做营销策划方案的流程和技巧

对于营销人员来说，他们制定营销计划是很常见的，对于刚入行的人来说很难。接下来主要分享做营销策划方案的流程和技巧是哪些。

现代广告的快速发展已经成为社会和经济增长的主要优势。广告收入增长迅速，而媒体是增长最快的消费品。新兴的新媒体业务应用进一步成熟，价值进一步提升。新媒体对传统媒体的广告资源和用户资源的分流更加明显，对传统媒体的冲击日益增大。

根据课程要求，我选择了一个新媒体来策划和推荐。我选择的新媒体是城市下水道井盖；广告对象是中国银行。通过设计的手段，广告可以被踩，可以被摸，被赋予了不同于其他媒体的广告表现差异化策略。

（图片来源：网络，侵删）

一、媒体策略

1、媒体主题：可踩的广告。广告不仅可以看到，还可以真正用脚去踩，去感受。一方面增强了广告效果，另一方面也意味着中行经营踏实稳健，实力雄厚，经验丰富，企业素质深厚。这是一种区分表达方式和诉求方式的策略。

2、诉求策略：中国银行的标志。

广告设计：(见图)井盖的设计是指中国银行的logo，logo是“复制”在井盖上的，其中“中文”两个字是为了突出质感而设计的，投入使用时通过技术手段将表面抬高，看起来就像一个凹凸的视觉层次。观众感受其上的质感，既加深了观众对作为中国银行标志原型的铜币的强烈视觉印象，又以触觉强化了观众对中国银行的现有印象，是一种有特色的诉求方式。

二、媒体目标

金融业竞争激烈，尤其是媒体投放。一直以来，中国银行的广告都是理性而睿智的，比如“中国银行信用卡”、“中国银行的深远意义”。其经营理念、服务质量、业务水平和企业品牌形象在行业和消费者中树立了较高的水平，因此本次媒体策划的目标是利用新媒体打造平台，强化中国银行的品牌印象和深度。

三、媒体市场背景分析

1、行业现状分析

传统五大广告媒体：电视广告媒体、广播广告媒体、报纸广告媒体、网络广告媒体和户外广告媒体日益饱和。在现代广告多样化的背景下，传统媒体已经不能满足广告表现和诉求的要求。中国传统媒体的经营压力在逐渐加大，利润在下降。另一方面，不同于传统媒体的新媒体，由于其个性化、互动性和自组织性的特点，在营销和推广上更加精准，并得到了广告主、广告公司、公关公司等营销机构的认可。新媒体逐渐成为企业整合营销的重要组成部分。

2、媒体的SWOT分析

优越的潜力

井盖覆盖的总面积相当大，收视率也相当高。而且其圆形特征明显个性化，颜色多为接近路面的深色，与地面有一种自然的感觉。作为媒介，受众不会觉得其广告功利性强，心理亲密度和亲密度强。

时效性好。由于下水道本身的固定性和稳定性，其覆盖率稳定，广告的时效性好。

媒体成本低。与其他新介质相比，井盖具有操作简单、成本低廉的优点。

缺少点

位置特殊，不符合一般媒体的视觉习惯，色彩不明显，难以吸引观众的注意力。

没有掌握目标受众的情况，吸引力不强。新媒体的市场影响力有待检验。

机器会议

井盖独特的圆形特征和铁色组合而成的中国银行标志，决定了它相对于中国银行做广告的其他媒体具有不可替代的优势，将是一次创造性的创造。

可“踩”的广告利用广告表现差异化的策略，其诉求手段独特，有别于其他广告表现，更胜一筹。

风力风险

由于新媒体的身份和不同于其他新媒体的视觉接受习惯，下水道井盖的俯视要求承担着颠覆传统的风险。同时，接收中国银行这么大的广告客户，广告投放势必会引起受众的特别关注，有一定的压力和风险。

3、产品分析

中国银行的标志设计采用中国古代货币和“中国”两个字为基本造型，古代货币图形为圆形、定型的框架设计，中间有一个方孔，上下有竖线相加，成为“中国人”的造型，寓意世界是圆的，地方是经济的，给人以简约、稳定、易于识别、寓意深刻、颇具中国传统风格的感觉。井盖的圆形和颜色给人一种铜钱一般的感觉，非常接近中国银行的标志。同时，圆形的井盖也是稳定的象征，符合中国银行的企业品质，是选择广告媒体最重要的一点。

4、竞争分析

1、中国银行过去的广告媒体大多是轰轰烈烈的电视广告和有影响力的平面广告，已经深入人心。观众已经认可了中行睿智大气的广告表现形式。这一次使用新媒体，我们只会诉诸中国银行的标志形象，面对受众接受中国银行广告新面孔能力的考验。

