌调性，搭建品牌场景，将虚拟品牌实体化，内容化，跳出广告的框架与用户沟通品牌。

 

但是需要每个品牌想清楚自己的问题是什么，场景是什么，角色是什么，然后再决定需要做什么。

 

祝，做点新东西。

原创： 杨不坏