好的LOGO应该自带卖点丨波波贵妃蛋品牌设计案例详解

 

应该是从去年初开始，我对目前市面上能看到的很多LOGO都产生了质疑——我认为大部分LOGO虽然设计都很精巧，信息也比较明确，但在实际的使用过程中（比如产品包装和广告），它们基本都没什么作用。

 

以下图为例，无论是广告还是包装，LOGO都只能默默蜷缩在角落，又偏又小。

 

 

 

这种情况下，不管你线条多优美，配色多讲究，只要它无法有效吸引受众的目光，那再“好的设计”都是白费力气。

是的，评判一个LOGO的好坏，不能单纯只看LOGO本身（虽然这也很重要），关键还要看它在各种使用场景中具体能起什么作用。

以我之前的作品（BBU）来说，LOGO就不仅仅是一个LOGO，它还是所有宣传物料设计的起点——所有宣传物料都是由LOGO变形而来，统一性非常高，能让人一眼就看出它们之间的联系。

这种联系，其实就是利用大脑极强的信息压缩的功能，来降低记忆的成本。

（PS，人类大脑对信息的储存能力是极其有限的，你很难同时记住很多事；但如果你能把它们“压缩”了，也就是找到这些事背后的联系或规律，那就能秒记）

不过，现在我对LOGO又有了新的体会，或者说更高的要求——好的LOGO除了应满足上述条件外，它最好还应该自带卖点。

这篇文章，就来详细介绍一下目前我正在做的项目的品牌设计思路。

1.产品简介

先来简单介绍一下产品。

这就是枚鸡蛋。

不过，它并不是普通的鸡蛋。对于农产品来说，它具有很高的「差异性」。

首先鸡并不是普通的鸡，而是英国贵妃鸡，在视觉层面的差异性一目了然：

另外，蛋的特征也比较多，而其中最具商业价值的特征，就是蛋黄特别大：

 

（PS，今天先不讨论关于蛋黄胆固醇的解释和规避解释的问题）

为什么一上来就强调差异性？

因为这就是品牌成立的基础！

品牌之所以能成为品牌，就源于差异性，也就是它与众不同的地方。

农产品，包括很多初级加工品，它们之所以很难形成大品牌，其实就是因为家家都差不多。产品的有形价值差不多——无非就是绿色、有机、生态、新鲜，早就烂大街了；品牌的无形价值也差不多——基本都没有。（因为打造无形价值的难度和成本，对普通商家来说太高了，包括现阶段的我们…）

而这枚鸡蛋，光从产品的有形价值来说，它“先天”就具有很高的差异性。因此，从建立品牌的第一步开始，就必须将这些差异化特征融合进去，形成品牌资产。

具体而言，就从品牌的名字开始。

2.品牌名就是产品名

很多公司在命名的时候，总喜欢将品牌名和产品名分开来取。就举个鸡蛋的例子，比如“秦邦吉品有机草鸡蛋”。

 

其中“秦邦吉品”是品牌名，“有机草鸡蛋”是产品名。

虽然我们不能武断地说这样的命名方式是不对的，但可以肯定的是：将品牌名与产品名完全脱离，会大大增加消费者记住你的成本。

光记住“秦邦吉品”？好像没什么意义，这四个字含义太模糊，也不好记…光记住“有机草鸡蛋”？这倒好记，但也没什么意义，因为市面上宣称自己是“有机草鸡蛋”的太多了。

所以我们说这是一种高成本的命名方式。

那什么才算低成本的命名方式呢？

我最喜欢的案例是可口可乐——公司名、品牌名、产品名高度统一，只要消费者记住“可口可乐”这4个字，基本就什么都记住了。

这就是低成本。

同理，这个贵妃鸡蛋的命名，也参考了可口可乐。

公司名早就有了，叫“波波农庄”。为了将贵妃蛋的业务与原有业务相结合，同时也为了在后期的宣传上，能把创始人（张少波）跌宕起伏的创业故事给融进去，所以就得沿用这个名字。

若按照普通的逻辑，那我们就应该叫“波波农庄贵妃鸡蛋”，其中“波波农庄”是品牌名，而“贵妃鸡蛋”就是产品名。

不过我并没有这样做。

为降低记忆和传播的成本，我们单独为这个产品注册了一个新的品牌名，就叫“波波贵妃蛋”。

短短五个字，就能同时把品牌的私有化符号（波波）和品类的名字（贵妃鸡蛋）全都概括起来。

为什么不叫“波波贵妃鸡蛋”？

 

不想要“鸡”字。

一是免得啰嗦，每多一个字，在LOGO上其他字的字号都会小一点，传播效率就会更低；二是在后期的宣传策略上，我们本来也需要把贵妃鸡蛋与普通鸡蛋相区隔，告诉消费者“这不是传统意义的鸡蛋”，所以就把“鸡”给省了…

