减肥红海市场，这网红品牌上线当天就卖10万单！

6月1日，heyjuice正式入驻抖音，并发起了“抖抖好身材”的创意活动，吸引了众多靓妹帅哥参与挑战。笔者便产生了好奇心，对hey juice这款饮品进行了一番了解，从2013年到2018年之间，它不但销量稳增，而且品类不断扩大。从减肥瘦身到美容养颜，每个品类都得到了良好的市场反馈，在减肥、美容产品同质化严重的今天，hey juice却能异军突起，在上线第一天卖出10万瓶，它是如何做到的？

 

说到果汁饮料大家都很熟悉，但是清体排毒、轻断食这样的果汁在中国市场上并没有多少人知道，可谓是空白市场。在没有任何品牌沉淀的情况下，一天卖出10万瓶。作为营销人，我们应该思考的是，hey juice这次成功的营销背后，有没有清晰的逻辑可循？

笔者仔细推敲，通过黄金思维圈（也叫成功者的思维模式）进行了分析。

首先，我们来认识一下黄金思维圈的价值。

大众模式：由外而内，大部分企业对所做的事在what、how两个层面都能解释清楚，但是一到why层面就变得模糊，为什么要做这件事就变得解释不清。

 

非凡模式：由内而外，由因到果，一层比一层清晰，先确定做这件事的理由，再找到好的方法去解决，自然会呈现好的成果。（如下图）

 

看到这里，你应该会好奇，这个黄金思维圈如何用来分析hey juice的成功营销。再正式分析之前，我们必须了解有关这款饮料的发展背景，了解它的源头。

 

排毒果蔬汁最早起源于欧美国家，维密模特的日常饮品，每条街道上至少都有一家排毒果蔬汁店，每一家店都爆满，恰好国内也出现了这种热潮。Hey juice创始人看到了这样一个时机，打算在国内放手一搏，就这样Hey juice诞生了，不做广告、不做促销，上线当天就卖出10万瓶，而且它的销量竟然每周都成6倍趋势上涨，还能年销售额超过1亿！成为了不折不扣的网红。

 

看完这段背景介绍，你已大概了解到，hey juice 在国内属于创新品类，而真正意义上，在国外早已成为一种健康主张的生活方式。在这样的基础上，使hey juice的成功更多了几分可能性。而说到营销，很多人通常注重的是营销招数，却忽略了一个重要因素，需求匹配。同样是新品类，为什么有些产品成功了，有些产品却死在摇篮中。笔者用黄金思维圈分析hey juice是如何做需求匹配的。

营销工作的本质是需求匹配，即用户缺乏感与目标产品匹配，透过这两个黄金思维圈，我们发现：

 

1、当用户需要完成减肥任务时，他必须先有一个why，而这个why一般来自于外力的驱动。

 

比如：过一段时间结婚，要做一个身材姣好的新娘，在婚礼上展现最美的自己。最近一段时间吃胖了，男朋友开始吐槽。

2、当用户有了减肥的理由，他就会在大脑搜索他认为可以帮他实现目的的方式。如何减肥，借助减肥产品、节食、健身？用户会搜索最便捷、最省力、最容易接受的方式。

 

比如：吃减肥产品伤身体，会带来各种副作用，不敢去尝试。

运动减肥很耗力，需要毅力去坚持，如果无法长期坚持，效果不会立马有效。

减肥需要合理膳食，吃什么，怎么吃要查阅很多资料，需要营养师指导，也不一定有效。

 

3、当用户不确定哪种方法好，会经过各种方式进行搜集信息。

比如：网上搜索、跟朋友咨询、看模特、网红的成功减肥日记。

找有专家言论支持、健康自然瘦身的科学减肥方案。

 

经过需求匹配，可以看到，Hey juice能提供给用户的确定性是，清体排毒、轻断食的减肥方式，这种方式广受认可，减少了用户的心理负担。而如何减肥才能健康自然，这是用户减肥考虑的主要因素，Hey juice之所以在一开始就销量飙升。其实正是抓住了用户的减肥心理。某减肥产品做过一项用户调查，也充分肯定了用户在减肥方式上面的价值观倾向。如下图：

 

轻断食（the Fast Diet）也称“5/2断食法”，是由英国医学博士麦克尔?莫斯利发起的一种新的减肥方法，即每周中不连续的2天每天只摄取500千卡（女生）或600千卡（男生）能量的食物，其余5天自由饮食，不控制。

