品牌传播，首先要遵循的第一性原理

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12年前，当许舜英为Stella Luna写下一句极有张力的文案时，传播的本质以广告语的面貌展现在大众面前，那句文案是“不被看见，你就等存在”。

 

如果传播、品牌、广告有“第一性原理”，那就该是被看见；如果有“第二性原理”，那就是重复。

 

一、传播是展示资源的抢占

 

事情要从我生活的一个细节说起：

 

在我的桌面边角上时常会放一些冲饮产品（主要是速溶咖啡），但每隔一段时间桌面就会变得杂乱，于是我决定在收整桌面的时候，把速溶咖啡收纳到了更方便的手边抽屉中，更方便取用。

 

但事实证明：自从在桌面上看不到那些速溶咖啡后，我喝速溶咖啡的次数明显下降。

 

这不是个孤例，类似的事情在我的生活中反复出现。

 

其实，从产品的便利性来看，手边抽屉比桌面角落更方便触达；但产品不在桌面上不断提示你消费，你就常常容易忽略它。

 

有些人的桌面看上去非常杂乱，却能快速找到自己需要的文件；一但有人帮他收纳整理后，反而找不到东西了——这除了个人习惯外，就是产品展示的原因。

 

再举一个例子：

 

原本我所在的公司就没有下午茶的习惯，自从每日优鲜的无人货架放到公司后，同事下午茶的频率明显增加。那几个无人货架仿佛一直在对着所有人说：“工作太辛苦了，来吃点东西放松下吧”。

 

除此之外，超市上的货架更是如此。

 

在用户选购的特定场景下，产品要不就抢占大面积的展示资源，要不就靠包装吸引用户眼球。这也是为什么现在许多产品的包装都会采用明亮的纯色、大字文案的原因——因为这类包装能够更快地吸引注意力。

 

不仅是产品展示，在品牌推广上也是如此。

 

营销传播的大趋势是：KOL的议价能力越来越高，品牌官方个人微信号的价值越来越大。因为这些KOL们掌握的就是展示资源，展示资源的精准和稀缺，让他们成为品牌主的重点传播渠道。

 

无论是品牌营销还是产品推广，对展示资源的抢占是最重要的一点，展示资源就决定了你是否被看见。

 

二、转化是不断触达用户

 

除了被看见，另外一个重要的点是：不断被看见；也就是重复。

 

营销领域曾有个经典的问题：“为什么那些知名的品牌还要不断做广告？”

 

在回答这个问题之前，你先想想这个与你更近的问题：“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗？”

 

思考几秒钟，你很可能已经忘了，那个广告主叫做“丽人丽妆”。

 

看到答案后，是不是恍然大悟？

 

这个新闻在当时非常轰动，如果你稍微关注一下，没有理由不知道这个广告主的名字。

 

 

 

但时间过去两年了，丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的朋友圈中，即使这个品牌已经一举获得全网的知名度，没有重复展示，它依然摆脱不了被遗忘的命运。

 

奥美创始人奥格威曾在火车旅行中，问过箭牌口香糖董事长里格利类似的问题：为什么市场上占有率已经那么大了，还要继续为他们的口香糖做广告？

 

“你知道这辆火车开得多快吗？”里格力反问奥格威。“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。“那如果我们松开引擎呢？”

 

这段经典对话揭示了“品牌增长的引擎”——不断重复出现在用户面前；无论是广告投放，还是裂变分享，还是产品就占据了用户场景的视觉空间。

 

1901年，生理学家、心理学家巴普洛夫根据对狗的消化道实验结果的整理，提出了条件反射理论。

 

有人把品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程，话糙理不糙，在品牌宣传的轮番攻势下，我们都是“巴普洛夫之狗”。

 

重复出现的事物，会让人有亲切感；出现次数多了，人们自然而然就会对它产生某种好感。

 

事实上，不仅是人物、图片如此，音乐等艺术形式也是如此——让我们不禁摇摆的音乐节奏，其实就是强弱鼓点有规律的重复。

 

心理学家扎荣茨曾提出一个曝光效应，也叫多看效应：

 

一个人只要不断出现在自己眼前，自己就会有越大概率喜欢上这个人。

 

这个理论后来成为广告营销的重要理论基础。

 

 

 

当然，曝光效应有两个前提：

 

首先，你需要给人良好或者中性的第一印象，否则用户会随着曝光增加而更加厌恶；

 

其次，过度的曝光会引起厌烦。

 

因此，无论是在品牌营销上，还是在用户运营上，不断创造用户触点是增加品牌好感度、增强销售转化的重要手段。

 

为什么用户促活那么重要？

 

因为每一次促活行为都是一个用户触点，更有机会让用户实现转化。

 

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 作者：郑卓然

来源：人人都是产品经理