巴黎欧莱雅品牌营销策略

  互联网的迅猛发展颠覆了中国美妆市场，随着技术不断推动消费者个性化、精细化的消费需求增长，品牌和消费者的沟通方式变得复杂多元化，线上线下的消费场景和体验越来越融合。那些没有快速洞察消费者需求、无法大胆创新跟上时代潮流的品牌营销，很有可能会被淘汰。过去5年里，巴黎欧莱雅品牌营销策略始终是坚持高度本土化的产品战略，不断对移动互联网技术和数字营销持续投入，最终为品牌找到了新的机会。
 

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  巴黎欧莱雅品牌营销1：多渠道打通实现销售转化

  

  从主打服务的千妆魔镜，主打内容的美拍、优酷、微博，兼具内容与服务的微信服务号、美丽殿堂app、官网，到京东、天猫等电商平台，巴黎欧莱雅品牌营销基本实现了线上主流渠道的全覆盖，并配合相应的导流机制，实现相互引流与销售转化。

  

  渠道间相互引流主要通过渠道版块设置与内容来达成，比如优酷自频道能直接跳转至测评中心、官方微博、官方网站等；电商导流则指向性明确以实现高效销售转化，比如微信菜单栏常设产品介绍栏目进行电商导流，同时根据产品发布节奏适时进行调整，可直接购买。
 

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  多渠道运营可以在细微之处抓住消费者并指导更多样的购买场景，将产品有效辐射至偏好不同渠道的消费者。并且直接有效的电商引导措施，能使场景有效落地，并转化成为实际的购买行为。

  

  巴黎欧莱雅品牌营销2：差异化内容和服务满足消费者多元化需求

  

  为了最大化释放内容和服务的价值，巴黎欧莱雅通过差异化的内容与服务，满足了消费者越发多样化的需求。以微博来说，以明星内容吸引粉丝，辅以网红美妆达人的PGC甚至是普通用户的UGC成为微博进一步扩大声量并与粉丝互动。

  

  比如#零时差追戛纳#，官方发布了上百条与明星相关的微博。在新品发布时期，除了借助明星话题促进销售、提升产品认知度之外，美妆达人进行产品测评并配以相同话题一齐发声，号召普通用户发布产品使用心得等都成为品牌微博内容的一部分。

  

  通过明星效应与美妆KOL形成合力，能够在短时间内迸发巨大声量，提高认知并转化购买。

  

  巴黎欧莱雅品牌营销3：围绕产品进行特定的内容包装促进销售

  

  对某系列甚至是某个色号的产品进行个性化的包装，会使产品成为更为细小的记忆点，并在细微的情境下（比如某条明星同款的微博、某个视频等）抓住消费者，并最终转化为购买行为。

  

  巨星双头眼线笔、冰晶粉色唇膏等这些产品的爆红，就是因为“李宇春同款”的效用。借助“明星同款”号召力，通过不同形式的内容，可以有效激活产品，甚至能达到以某产品的爆红带动整个品牌认知的效果。
 

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  巴黎欧莱雅品牌营销4：各有侧重的会员制度提升用户黏性

  

  在美丽殿堂app和巴黎欧莱雅官方网站上，存在两套不同的会员积分制度：魅力值侧重于对社区互动行为的鼓励，而普通的会员积分侧重于购买行为的奖励与回馈。

  

  魅力值是欧莱雅为会员提供的线上虚拟增值服务，用户只需要通过欧莱雅线上官网及手机客户端两种渠道，完成注册、完善个人信息并每日签到、登录等操作，即可领取魅力值。目的是为帮助会员更好的体验欧莱雅的各项服务。其中发表试用感想也有魅力值回馈。
 

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  普通积分则是通过线上线下的购买行为获得。欧莱雅官方网站的积分体系与其天猫自营店打通，即在天猫上的购买行为能够获得相应的积分回馈，分为VIP和普通两个等级，积分进行累积后可以兑换优惠券和礼品。这种积分制度较为常见，主要帮助会员回馈、促进销售。

  

  品牌根据产品定位制定会员服务体系，以会员机制激励购买并提供专属服务，能够有效抓住数量较少的高端消费群体。

  

  巴黎欧莱雅品牌营销通过扎实的渠道策略和内容运营，建立起整个品牌在数字化领域的布局。从整体营销策划来看，品牌兼顾并打通了主流渠道，实现了电商导流，带动了整个品牌的销售转化。