品牌策划的作用与效益_Marketup营销自动化

2017年被砍掉了2/1。借助数字东风，品牌营销与消费者生活不断融合、相互渗透。通过复杂的营销线路和话题，SocialBeta有两种深刻的感受：

第一，品牌试图寻找和延伸消费者体验的路径。除了常规的新旧媒体，产品和店铺也成为了传达品牌体验的传播渠道。

第二，我们对营销的理解不能再局限于广告。过去，我们认为广告宣传的是品牌营销需求。久而久之，营销就相当于广告。如今，品牌只有将视野从一张图片拓展到一篇文字，才能找到更多与消费者沟通的好方法。

上半年有很多战役值得一谈，正是因为品牌在数字世界与消费者沟通时，成为了某些领域和某些玩法的第一人吃螃蟹。

（图片来源：网络，侵删）

站在数字营销转型的十字路口，唯一不变的大概就是变化。这提醒我们，只有不断创新和变革，才能适应和引领当今消费生活的变革。SocialBeta推出《2017 数字营销年中观察报告》，从数字品牌建设、品牌与消费者之间的数字体验设计、数字产品或服务的需求创造和升级等方面，指出了下半年挑战中可以借鉴的一些营销思路。

01

观察一：社交媒体成基础设施后，Campaign 实物化成为消费者体验的延伸

提到上半年令人印象深刻的案例之一——奥利奥以音乐盒为核心所做的一波 Campaign。围绕案例亮点，相关分析文章已有不少，但 SocialBeta 更想谈谈：除了在与年轻人沟通的数字渠道不断下沉，有匹配度的产品有时是最好融入消费者生活方式中的「钥匙」。

1.同样的创意，为什么今年更火了？

如果对奥利奥去年到今年的一系列动作都熟悉的话，那你或许知道今年的限量音乐盒，其创意其实是代理公司 FCB 上海去年为奥利奥打造的点唱机的延续。1.0 概念版本中变成「小唱片」的奥利奥饼干，能够演奏出摇滚、爵士、电子、中国风等 6款不同曲风的奥利奥主题曲。今年实物版只是在基础上增加了「咬一口奥利奥，会有不同曲子」的参与感。但从结果看，奥利奥最开始放出的 2 万个音乐盒套装和之后补货的 4000 份上架后就被火速抢完。

（图片来源：网络，侵删）

为什么同样的创意，今年更为火爆？ SocialBeta 想提出一个概念「营销 Campaign 实物化」，即品牌以营销诉求出发，为提升 Campaign 声量，将其核心创意进行非量产的实物化呈现，搭配产品出售，其目的是通过制造一种新鲜而稀缺的体验，提升消费者主动传播的阈值。

所以，这款饼干唱片音乐盒满足了消费者的哪些心理需求：一块饼干附加了额外的娱乐元素，在产品之上增加了愉悦体验；可定制化的产品＋限时限量售卖模式，刺激消费者去社交媒体上「炫耀式分享」。

从 15 年开始，奥利奥启动「玩转奥利奥（play with oreo）」营销战役开始，奥利奥对品牌的定义就不再局限于满足消费者的口腹之欲，玩趣、想象力是被加入到这块饼干中的新元素。去年推出的花样定制版，消费者可以在天猫购买时挑选、填色，设计自己喜欢的外包装，某种意义上也是将定制营销实物化的体现。

2.对于想卖货的品牌，营销实物化或能将传播与卖货诉求结合

社交网络兴起的几年间，品牌「上网」的社会化营销大潮让连接消费者沟通这件事有迹可循，但一味追求网感并不适用每个品牌，特别是那些想要卖货的品牌，如果线上的热闹不能与卖货的诉求结合在一起，病毒传播也是徒劳。

上半年，Nike、新世相也尝试营销 Campaign 实物化，从传播角度撬动产品售卖的新思路。Nike 为孩子们特别设计的一套「勇气奖章」，其实是一套贴纸创口贴，其创意初衷是希望孩子们可以放开去玩去运动。新世相在卖鲍勃迪伦诗集时，也为其设计了一款薯片包装，引起了关注。

