品牌的成长的4个阶梯：为什么腾讯、阿里不算是品牌？

 

在影片中，“瑞士格列宁”令大多慢粒白血病人不满，并引发病友们集体抗议，围堵诺华医药公司（“瑞士格列宁”的生产厂商，专利所有人）。

 

诺华公司，作为格列宁的官方生产商和销售公司，秉承拯救慢粒白血病人的初衷，提醒广大病友：

 

购买正版药物，医疗过程，事故才会有保障。

 

一盒“瑞士格列宁”23500元人民币，同时，格列宁也确实是诺华公司独创的。

 

没有诺华公司的格列宁，哪里会有印度公司的格列宁？估计慢粒白血病至今也是绝症吧。

 

那么，“瑞士格列宁”在吃人血馒头，还算得上品牌吗？

 

23500元/盒，是一个高昂的数字，病人需要每月吃一盒，相当于每个月吃掉一个LV包包。我外公去年患上了一种罕见的血液病，耗费与白血病差不多，单算万珂（一种药），一个月就要花费1万元。

 

我是最该骂万珂的生产公司的，绝逼地吃人血馒头。

 

但是回头想想，不是这么回事啊。

 

如果没有高额的成本投入创新与研发，没有利润的刺激，可能所有大病都将无药可医，最重要的是，品牌与公司有更紧密关系，与具体的产品慢慢地会变得没啥关系。

 

比如说：在该影片中，尽管病友们对诺华公司如此痛恨，但在程勇挣到第一笔走私钱后，依然选择送他的爸爸去正规医院，接受正规治疗，吃正规药品。

 

病友们对诺华公司咬牙切齿地痛恨，但从没想过灭了它，只是希望价格降低一点。这是一种“恨铁成了钢，可太贵”的感情色彩。

 

“世界上只有一种病，穷病”

 

试想，如果可以的话，一个国际性的医药公司，且品牌知名，且背书强大，将它旗下价格较高的产品，适度降价，能不能轻而易举地戳伤模仿品？

 

消费者们态度一定会发生360度的大逆转，变得“人人都买正品”。

 

为什么腾讯阿里不算是品牌呢？

 

很简单，它们自己就是模仿者，制造着一批又一批的模仿品。

 

假设中国变得对外商更加开放，像ebay，亚马逊完全可以将阿里秒杀在萌芽之中。

 

况且，真品牌是不屑价格之战的。

 

你看马爸爸，多喜欢打价格战。

 

当然，每一个品牌都是由小杂牌成长起来的，最后发展成为强势品牌。

 

我觉得并认可，品牌的成长有4个阶梯。

 

一、“标示”阶段

 

产品仅仅是有了一个牌子，在消费者看来，这个牌子并不代表什么特别的东西。

 

由于定位、营销等方面的失败，这个牌子可能并没有让消费者了解，或者没能唤起潜在消费者的感情共鸣。

 

也就是说，这个牌子没有成功找到消费者的情感依托，没有进入他们的头脑，它此时仅仅是“一块牌子”而已。这个牌子只具有品牌六层含义（属性、利益、价值、文化、个性、用户）中的一小部分。

 

比如：我们在街上看到的所有个体工商户，都正处在品牌成长阶梯中的“标示”阶段，而像711、天津狗不理、名创优品等加盟商户，在一开始便超越了品牌“标示”阶段，以“名牌”的姿态示人。

 

二、“名牌”阶段

 

我们通常意义上说的“名牌”是指知名的，品牌价值很高的牌子，实际上品牌成长阶梯中的“名牌”仅仅是指有名的牌子而已，品牌内在价值并不一定很高。

 

提到腾讯，大家可能会觉得它的品牌价值很高，我看未必。

 

在十九年前，像腾讯这样模仿ICQ做即时通讯软件的公司不下于几十家，其中任意一家活下来，不管你是什么品牌，都能依靠6亿多的月活用户撑起一个王国。

 

• QQ游戏大厅（模仿联众）
• 穿越火线（模仿CS）
• 财付通（模仿支付宝）
• 超级旋风（模仿迅雷）
• 搜搜问问（模仿百度知道）
• 英雄联盟（模仿dota）

 

现在，腾讯游戏平台正在以全新的速度，模仿steam走向强军之路！

 