3.没有任何“设计”的LOGO

很多企业在设计LOGO的时候，总喜欢这样画两笔，那样画两笔，或者加一些有深刻寓意的符号，显得自己有文化内涵。

不过，大部分情况下这都是没文化的表现…

一定要简单且直白！

我在制作这个LOGO的时候，基本就没用任何多余的设计。

先说文字部分：就是简单画个正方形，里面写着“波波贵妃蛋”五个字，字体都是直接下载的。（到时候给版权费就行了）

 

 

至于图形部分，就更没什么设计了…直接找个摄影师，给贵妃鸡拍个大头照就完事。

 

 

也许你会问，这两个图形究竟谁是LOGO？

别纠结这个问题，这两个图形都是品牌资产，都需要注册。并且绝大部分情况下，它们都要同时出现，就像下图企业宣传册的封面：

那么，回到本文的核心问题：如何让一个LOGO自带卖点？

图中那只鸡就是答案。

大卫奥格威曾提过广告的3B原则：beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。

而我就直接把这个原则运用到LOGO的设计中去了，因为我希望LOGO本身就能起到广告的作用。

再者说，品种的差异是这枚蛋最大的差异，所以这种新颖性（卖点之一）当然应该重点表达。就像猫屎咖啡为凸显麝香猫的独特性，也在LOGO上放了一只麝香猫的图片，而且风格非常写实。

那为什么我只选头像，而不选全身呢？

主要有两个原因：

1）贵妃鸡最大的特点就在它的头部：因其头部羽毛非常像欧洲贵妇人的羽毛帽，所以它就被称为“贵妇鸡”。（后来传入中国后，为照顾传统文化风俗，又改为“贵妃鸡”）

 

2）因为眼睛是传神的重点，必须予以重点体现：如果你看不清一个动物的眼睛，就无法与之进行沟通。这就是为什么绝大部分虚拟IP的眼睛都画的那么大，而一些非生物的IP也需要强加一双大大的眼睛。

是的，世界上最吸引眼球的东西，就是另一个眼球…

4.LOGO不仅仅是LOGO

正如上文所言，如果LOGO最后在使用的过程中，也只能蜷缩在广告/包装的某一个角落，一点都不显眼，那这个LOGO就算是失败的。

而我自己在设计这个产品最大的自媒体（包装）的时候，可以这样说：整个包装的正面，基本就是一个大LOGO…

 

 

 

 

在这里，品牌的元素不再是缩小，而是放大，成为包装中最显眼的内容——文字部分能阐明品类名称，而图形部分直接就是货架上最独特的元素，成为吸睛焦点。

 

也许你已经看出来：整个LOGO的设计其实倒推回来的——是先设计包装，再设计LOGO；是先设计好包装中的卖点和重点信息，再把它们符号化，浓缩成LOGO。

 

这就是所谓的“品效合一”了。

 

那这样做的实际效果到底怎样呢？

 

先说记忆层面吧。

 

在中秋节（9月24号左右）的时候，我们做过一次小规模的推广，让现场的顾客在朋友圈转发了3张图片。其中两张在说蛋，一张在说鸡（如图）：

 

而到了10月8号，同事拎着刚赶制出来的快递包装（如图）在楼下等车。

结果有个路过的小哥立马就认了出来：“咦？这不是贵妃鸡吗？”

同事问他怎么知道的？

他说：“之前在朋友圈看到有人发过这张图。”

这就是效果了。

当然，至于这个符号的卖货能力究竟怎样，这里并没有确切的结论。

一是因为：影响卖货能力的因素还包含了包装上的其他内容（下篇文章再介绍包装以及背后的宣传策略）；

二是因为：虽然我们已经进了几家超市，但由于前期走了一些弯路没有铺垫好渠道和市场，再加上生产端的衔接出了点问题，所以目前我们的售卖方式是“非常态”的——主要靠我们请的售货员在努力叫卖，以此来减轻市场压力。（PS，请售货员肯定不会是常态，因为蛋品的利润很难支撑这种业态，即使目前我们的销量已超过同价位产品的3倍）

 

小结一下

 

最后，本文所说的“自带卖点”仅仅是一种可参考的思路，而不是所有LOGO设计的绝对标准。（因为有些行业或公司确实无法用一个简单的符号直接形成购买理由，比如集团公司的LOGO就无法表达单个产品的卖点）

真正值得注意的，还是那句话：评判一个LOGO的好坏，不能单纯只看它本身，关键还要看它（或它的某一元素）在各场景中具体能起什么作用。

不是有很多甲方在制作宣传物料的时候都要求“LOGO尽可能大点”吗？

那我们为什么不能在设计这些物料之前，就让LOGO本身成为必不可少的关键信息呢？

完。

原创： 小云兄