产品同质化时代，如何打造出一个成功的品牌？

可口可乐的总裁曾说：如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间他可以让所有的厂房在废墟上拔地而起！

 

这段话充分诠释了品牌的强大力量，那一个品牌到底是怎样建立起来的呢？  

 

要建立一个品牌，首先我们想想，怎样才算是建立了品牌，品牌成功的最佳状态又是什么？

 

如今每个行业都已存在大大小小的品牌，怎样才算是完成了品牌的建立，笔者认为，既然是一个品牌的话，那至少得让顾客记住你的品牌名，否则，谈何品牌呢？

 

当顾客需要消费一个产品的时候，通常在付款之前，首先会去搜索自己的记忆，有哪些品牌可以选择，如果这时你的品牌能出现在顾客的大脑选择序列中，那么基本可以说，顾客对你的品牌已经有了认知，也就是说品牌这个时候已经算初步建立了！

 

品牌也分强弱势，品牌成功的最佳状态会是怎样的呢？

 

讨论这个问题前，先邀请大家，回归到我们现实的一些生活场景当中来。现实场景中，你是否会在不经意间、脱口而出的说出：“帮我顺丰过来就行”、“不明白，去百度一下啊”、“喝些999，应该就可以了”…等等。

 

可是你有没有想过，像快递、搜索引擎、感冒药，还有很多其他品牌，你为什么没说，“帮我圆通一下就行”…呢？，这其中的原因所在，就是品牌的强弱势。

 

所以，如果当你的品牌能够成为品类的代名词，这时候就是品牌成功的最佳状态！如，顺丰=快递。

 

那么如何去建立一个品牌？

 

在如今竞争白热化、同质化的时代下，每行每业都有大大小小的品牌林立，我们可以这样想象一下，每个产品品类在我们的脑海中，都有一把梯子，每把梯子上挂满了同一品类中不同的品牌。

 

梯子最多可能只有7层（7层已经算很多了，7层代表7个品牌），有些只有2层，甚至1层。每把梯子的第一阶梯是行业的领导品牌，第二品牌在第二层，以此类推。

 

这时，如果你想建立一个品牌，那么你就需要从这把梯子上，挤下来一个别的品牌，得到一个空位，然后把你的品牌名挂上去。但现实上，这往往很难办到，因为消费者的心智很难改变，不会改变对已有品牌的认知！

 

那该怎么办呢？ 笔者将从打造品牌的不二法则—定位理论，来详细阐述。

 

成为第一，是建立一个品牌的最好法则 。该如何来理解这个第一，答案不是大家通常所理解的，必须要成为这个行业的市场规模第一，而是重点要在顾客心智中的某个方面成为第一 。

 

上面说到“在顾客心智中的某个方面成为第一”，可能还是不那么好理解，所以笔者用大家日常都能用到的招聘网站为例，来帮助大家理解一下。招聘这块市场的竞争很剧烈，大家可能都知道，老牌的智联、前程无忧、58、英才网…等，后起之秀的有定位高端招聘的猎聘网。

 

那么作为市场的后入者，2013年才成立的拉勾网，凭什么能在这个江湖中，打下一块城池，从而成为一方霸主？至今短短几年时间，拉勾网估值就已达1.5亿美元。

 

这背后的逻辑是因为随着互联网行业的飞快发展，拉勾网给自己定位于一家专门做互联网招聘的网站，这个定位做到了清晰的区隔于传统招聘网站，形成了有效的差异化，同时给到用户一个清晰的品牌认知。

 

所以，在互联网行业招聘这个细分领域，拉勾网做到了成为顾客心智中的第一、成为了用户的首选，即使市场规模不是第一，也不妨碍他在行业中的强势品牌地位。

 

沃尔沃是安全轿车领域的第一、百事可乐是年轻人可乐的第一、特斯拉电动汽车领域的第一、唯品会是电商特卖领域的第一 ……等等。你会发现，他们其中有一个共同特点，就是市场规模虽然都不是第一，但却都是很强势的品牌。

 

关于如何成为第一、建立品牌之前。我们先来说一下，给品牌取一个好名字的重要性，好的品牌名字，甚至可以说是决定品牌成功的先决条件。

 

我们先来看看国内的一些大厂是怎么给品牌取名的，京东系的京东商城、京东物流、京东白条、京东支付、京东云、京东智能…等，你会发现除了京东的主业电商做得还不错之外，其他板块的业务做得怎么样，不用我说了！

 

按理说，京东电商也有旁大的用户沉淀，在支付这块怎么也应该有些份额吧，可事实是，京东支付在第三方支付的占比中，处在其他那块扇形里。京东的这种品牌取名，是典型的品牌延伸，陷入到了搭乘顺风车的陷阱。

 

相比较于京东，阿里系在品牌取名做的非常好，你会发现阿里旗下的产品，很少有品牌名的前缀是带上阿里两个字的。淘宝、天猫、盒马鲜生、支付宝、网商银行、钉钉、虾米…等等，这些品牌做的怎样，大家可能都知道。

 

另外国内还有很多像京东这样品牌取名的企业。如，百度系、小米系…等，同样你会发现，他们除了主业做的还不错之外，其他业务品牌都做得很一般。

 

为什么说，品牌搭乘顺风车是一个陷阱，是因为一个品牌名在非特别的情况下，不能被两个品类的产品所共用，顾客之所以能熟知你的品牌名，是因为它在顾客的心智中建立了某种固有的认知。如，说到百度，我们的认知中肯定会第一想到「百度搜索」，而不会想到「百度音乐」或其他。

 

上面说到了，品牌名的重要性。好的名字就犹如一把钩子，会将品牌紧紧的钩在顾客大脑中。

 