SocialBeta 点评：

沿着马斯洛需求曲线向上不断升级消费需求的消费者如今愿意为某件商品买单的诱因越来越多了，除了满足最基础的生理体验或使用体验，消费者更看中品牌能够带来的社交体验，情感需求以及个性化满足需求。特别是这些额外附加在品牌或产品上的消费体验，不再是品牌的加分项，而成为了必修课。

某种意义上，营销 Campaign 实物化也可以理解为消费者体验品牌的工具或方式又得到了延伸，当社交媒体渠道成为基础设施，围绕产品包装，新品研发的营销手段引起消费者审美疲劳，将 Campaign 创意实物化也许是刺激消费者兴奋点的新媒介。

02

观察二：「亲民」快闪店，社交审美疲劳后的营销龙卷风

快闪店营销就像一股龙卷风一样席卷了 2017 上半年。

这个诞生于本世纪初，原本是由品牌为推广宣传而临时性设计的具有主题、概念、季节、流行、纪念等意义的店面，为快速测试市场反应而流行的一种商业模式，现在已经成为品牌吸引「社交审美疲劳」和「互动倦怠」的消费者的新手段，如何提升消费者体验，促进品牌曝光，制造传播话题……这些诉求已经成为了当下快闪店营销的新使命。

1.「快闪店」成为奢侈品牌的「亲民行为」？

从新加坡、多伦多、东京开到上海的香奈儿的 Coco Café 可可小姐限时咖啡店，其实是通过改造一家咖啡店，来推荐最新发布的一款唇露，店内会提供香奈儿的明星彩妆系列供顾客试用。明星、KOL 在社交媒体的卖力传播，以及快闪店中精致的布局，香奈儿为大量潜在消费者提供了近距离接触品牌的机会，这些用户特别是女性消费者也会投以「社交货币」作为回报，类似的奢侈品牌的快闪案例还有 YSL 的快闪游艇派对。

（图片来源：网络，侵删）

奢侈品牌传统的代言人策略对年轻人渐渐失效，有着更强购买欲的年轻消费者在进行决策时更倾向于受到 KOL、朋友口碑推荐以及自己亲身体验的影响。因此，这些奢侈品牌的快闪营销目的都是与消费者进行深度体验，以线下快闪为圆心，由用户自发在各自线上线下的传播圈层画出圆圈。而在线上与线下的打通方面，参与活动的用户留下了自己的信息，这对品牌而言是最有价值的潜在客群，让之后的营销更精准。

2.互联网品牌的快闪营销让体验更有仪式感

数字生活的便利常常让人感受不到虚拟与现实的界限，因此当互联网品牌或非实体品牌偶尔也快闪出现在我们的线下场景中，也能给人带来一些意外的仪式感，而从品牌角度看，这种从线上走向线下的方式，能够了解更多真实的消费者反馈，也能提升用户认知和好感。

网易新闻和饿了么围绕「丧茶」话题，开了一下快闪奶茶店，刷足了丧营销的存在感。QQ 音乐开了号称全球首家数字音乐快闪店，但本质上其实是通过相对闭合的线下场景，让用户深度体验 QQ 音乐的各种功能，并感受高质的试听体验。

SocialBeta 点评：

和最初为了快速测试消费者、提供选址建议、展示商品等目的而出现的快闪店相比，当下快闪店的目的已经完全从纯商业目的转变为以营销为中心的商业行为。快闪店营销的核心价值在于捕捉到人们毫不保留的好奇心和对于转瞬即逝的事物的迷恋，因而受到从奢侈品到零售快消品牌，从线上到线下品牌的广泛青睐。

另一方面，消费者购买行为的变化也从侧面促使着快闪店等线下营销活动在上半年的火热，越来越多的年轻人倾向于先到附近的实体销售点体验产品，再到网上寻找能够提供最低价的渠道购买，使得体验替代促销成为品牌线下活动的关键词。因此，限时性让快闪店等线下营销活动的主题和消费者体验内容的设置变得尤为重要，从线下反哺线上的不仅是自发社交分享，还有消费者的购买转化。

