向瑞幸学做“用户品牌”

 
之前聊了舆论品牌，在信息更透明的社交网络，靠大众媒体与舆论，已经不能建立品牌了。而是靠用户，靠更多的用户积累起来的。这周打算聊聊什么是用户品牌，如何建立用户品牌。

 

当我思考这个问题时，想到的案例是瑞幸咖啡，这是我一直跟踪和关注的品牌。瑞幸咖啡的营销，是完全基于互联网传播环境的营销，摆脱了传统思维，基于互联网环境建立了全新的营销体系。

 

瑞幸的营销给我很多启发，也值得很多品牌借鉴。所以干脆，今天就敞开以瑞幸咖啡的案例，聊聊用户品牌的话题。

 

为什么要聊这个话题，因为现在舆论垄断被打破了，这是非常重要的变化。

 

举个例子，你发一条朋友圈，如何让别人觉得这条点赞很多？很简单，你自己多评论几条，因为没有人能看到所有互动，除了你自己。你可以评论一句“感谢李总，王总，坏总等等80位点赞支持的至爱亲朋们！就不一一回复了。”实际上只有8个点赞。

 

这就好比前互联网时代的舆论垄断，除了企业自己，没人知道产品卖得好不好，除了用户和用户身边的人，所有用户无法同步交流，所以会产生舆论品牌。上央视，找名人，假话说多了就成真的了，至于用户评价并不重要，因为没有传播渠道。

 

现在舆论垄断被打破了，好比从朋友圈到了微博，任何人的互动对任何人公开，你不能撒谎，不能把8个赞说成80个赞。所以舆论品牌失效，我们要全力建设用户品牌，要更加真诚且务实。

 

换个逻辑做品牌

 

 

 

底层逻辑的变化是，用品牌吸引用户，还是以用户建造品牌。之前的大多数品牌策略，几乎都是用品牌吸引用户的逻辑。

 

之前这样做有效，除了舆论垄断之外，巨大的增长红利也是重要的原因。现在这样做无效，除了舆论垄断被打破，整体大环境上，增长红利已经不那么明显了。

 

我们说回瑞幸咖啡，这个品牌被一些媒体说可能是下一个OFO，是火一把就过时的品牌。如果现在可以买瑞幸的股票，我一定会买，因为在舆论上是被严重低估的。

 

我坚定的认为这是个用户品牌，而非舆论品牌，甚至还遭到了很多舆论的打压，但依旧在保持高速增长。

 

去年我曾写过一篇瑞幸的营销复盘，在它的成长过程中，几乎所有广告营销，都是围绕门店与核心用户。

 

也就是说，瑞幸从一开始，就做用户转化导向的效果广告。但聪明之处在于，瑞幸用品牌广告的套路与内容，做转化型的效果广告，达到转化效果的同时，也在建立品牌调性。

 

瑞幸作为卖咖啡的品牌，也没有必要做大众传播，因为买不到咖啡，就等于无效传播。所以有很多人说瑞幸的广告铺天盖地，这是完全错误的判断，其实只对精准用户铺天盖地。

 

现在我们或许要换个逻辑做品牌。之前我们希望通过一次投放解决所有问题，希望通过大众媒介的持续曝光来建立品牌。但是现在，能够定义一个品牌的是人，是用户，是每一个人的每一点感受，这些感受与品牌之间达成的共识，叫做品牌。

 

瑞幸咖啡以用户逻辑在做品牌，这是瑞幸咖啡最坚固的基本面。用户逻辑和高转化率，我猜想这是未来十年做品牌的重要底层逻辑。那么在传播策略上，瑞幸咖啡有什么可借鉴的？

 

由内到外做传播

 

 

我们做的几乎所有传播，都是由外到内的传播，找新渠道，新资源，新媒介，去找新用户。尤其对于互联网品牌来说，忽略了最重要的“站内流量”，一个月活几千万的APP，总是花很多钱去购买站外媒介，而忽略了自己就是几千万用户的大型媒介。

 

我观察到瑞幸咖啡的传播逻辑，有很大一块是由内到外的逻辑，用户裂变当然是其中之一。瑞幸在针对站内流量的运用，针对老用户的营销，发动老用户的拉新，是非常值得借鉴的。

 

很多营销忽略了站内流量与老用户的价值，当你是新品牌新产品的时候，大曝光转化还可以，当大家都已经知道你了，持续曝光，基本无效了。

 

如果你身在一线城市会发现，瑞幸今年再传统渠道的广告越来越少了，仅在有新消息或者新活动时，会做一点告知性投放。至少在一线城市，瑞幸的知名度已经足够，做知名度曝光已经没有必要。

 

所以今年把重点转向了老用户，最近刚发起一轮持续十周的大型站内活动——“百万大咖”。只要用户每周消费满7件，就可以领到红包，前5000名直接领200元，每周发500万红包，连续10周。这个活动我初看时，就是个发钱的活动而已，好像也没什么。

 

 

上周我很努力，喝了8杯咖啡，终于得到了领红包的资格。后来我才发现，是“件”，不是“杯”。而瑞幸配合活动，上线了一些客单价10元之内的小零食，一件零食也算一件。所以全部SKU里买够7件都算，我还是太实在了。

 

我原本觉得，应该是直接兑换成代金券的吧，当我领钱的时候发现，发的是现金，而且通过微信公众号发放，直接存入微信钱包中，这一点有点出乎我意料。

 