我想你大概不会去买一辆「蜗牛牌」的轿车吧，这是因为不符合你已有的认知，想到汽车，你脑海中可能会浮现出，动感、美感、速度、激情…等符合这个产品特性的词语，而「蜗牛」这个词明显与自己对汽车的认知有冲突了。所以，「蜗牛牌」轿车，进入不到顾客大脑。

 

由此，想要做好一个品牌，取好的品牌名显得尤为重要。

 

这里也给到大家一些重要的取名原则：

 

一、品牌名字一定要容易让人记住。

 

二、品牌名要符合产品的品类特性。如，把「蜗牛」牌改成「野马」牌是不是感觉好多了呢？

 

三、忌用生僻字、数字、英文、字母；能用两个字取名，不用三个字。其他还有，比如品牌取名尽量有视觉感、联想感、易传播性…等，这些就不一一展开说了，感兴趣的可以自己去了解一下。

 

接下来重点来说说，如何成为第一，建立品牌，我们分为四个步骤。

 

1.永远不要去做一个比领导品牌更好的产品。应该做的是充分的分析竞争对手，避开其在顾客心智中的强势认知。

 

什么意思呢？如果你想做一个质量或服务更好的产品去挑战行业领导品牌的话，那注定是难以成功的，因为人家之所以是领导品牌，是因为他的品牌认知早已深入到顾客的心智中，顾客心智难以改变。

 

大家还记得之前阿里做的「来往」这个社交产品吗？这个产品问世的目的就是对标微信（领导品牌），凭阿里的各方面实力，我相信做出一个比微信更好用的社交软件，应该说是轻而易举，可后来为什么失败了呢？

因为遇到的是微信，「来往」挑战的是微信在用户心智中社交的强势认知。

 

这就是领导品牌的优势体现，竞争壁垒的体现，真正的竞争壁垒是在顾客心智中的认知，而非产品层面，因为顾客几乎不会改变心智中固有的认知，微信在大家的认知中就是最好社交产品，认识就是事实，认知＞事实，即使你的产品或服务更好也没用。

 

所以建立品牌前，要充分分析竞争环境，竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知，我们不要去和其竞争，而是应该避开。

 

说到这里，想多说一嘴，那就是最近的美团打车VS滴滴出行。美团的搅局，在笔者看来，根本撼动不了滴滴的霸主地位，因为美团打车的入局，没有与滴滴形成有效的差异化，属于同质化竞争，在有行业领导品牌存在的情况下，靠烧钱来获取市场是不可能成功的，因为烧钱能成功的话，BAT早就出手了。

 

当然，说这些的前提是，滴滴自己不作死。相信只要滴滴修正之前用户的负面体验，把公关做好，再适当做好补贴，霸主地位将依然稳稳当当的。

 

2.根据竞争对手的定位，找到其强势品牌认知背后的弱势，来确立我们的差异化定位。

 

上面说到，竞争对手在顾客心智中的强势品牌认知，我们不要去和他竞争，因为那是竞争对手的定位，已经稳固在顾客的心智中了。

 

但是一个产品/品牌不可能是完美的，所以我们要做的是找到竞争对手强势中背后的弱势，来确立我们的差异化定位，也就是要找的成为第一。再拿阿里来说事，你微信既然是即时社交的领导品牌，想要直面打败几乎不可能，那阿里是如何做的呢？

同样是由阿里做「来往」产品的团队，打造的另一个产品「钉钉」，获得了不错的成功。

「钉钉」的定位是“专为中国企业打造的免费沟通和协同的多端平台”，为什么这个定位能获得成功呢？

 

这正是基于微信的强势品牌认知-即时社交通讯背后的弱势，因为在商务办公即时通讯中，微信的弱势是，容易让使用者分散工作精力、功能欠缺、还有不是很正式、专业…等，而「钉钉」在这方面是最专业的，相比较「来往」，钉钉与微信形成了一个有效的差异化定位，所以钉钉在其的领域成为了第一。

 

【重新定位竞争对手，给对手贴负标签】

 

3.获取信任来支撑这个定位

 

当找到有效的定位之后，下一步要做的是，获取信任来支撑这个定位，这样顾客才会相信。

 

比如，东阿阿胶给自己定位的是，高端保健品、补品。如果东阿阿胶对外宣传说，我是高端保健品和补品，有需要的买我吧，顾客听到后心理会想，“无凭无据，凭什么相信你呢？”。

 

那东阿阿胶是怎样获取信任支持，让顾客相信的呢？东阿阿胶找到的是《本草纲目》上的记载，“滋补三大宝，人参、鹿茸和阿胶”。这时顾客就能很容易信任了，因为《本草纲目》在人们的认知中是非常权威的。

 

再比如，方太说我是高端厨电，顾客心里会想，“高端厨电一般都是洋品牌啊！”那方太又是怎样获得顾客信任的呢？方太如是说，方太更专业，因为中国人更懂中国的厨房，外国人不会做中国菜~

 

4.围绕这个定位，去做产品研发、营销、传播、宣传等方方面面，将这一定位植入到顾客的心智中去！

 

关于定位营销和传播，有很多大家耳熟能详的广告，其中可能有人会说很恶俗，比如「今年过年不收礼，收礼就收xxx」，还有的广告比较土，比如「怕上火，喝xxx」、「高档装修用xx木门」、「多用脑就喝xx核桃」…等等，这些广告可能没有一点创意，但效果怎样，大家可以想想，这些广告是不是都进入了你的大脑！？

 

最后这一步是品牌成功的关键，总之需要做的是，其中所有能用的资源，去服务于这个定位。通过传播，把你的定位植入到顾客的心智，让潜在顾客对你的品牌产生清晰的认知，此时品牌也就初步建立成功了！

 

作者：定位营销观念

来源：鸟哥笔记