从快闪店营销的火爆也侧面看出，线下正在被重新定义，传统零售门店从商品陈列展示的定位升级为创造消费体验和个性化实体服务。

03

观察三：围绕「丧」的主张，是品牌对年轻人的理解和表达升级

「丧」可能是上半年营销关键词之一，但实际上去年，就出现了一个生动形象的网红词，为丧在社交媒体上的扩散埋下了种子，即葛优瘫。SocialBeta 作者寻空在《负能量咖啡、丧茶这么火，「丧」文化营销要怎么做？》一文中分析丧文化的火爆认为，今天的「丧」又不同于消极，不同于绝望，不同于负能量。它是一种无能，无奈，无力感，这种情感在社交网络上像病毒一样扩散。

不少品牌瞄准自带话题和热点的丧情绪，制造了一波又一波的「丧营销」，这也成为上半年，品牌围绕年轻人文化洞察所做的亮点之一。

1.网易新闻 X 饿了么，让消费者饮下一杯丧

4 月底网易新闻和饿了么联手推出一间只营业 4 天的快闪店——「丧茶」，这个从网友以玩笑口吻写的在火爆的喜茶对面开一家丧茶，快速落地成为仅营业 4 天的快闪店。由表情很丧的王三三代言。王三三还特地写了一篇关于「丧文化」的专栏文章《活着这么丧,为何你还这么爱喝毒鸡汤 | 三三有梗》，而最重要的是，品牌对丧进行了拆解和再表达，如「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」，与产品有效结合，让消费者能够真正去享用这杯丧情绪。而短暂时间的饥饿营销也刺激了消费者去线下体验和线上分享。

（图片来源：网络，侵删）

2.新希望变没希望，让年轻人直面惨淡人生

除了丧茶外，上半年还有一款「没希望」的酸奶，而这其实是新希望乳业一场丧营销。品牌甚至做了一次简陋的线下投放——印刷了许多个「没」字贴纸，偷偷潜入便利店，趁店员不备把「没」贴在了新希望酸奶的 logo 上，而不明真相的消费者还真的把「没希望」酸奶买下了。此外，品牌还顺势推出了两款新产品「不熟酸奶 & 扎心酸奶」。而这款「没希望」酸奶做了一系列海报，每句文案都拆穿苦逼的生活，抓住年轻人的痛点，用自黑的方法让他们勇于直面惨淡的人生，而不至于难堪。

借助社交媒体，这些品牌的丧营销活动都引发了某种程度上的刷屏并引起不少网友的讨论和思考。寻空指出，这类丧文化营销之所以在某些方面深得人心是因为（洞察到）年轻人对于鸡汤文化的反感，他们喜欢丧文化产品，其实是对自己真实生活的一种自嘲。在瓶身和名字上玩花样并不新奇，但新希望巧妙利用自己的反面，为年轻人的自嘲提供了介质。

SocialBeta 点评：

品牌的表达往往与我们的日常生活有着种种联系，它既是一种理解，也是一种主张：品牌也是建构我们日常世界的一份子。

SocialBeta 曾在 2016 年数字营销 10 大趋势一文分析，品牌年轻化营销重心首先在于就是弄明白年轻人中流行的事物，理解年轻人的时尚和潮流。而随着品牌对这群消费主力军重视和了解程度日益加深，可以看出品牌对年轻人的理解也在逐渐深入，从可口可乐昵称瓶、台词瓶与年轻人一起分享快乐，传递趣味为主，而某种程度上带有一些负面元素的丧营销受到品牌青睐，也反应出品牌主动捕捉和表达出年轻人更加真实的生活状态的一种进步，也是品牌心态更加开放的表现。