从产品的定位上来说，hey juice占据了中国市场上减肥果汁的品类地位。很多人更感兴趣的是，hey juice是如何吸引用户，为它疯狂打call。同样，我们通过黄金思维圈进行分析。

 

营销思维

 

1、why层，输出与用户一一致的价值观。

我们都知道，健康产业近几年蓬勃发展，人们在生活品质方面，更加提倡绿色、健康。学了梁宁产品课的朋友应该都知道，创业需要点线面结合。而hey juice所占据的体就是健康这个大趋势。在这种趋势下，用户的认知受到影响，开始形成了要选择健康的减肥方式的价值观。

2、how层，如何做——以用户熟悉、关注的点切入

 

• 权威意见：借助各种医学、营养学家的专业意见，对轻断食概念进行背书，将3天18瓶为一套（每天喝6瓶），提倡不吃饭轻断食，就能排毒、拥有好身材、好皮肤的果蔬汁组合打入了市场。

 

2016-2019年中国果汁行业发展趋势

• 明星背书：有资本和明星背书的HeyJuice发展迅猛，Angelababy的明星效应和京东注资为企业发展的助力不可小觑。

 

• 传播价值：针对用户圈层，Hey Juice的投放平台一般都是选择一些微信自媒体，具有真正带货能力的时尚博主，比如黎贝卡的异想世界、IF、反裤衩阵地等。针对性的制造内容，并且向读者传递了一种积极的价值观，最后的转化效果很好，带来了 60 多万元的销售额。

 

• 人性化设计：简约透明的包装设计，清晰可见五颜六色的果蔬汁，同时每瓶都标有数字，使用简单。

 

3、what层，展现用户的理想生活场景/角色需求

 

• Hey Juice选择的是一些高档商圈作为用户的服务触点，比如四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店和三里屯洲际酒店健身房、水疗spa等等…后来又陆续进驻一些高端的卖场，比如上海久光，南京金鹰和BHG高级超市等等…

 

为什么Hey Juice没有选择常规的商超，而是选择了高端商圈进行品牌展示？

• 选择产品的目标人群，目标市场。

经过仔细分析，笔者认为选择什么样的渠道，是由目标用户来决定的。主要原因是，目标用户在哪些场景，哪些地点接触这些产品。而这些用户，他们都有一个共性认知，他们追求高端、理想生活，而四季、丽思卡尔顿、华尔道夫酒店在他们的心智中，都是高端生活的象征。

 

• 针对目标市场和人群进行产品的定价

净含量只有400ml，但它的售价却高的惊人——1瓶的售价在27—38元之间。而且轻断食3天，1一天6瓶，3天就要18瓶，进行捆绑式营销。这个价格是普通人不能接受的。之所以这样，才使得Hey Juice成为一种轻奢品的代表，甚至成为一种社交货币，喝Hey Juice的群体，在用户的眼里，属于有品位的圈层。

 

• 利用微信朋友圈、官网制造场景

回到4年前，微信社交已成为人们生活的重要一部分，通过微信社交传播，HeyJuice 在第一个阶段就积累了10万种子用户。这是为什么呢？

 

作为自带传播属性的hey juice，用户在买到的第一时间，都会发朋友圈炫耀一番。用户会在哪些地方自拍？

比如：办公室，中午不吃饭，来瓶hey juice，说明她们成为轻断食的潮人。

健身房，刚运动完，来瓶hey juice，展示她们轻断食+运动减肥的健康主张。

在家里，休息空闲时，可以享受一下高端场所可以见到的hey juice，展示她们的品位生活。

还有在酒店、在旅途、在娱乐场所等地方，hey juice渗透到用户生活的各个场景。

晒自拍，晒生活，已经成为hey juice官网的一部分，对于新用户来说，这种场景会触发他们的消费欲望，对于老用户来说，与hey juice的粘性也更加牢固。

 

通过以上分析，你应该大致了解了hey juice成功营销背后的逻辑思维，对于营销人来说，要透过现象看本质，更应该从本质出发，一步步让目标清晰化，得出期望的结果。

结语

 

近几年，hey juice 还不断地推出了美容养颜果汁、“暖身款果蔬汁”概念，也赢得了良好的市场反馈，但同时也遇到了一些问题，比如果汁口味导致对消费者自制力要求过高；二是高价位导致市场容量过窄。这也是很多品牌在走向成功后面临的普遍问题，应该如何解决？那就要看企业能否在营销与创新方面抓住关键任务，让用户一直不离不弃……

 

原创： 渝萱

来源：营销航班