同时，“美团”、“滴滴出行”、饿了么也不算品牌，他们还处在品牌成长阶梯中的第二阶段。这不，今年3月6日，“滴滴出行”推出外卖点餐平台——滴滴外卖，一举在无锡（试点运营城市之一）拿下冠军宝座，请问，领跑五年的美团外卖“老司机”，你干嘛去了？让一个后来的外行居上。

 

在当前的外卖订餐App市场中，用户不对任何牌子忠诚。

 

“嗯，我看谁的外卖种类多，红包多，我就去谁哪儿下单。”

只看钱，不忠诚的用户不是好用户，相应的牌子，也只是“名牌”而已，算不上品牌。

 

因此，“印度格列宁”虽然被冠以假药之称，但是它属于“名牌”，在支付能力较低的消费群体中，非常知名。

 

“名牌”阶段的定义到底是什么呢？

 

请看下方定义：

 

企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者，让他们记住了牌子的名称，并成功地为产品树立了一个良好形象，牌子已经拥有了较高的知名度，但尚未形成稳定的品牌偏好和品牌崇信度。

 

它具有了品牌六层含义中的大部分，“用户”这一特性上表现不稳定，大众一拥而上的跟用，也可能是因为价格便宜，使得它难以明确界定特定的用户，也使得其在价值和个性上非常模糊，不够扎实。

 

也就是说，企业在品牌深层内容的开发上，还做得不够。“名牌”层次与真正品牌的区别在于品牌的本质。即是否清晰界定和管理了品牌的内在价值、个性和文化。

 

由于没有形成稳定的品牌偏好和品牌崇信度，中国不少企业陶醉“名牌”的虚假光芒中，急功近利，盲目扩张。

 

巨人、三株等品牌已成为教科书上关于企业失败的典型案例。

 

三、“品牌”阶段

 

只要通过科学地管理，和有目的的设计之后，牌子在属性、利益、价值、文化、个性、用户（品牌的6层含义）方面实现了清晰地定义，使一个牌子拥有了其相应的内涵。

 

以牌子的内涵吸引消费者，而不是靠模仿跟风，价格低廉来吸引消费者——品牌。

 

这个时候我们说，该品牌是有真正价值的。冥冥之中，品牌对低价有种天然的抵抗力。例如：星巴克、三星，以及一系列匠人品牌臻三环、那澜多好、畅陶等。当然，还有上文提到的“瑞士格列宁”。

 

品牌成长到了这一层次，品牌将成为企业的宝贵资产之一，成为企业走向新市场的通行证，企业将获得快速扩张，以及吸引资金的机遇。在价格大战到来时，从容不迫，通过品牌本身的能量避免企业受到过多冲击。

 

四、“强势品牌”阶段

 

当“品牌”持续地保持创新和对目标消费群体的吸引力，“品牌”将成长为“强势品牌”。

 

 

我们所知道的所有奢侈品牌，以及Apple、阿迪达斯、金利来、supreme、柯达胶卷、可口可乐等品牌，均属于强势品牌。强势品牌有个显著特征，只搞研发与设计、营销，生产上的事情几乎完全交给低廉收费的代工厂。

 

去年，我的一位亲戚，将他们的门面长租给了一位做鞋生意的老板，他专门生产耐克的高仿鞋，做工和材质几乎和正品一样。

 

出于合作上的情面，亲戚抽时间去店里购买了一双耐克鞋子，买价400元，正品官方价1000元左右。

 

拿回家穿了3天，感觉上和外观上与正品没啥差别，大家都说：“赚了！”。

 

后来，我这位亲戚很少穿那双耐克鞋，他说：“穿着它出去见朋友的时候，总感觉不自在，它是“歪”的——这是事实呀！”

 

一个品牌，有很高的知名度和美誉度，再外带很高的品牌崇信度、品牌联想力——强势品牌。

 

比尔盖茨说：

 

“如果哪一天微软大楼被烧了，只要员工和品牌还在，我可以即刻重建！”

 

是的，对于强势品牌，会有很多人争先恐后地将他们的产品运到全球更多的地方去销售。这时，你可以在世界各国聘请当地最优秀的人才做你的雇员，大肆收购当地的工厂和产品，贴上你的品牌来销售，价格还可以再提高，从而为强势品牌带来源源不断的利润。

作者：朱小小磊

来源：人人都是产品经理