如何打造独特的品牌“听觉LOGO”？

品牌对于消费者而言应该是一个多维度的感知符号，也正是因此，奥美等广告公司在很早时候就提出了360度全景式产品包装及营销。可惜如今大多数品牌依旧停留在品牌视觉推广体系中，中小品牌很少会有人注重其他感官营销的体系建设，网上也很少有相关的文章出现，但这应该会是品牌建设的一个趋势方向。

听觉营销其实无处不在，但绝不是搞个广告歌曲、来段街舞rap就能算是听觉营销了，这些广告歌更多只是推广营销手法，而并不助于品牌形象的听觉体系搭建。

 

我们最熟知的“听觉logo”要数因特尔的“灯，等灯等灯”了，在如今的中大型品牌推广视频上，一般都会添加这么一条听觉辨识系统。比如：

 

我们拿国家来说，国旗国徽就是国家的视觉识别系统，相当于品牌logo及VI规范；而国歌相当于国家的听觉识别系统；指导思想句子就相当于slogan。我们可以看到，听觉识别系统的建设本应该成为品牌建设和产品运营的一部分。

 

因特尔——灯等灯等灯的声音

麦当劳——I’m lovingit 附带的声音

可口可乐——open happiness附带的声音

腾讯QQ——QQ新消息提示声

摩拜——摩拜电子车锁声

京东——京东语音声

……

 

无论是传统品牌还是如今的互联网品牌，越来越注重声音识别系统的营销价值，尤其在宣传片中，特定的品牌声音已经成为最后LOGO展示画面的标配。在今天看来，听觉系统对营销的价值将会更大：

 

1听觉符号还属于占山为王的阶段

 

只要是做自有品牌的公司都会拥有自己的logo、商标等视觉识别符号，这是基础工作。也正因此一些简易能识别的符号都已经被其他公司占据，比如说钩形被耐克使用、三条杠被阿迪使用……基本上所有简单符号都被占用，也正是有这方面因素导致现在品牌做logo往往用做字体的方法实现。

 

并且当一个视觉符号被强势品牌占据之后，他的相关变形是会产生联想和嫁接的，比如说阿迪是三条杠，你如果用四条杠作为视觉识别，大众依然想到的是阿迪，认为你只是阿迪的山寨货而已，但听觉识别系统现在还少有这方面干扰。

 

还有个很重要的原因是如今人们的生活是十分碎片化的，根据抢占用户场景的理论来说，许多用户场景已经被音频所占领，看有声读物、知识付费的火热就不难发现。在汽车、通勤等场景下，视觉系统是难以触达的（除非花大价钱投硬广），这给听觉识别系统的建设留下了很大的空间。

 

2听觉系统具有非独占性

 

不同于视觉广告，你在看一个广告画面的时候就无法同时观看另一个广告信息，但听觉系统不同，用户可以在同一时间同一场景，同时接受多种声音信息。也就是说视觉具有排他性的，而听觉系统具有非独占性。

 

听觉的接收上通常分为前景音和背景音，二者能够同时接收。前景音通常是用户主动行为选择的，比如说与人交谈，看电视时电视剧的声音；背景音通常是用户被动选择的环境音，能够潜移默化地影响用户。许多家庭主妇在家通常把电视打开当做背景音来放，当她们去超市选择日用品时自然更倾向选择电视广告中播出的品牌。

 

3听觉更能打造品牌符号的记忆点

 

以电台广告为例，如果是语音播报广告文案信息，通常会难以让人记住，而听觉识别系统能够帮助品牌建立识别性。而如今遍地的知识付费、有声读物等音频内容的兴起，无疑丰富了音频广告的投放场景。

 

根据华与华的超级符号理论来说，品牌建设其实就是符号化的过程，听觉符号更容易让人从背景音中识别出来，同样也更能丰富品牌内涵，增强品牌的辨识度，这样在产品推广营销上将会更省力。

那么，我们该如何打造品牌的“听觉logo”呢？

 

1足够简短，辨识度高

 

“听觉logo”往往是在广告视频结尾处与logo、广告语一起展示，因此不宜过长。通常以清脆、音调较高、音色特殊的声音来实现，如QQ新消息声、摩拜的电子锁声。

 

声音的识别度就好比产品的外包装，外包装要解决的问题是如何在货架上的众多商品中脱颖而出，吸引潜在消费者的注意力。“听觉logo”的作用就是让用户在嘈杂的背景音中快速识别你的品牌特质。也正是识别度的要求，音频需要尽可能简短有效，1-2秒左右就足够了。

 

2符合品牌调性选取声音

 

声音符合品牌调性听上去很虚，但是只要了解人感官的通感特性就不难明白了，听觉也能调动你的特定情绪。一般我们可以尝试以下方法去打造“听觉logo”：

 

1）念出品牌名的声调

 

类似于直接用品牌名做字体logo，从以往的康佳等传统品牌，到如今的京东等新兴品牌都通过给品牌名一个调子，来作为听觉识别的符号。但这往往更适用于两个字的品牌名，否则会显得较长。

 

2）一段特定音乐

 

比如因特尔、麦当劳、肯德基、可口可乐等传统大品牌都是用特定音乐作为识别，而且往往都是从热门视频广告中衍生发展而来的，前期的品牌打造更依赖于大规模硬广投放，更适用于日用消费类产品。

 

3）产品本身的音效

 

许多听觉识别系统是根据产品本身音效演化而来的，通过用户长期使用自然产生了品牌的联想。如听到寻呼机的声音就想起QQ的新消息提醒声，听到来福枪的声音就想起了微信摇一摇，电子车锁解锁的声音就想起摩拜……

 

4）用户场景下的音效

 

还可以从用户使用产品的场景出发寻找特定声音元素。如果你卖的是婴儿奶粉，那可以把婴儿笑声作为声音元素；如果你产品是拉面，那你可以把吸拉面的声音或者打饱嗝的声音作为元素。

 

3把听觉元素作为品牌推广标准

 

品牌对外形象要保持一致，声音元素也要尽量应用于品牌推广的各项物料中，尤其是如今多媒体的推广手段中。如小米手机具有辨识度的听觉元素是小米的手机铃声，因此在小米发布会开场、线下活动中都能听到该铃声的播放演绎。

 

比如我们在做H5页面时露出品牌logo等信息的同时就也能播放出品牌声音元素，以增强品牌的识别性。

 

4把听觉元素融入产品，制造正向兴奋点

 

不断地增加声音与产品使用场景的联系，形成正向的联想回路。试想你在深夜看到了一张美食图，本来你并不是很饿，但是看到图片以后就很想吃东西，这张美食图就勾起了你的正向的场景联想，声音、气味等各种感官感受都有类似的效果。

 

比如说付款的声音、撕快递箱的声音、拆红包的声音、打开汽水瓶的声音、冰块倒进被子的声音……这些都具有很强的积极联想意义，可以作为品牌的听觉元素，消费者听到相关音效，自然就会联想出相关场景，从而促进你的品牌建设及产品转化。

 

声音这个东西用文字还真不太好具体描述，大家可以多看相关案例。声音LOGO就像是广告画面上的搜索框一样，已经越来越多地应用在推广物料中。当然，这篇文章只算是蜻蜓点水，多感官的品牌识别系统会是未来品牌建设的方向，也是品牌消费升级的一个趋势。

作者：传播体操

来源：市场部网