一个明显的猜测是，他们微信粉丝一定涨了很多，我观察他们的推送，在5分钟之内就可以达到10万加。据说他们的粉丝是大几百万级别的，在可预期的时间内会达到千万级别。这个太可怕了，根据去年的公开数据显示，瑞幸咖啡的消费用户是1254万，要么是现在用户量又增长了很多，要么是一半以上的消费用户都关注了微信。

 

微信粉丝增长只是附加收益，我们说回活动。

 

先说钱的问题，5000万多不多？真多，我要有5000万就躺着不工作了。但对于媒介费用来说，5000万真的不多，坏哥给大公司打过工的，见过大钱。双11临近期间，每天的媒介费用都是过亿的。我在另一家甲方时，一年的媒介费用大概六个多亿，广撒网式投放，类似承包全国的公交站，全国的电影院，对于大众来说，基本没有感知。所以，5000万相对于媒介费用来说，真的不多。

 

再说5000万的效果，从前三周的数据来说，数据每周都在增长，第三周相比第二周增长一万多人，共计14.3万人消费满7件。

 

用户被分成3个档次，头部是前5000名，消费几十到几百件不等，这类几乎都是朋友聚会，老板请客或者公司开会用的，是少数。第二档是我，靠咖啡续命，只要在家写作都会点外卖，平均每周3-5杯，对于个人用户来说，应该算是高频的了。第三类量最大，一周1-3杯的用户，基本是特别累特别困或许有特殊需求时会点一杯咖啡。

 

百万大咖主要针对第二类，努努力多点2杯就能领红包。最明显的效果就是消费频次的提升，拉动老用户提升GMV，活动刚开始三周，数据还在同比增长，如果后面基于百万大咖再加一些花样玩法的话，应该能够带动更多第三类用户进化到第二类用户中。

 

而背后培养的，其实是消费习惯，瑞幸的典型消费场景是办公室白领，我还在打工时，每天早上出地铁用APP点一杯美式，10分钟走到公司楼下，拿咖啡上楼，几乎成为每天的标准动作。如果百万大咖这个活动，让更多人养成每天早上带一杯咖啡上楼的习惯，5000万太超值了。

 

我猜测啊，还有一个隐藏目的，可能是对口味的习惯。就像我们喝了多年星巴克，就认定星巴克是好喝的口味。有很多人诟病瑞幸咖啡是不好喝，尤其很多装逼者最后回加一句“关键是咖啡不好喝”。

 

其实这个问题很简单，咖啡和酒类似，本身就不好喝，并不是瑞幸咖啡不好喝，最好喝的是糖水，不是咖啡。像我，之前咖啡顶多喝拿铁，现在只喝加浓美式，你说我为了好喝？

 

再回过头来看，瑞幸在从内到外做传播的策略里，玩的非常极致，当前经济大环境不好，市场部普遍在削减预算，在市场预算不充足时，站内流量是最重要的流量池，而老用户们则是品牌最重要的品牌伙伴。

 

撬动老用户做增长

 

 

我们从商业逻辑上思考，把资源向老用户倾斜合不合理。

 

首先，让用户找到相似的用户，总是比广撒网更精准一些。

 

然后，在知名度饱和的情况下，老用户说服总是更值得信任。

 

第三，用户口碑在互联网是公开的，这些公开的口碑会成就或者毁掉一个品牌。综上，资源应该向老用户倾斜，并且尽最大努力，撬动老用户去找新用户，撬动老用户创造品牌口碑。

 

所以从商业逻辑上思考，也是老用户的价值更大一些。在《流量池》一书中，作者杨飞老师说一个老用户能带来5个新用户，远比广告投放的效率更高。

 

在神州专车的案例中，70%的新增用户是老用户带来的。瑞幸咖啡作为更高频，裂变玩法更极致的新案例，新增用户的占比，可能更多来自老用户的拉新。

 

撬动老用户拉新，这个玩法适用于绝大多数产品，不管高频低频线上线下，老用户的推荐永远强过广告推荐。现在的整个互联网基础设施已经非常完善，不管是分享机制，社交网络，口碑平台，都已经非常便利了。

 

所以，未来营销的逻辑应该是，从产品内向产品外流淌，从老用户向新用户流淌，是一个波纹状的扩散，而非漏斗状的筛选。

 

总结一下

 

 

今天也挺简单，聊了一个概念，两个观点。一个概念是用户品牌，基于用户去做品牌，品牌是被用户定义的，是甲方与用户的共谋、共识，先有用户再有品牌。我觉得这代表了未来的方向与趋势，未来的舆论环境一定是越来越开放与透明的，未来品牌的用户与口碑会成为品牌的基石。

 

在传播策略上，一直以来我们都是从外到内的漏斗状传播，先曝光个小目标，然后认知，感兴趣，最终转化的只是极小的一部分。然后持续漏斗状的找新用户，以此获得增长。

 

也因为用户交流越来越容易，传播方式越来越便捷，且越来越去中心化，大海捞针式的找用户不再奏效。在传播逻辑上应该由内到外，由老用户找新用户的方式，获得可持续的增长。

 

最后我想说，互联网是人的互联网，品牌是人的品牌，一切回归到人的逻辑，而且是每一个人。当我们做营销创意时，首先应该想到的是，跟用户有什么关系，产生什么影响，带来怎样的评价。至于能否刷屏，那都是附带的。

 

以上，希望有启发。

作者：杨不坏（ID：yangbuhuai01）