蔚来汽车品牌营销

  以体验为中心是汽车经销店营销策划进化的新方向，也是蔚来汽车品牌营销以“服务”刺激消费者的重要手段之一。在众多模式比拼中，蔚来汽车品牌营销脱颖而出，在打造体验中心方面，蔚来汽车可谓是开了风气之先河。
 

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  蔚来汽车定位为一家“用户企业”，其品牌营销商业模式是建立在极致的用户体验上的。

  

  （1）与用户互动，关注用户反馈。

  

  蔚来汽车品牌营销是用线上用户社区来进行线上用户推广、社区建设、产品销售和车主服务的重要入口。蔚来汽车会针对用户在debug系统上发布的预约试驾、发布消息以及发表对产品的意见等信息进行处理，甚至会把用户建议直接发到体验经理群里，然后@相关负责人。李斌等高管也会经常在社区和用户互动。

  

  （2）关注用户体验，塑造品牌形象。

  

  蔚来汽车根据用户体验旅程的不同触点，营造了极致的（毫不夸张）用户体验。当然，这一不惜成本的用户运营模式在后期也遭遇了严峻的经济考验。

  

  

  没有一个公司的价值观可以覆盖研发、制造和服务三个环节。蔚来汽车品牌营销把重点致力于“用户服务”环节，做好这一点就能存活下来。

  

  

  蔚来首任车主自动享有终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费车联网服务这三项终身免费权益。除此以外，2018年2月，蔚来汽车推出了会员服务套餐——“能量无忧”NIO Power和“服务无忧”NIO Service。
 

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  除了会员服务套餐和悦享会员构成的变现体系，以及蔚来积分和蔚来值构成的用户成长体系之外，蔚来还有一个顶级车主俱乐部——EPCLUB。为了让更多的用户体验EPclub极致服务和体验，自2020年起，EPclub增设了季度体验会员。季度体验会员由每个季度蔚来值增长最快前10位用户构成，区别于年度会员，体验会员可参与EPclub单次活动。

  

  

  线上以用户为中心的蔚来App，线下超豪华的NIO House和NIO Day，虽然增强了蔚来与用户之间的黏性，但也导致销售管理费增加。随着资金链的日益紧张，最终蔚来汽车品牌营销改变了“唯用户体验”的运营方式。

  

  首先是降低成本。NIO House新增数量减少，而是通过更多更小的NIO Space开拓市场；ES6的试驾场地从外滩搬到了专业赛车场。

  

  其次是调整用户服务支出。在与用户沟通后，上线了“服务无忧”2.0版本，根据不同车型、购买频次和出险频次进行阶梯式定价，并根据定价提供对应服务，使服务亏损由每年每单用户4000多元控制到1000元左右。最大化满足95%用户的日常需求，而不像以往追求100%的用户满意。通过管理优化，在两三年时间内，不考虑蔚来自己员工成本，用户服务做到盈亏平衡。
 

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  蔚来汽车品牌营销从根本上改变了一个品牌和用户之间的关系。因此蔚来中心接待用户的人次、频次要远远高于传统4S店。