但仍需注意的是，在以「丧文化」、「空巢青年」这类年轻人洞察引申的营销活动中，品牌需把握好度，在年轻化与品牌调性之间找到平衡。

04

观察四：除了信息流广告，营销也变得更原生了

广告原生化，这个概念自诞生起就具体地指向原生信息流广告，实现广告的内容化。

相比电视时代品牌追求强大的广告魔弹论效应，当下品牌面临更为碎片化的媒介环境而变得更加无孔不入，消费者也自发形成了一套广告自动屏蔽法则，比如收到符合自己人群属性却并不需要的信息流广告，要么忽视要么不断拉黑。

上半年，我们发现了以下几种原生营销方式，有从社交角度切入的品牌，也有从问答中寻找沟通契机的品牌，还有直接将品牌营销变成用户的线下学堂，方式各有千秋，但共同点可能是这些品牌都学会了如何在克制中，将品牌融入消费者的生活。

1.社交礼品

微信红包让过年收发红包这项传统习俗延伸为一项全民参与的社交活动，腾讯也在慢慢将这种社交魔力开放给品牌。星巴克和腾讯在今年 2 月联袂推出全新社交礼品体验「用星说」，星巴克成为首个应用「微信礼品卡」产品的零售品牌，将咖啡卡券融入微信好友的社交场景之中，体验到新的数字化消费体验。

2.社交问答和知识问答

TripAdvisor 猫途鹰 5 月底在微信朋友圈针对有潜在出境游需求的目标人群，推出了一支信息流广告，但特别的是，他们在文案上写着：「这是一条可以向我提问的广告！@TripAdvisor 猫途鹰互动，够有趣，我就答！」仔细看朋友内的回复状况，他们也真的回复了。由 TripAdvisor 市场运营团队、产品和代理商环时互动的同事，组成一个 10 个人左右的核心团队在幕后回答来自用户的问题。仅上线一天内就收到了几千条问题，有调戏主页君的问题如：你是谁，你是公的还是母的？ Booking 和携程掉水里，你先救谁？等等，10 人团队也会回答了大量和旅游相关的问题。

如果说朋友圈问答式广告让你感到新奇，你一定不知道其实蚂蜂窝早就在今年 3 月在知乎上进行了类似玩法。蚂蜂窝通过其知乎机构账号发起提问：你可曾想过，我们能抵达的「世界尽头」究竟在哪？邀请用户通给出自己心目中的「世界尽头」的答案，双方平台中的点赞最高票的目的地将被定义为中国旅行者的「世界尽头」，而答案贡献者也将会获得前往自己心中的「世界尽头」的往返机票与旅行基金。QQ 音乐在之后的 520 活动中，也以问答的形式邀请知友用音乐表白。

（图片来源：网络，侵删）

3.线下课程

快闪店营销在上半年的火热让品牌重新找到了与消费者沟通的有效途径之一，而苹果打算把这种线下沟通变成一项长期项目。Today At Apple 是苹果在在线下门店推出的一系列免费活动，他们在全世界各店的 Apple Store 零售门店提供超过 60 项创意技能互动课程，包括照片和视频、音乐、编程、艺术和设计、亲子、教师、商务。产品等主题。目的也很明确，让消费者在了解和学习各类课程时，潜移默化地影响到他们的消费决策以及对苹果的品牌忠诚度。

SocialBeta 点评：

MarTech 领域的全球知名博主 Scott Brinker 曾在 13 年提出一个假设：营销正在扩张。「消费者和潜在消费者的触点数量正在扩展。数字化不是单一触点，而是多触点的集合。从网页到应用，到自媒体，到前所未有繁荣的社交媒体，只要你愿意，随时能够找到几十个你能够或者应该跟受众深度互动的触点。」因此，针对越来越多的接触触点，品牌也需要找到相契的接触方式。如果仅仅将广告作品在不同平台 Ctrl+c 加 Ctrl+v，肯定事与愿违。社交、分享、问答、体验……消费者如何体验数字生活，如果品牌能深入其中，让营销更原生的解决方案也暗藏其中。