2、受众对传统媒体的心理认同和广泛接受已经覆盖了广告媒体领域，同时发展迅猛的其他新媒体也已经

被专家和受众认可的个性化和优越性，对本案新媒介都形成不小的竞争压力。

四、媒体投放策划

1、媒介选择

采用以下水道井盖为主媒介，整合当地有影响力的报刊媒介和网络媒介为辅助媒介，利用可利用的媒介宣传机会进行整合营销。

2、媒体投放策略

媒介整合：合作媒介前期主要负责宣传主媒介以及媒介策略主题，以“可以‘踩’的广告”为宣传口号，贯彻至广告投放同期，营造神秘和热烈的气氛，以将受众眼球吸引到大街小巷的普普通通的下水道井盖上来为目的。

投放排期：主媒介采用长期投放，合作媒介在广告前期和同期投放。与中国银行活动推广和行业动态保持同步。

投放地段：主媒介选择人流量多的马路上的下水道井盖。像城市步行街，写字楼、工厂密集的路段，社区、公园路段等等。辅助媒介投放头版广告和正版广告。

（图片来源：网络，侵删）

五、媒介的评估

广告活动最基本的功能就是广告信息的传递。选择广告信息传递的媒介是广告中最重要的环节之一。企业选择媒介做广告，要结合当前与长远的发展战略目标做出决定。具体的参考指标主要有：

1、有效受众：所选的媒体投放地段是人流量多且不间断地段，而且对中国银行的潜在客户对象具有垄断能力。媒介受众范围的扩大，将促使有效受众范围的扩大。而且这些地段的消费者也基本都符合中国银行的服务对象要求。

2、广告的单位成本

广告费用一般包括广告制作成本和广告媒介成本。从制作来看营销目标怎么写，相比较中国银行广告投放的传统媒体和其他新媒体，下水道井盖是一项制作成本和媒介成本相当低的新媒体选择。从广告媒介来看，这个用千人成本来衡量，广告接受者的人数越多，每千人成本就越低，企业的宣传费用自然降低。

3、广告时段/版位

下水道井盖本身处于地面的特点和以上投放地段的选择，决定了它将在特点的版位以最大化的优势来施展广告媒介效应和利益。

做营销策划方案的流程和技巧还有哪些？

1、营销活动背景资料(非必须，但必要)

这部分其实是一个活动产生前的相关资料，这些资料可能是遇到的问题，也可能是活动之前做过的一些铺垫。这部分内容非必须，如果是一个相对大型的营销活动，建议还是认真的写下，这部分会让你更为清楚的阐述活动产生的背景，让自己也更能了解活动所需要的各种相关资料。

2、营销活动的目的(必须的)

很多从事营销策划的同学往往经常忘记这个部分，一开始就开始说这个活动怎么做，怎么搞等等内容。但是目的是非常重要的，这是一个营销活动所有达成的目标的最直接也是最简单的描述。不要小看这个营销活动的目的部分，虽然有时候只是一句话或者几句话，但要把目的想的清楚，想的透彻是非常重要的。

3、营销活动的思路(简略版活动内容)

很多营销方案并不包含这个部分，这个部分的主要目的是阐述下活动的主要思路，就是对整个活动简单的概括，这个部分对于团队内外活动的沟通比较关键营销目标怎么写，也就是告诉你的团队成员或者外围的相关人员我们要大概干一件什么事情。

4、营销活动的流程、方法、策划、执行等等内容

这部分开始就是相当具体的活动的设计内容了，这部分是整个营销活动中所需要最多篇幅呈现的部分，它可能包含活动的流程、活动的奖品设计、活动的执行过程，活动所涉及的相关细节、相关小组、相关协调等等内容。如果写的再具体一点的话，它应该是一个活动的执行手册。当然，更为具体的东西应该用其他的文档或者篇幅去阐述，但是它确实是一个简略版的指导手册。

5、营销活动的预算

很多人都会忘记这部分，当然很多活动也许并没有花费，但营销活动预算还是一个营销活动方案的重要组成部分，它会告诉你，这样一个活动搞下来大概要花多少钱，哪些是内部的资源，哪些需要协调的资源，哪些是需要从外部购买的资源等等。这个部分很重要，报批的时候，老大们看的比较多的除了目的与思路外也许就是这部分。

6、其他部分

后续应该还会有一些附件性或者附带性的东西，有的是相关的内容，有的是需要协调的人，有的是需要协调的部门，有的时候需要高层给予的支持等等。不是必须的，但是有时候把更多的资料放到后面作为补充是一个不错的选择。