营销策划的流程是什么

  营销策划的流程是什么？营销策划作为一项科学性和艺术性相结合的实践性很强的企业营销活动，既有严密的内在逻辑联系，又有可操作的营销程序。因此，营销策划应该按照一定的流程一步一步地进行，以提高营销策划的质量和科学性。

 

  营销策划的过程由三个环节组成，是一个封闭的渠道。接下来我们就来说说各个环节。
 

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  环境分析是指营销策划人员对企业的外部环境和内部条件进行调查和分析，进而确定外部市场机会和威胁，以及企业自身的优势和劣势，从而明确企业当前地位的方法。任何营销计划都必须从环境分析入手，环境分析对整个营销计划的质量至关重要。没有环境分析，营销计划就没有依据，成为空中楼阁。

 

  环境分析的形式。任何企业都面临两种变量：一种是企业无法直接控制的变量，以外部环境、市场和竞争变量的形式存在；另一个是企业完全可以控制的变量，即企业内部的经营环境。因此，我们可以将环境分析分为外部环境分析和内部环境分析两种形式。外部环境的分析从整体经济信息的调查分析入手，再调查分析企业所服务的市场和竞争对手，这与不可控变量有关。

 

  内部环境分析与可控变量相关，旨在评价企业所拥有的与外部环境和竞争对手相关的资源。在营销策划中，既要有外部环境分析，又要有内部环境分析，这样环境分析才完整，才能作为营销策划后续过程各个环节的依据。

 

  按照顺序，外部环境的分析应该是由大到小，即先宏观环境，再行业环境，最后商业环境。不过，在注意力和精力方面，我们更应该关注萧晴，即最重要的是营商环境，其次是行业环境，最后是宏观环境。另外，在外部环境的分析中，消费者和竞争对手的调查分析是最重要的，要尽可能细致深入地进行，其他环境因素有时可以忽略。

 

  内部环境分析的重点一般应该放在企业的整体战略和企业资源的优劣势上，从而找到符合企业自身情况的营销方案。因为营销计划的实施需要企业内部各方面的支持，所以营销计划的设计不能脱离企业自身的情况。
 

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  完成环境分析后，下一步是在环境分析的基础上确定营销目标，这也是整个营销规划过程中的关键环节。目标是你想要完成的，目标的设定要遵循SMART原则，即具体、可度量、可用、现实、定时。因此，在设定营销目标时，应遵循上述SMART原则。

 

  营销目标是营销策划的预期价值，比如企业某一产品的市场份额在一年内达到10%。需要明确的是，营销目标只与产品和市场相关，盛行的原则是只通过向某些人销售某些东西来实现公司的财务目标，而广告、定价、服务水平等。、只有成功的方法，所以定价目标，促销目标，广告目标和其他类似的目标不应该与营销目标混淆。营销目标应包括以下一项或多项：为现有市场生产的现有产品；为现有市场生产的新产品；为新市场生产的现有产品；为新市场生产的新产品。

 

  营销目标的设定要明确，否则策划对象会很模糊，而且是有区别的

 

  1、营销策划目标应尽可能量化，便于衡量。对于难以量化的目标，要尽量拿出更客观的评价标准。

 

  2、营销目标不要定得太高或太低。如果太低，就达不到激励效果和营销策划的目的；太高的话很难达到，容易造成负面影响。

 

  3、如果有多个营销目标，营销目标应相互协调。当目标之间存在不协调的矛盾时，应明确规定目标的优先级。

 

  值得一提的是，营销目标的设定要基于一定的假设。所有公司在设定营销目标之前都要做一些假设，而这些假设是营销策划成功的主要决定因素。所谓假设，是对企业面临的未来环境的一种保留，营销策划的成功与否，取决于这个假设与实际情况的吻合程度。一般来说，假设与实际情况的符合程度越高，营销策划的成功率就越高。当然，不能随意假设。比如，两个负责产品分销的经理做假设，其中一个认为市场会增长10%，另一个认为会下降10%和10%，这种假设对企业不利。真正的假设是营销策划环境要规范。例如，考虑到企业的工业气候，假设：新工厂投产后，行业剩余产能将从125%增加到130%。价格竞争会迫使董事会降低5%的价格水平。第三季度末之前，我们的主要竞争对手将在某个领域推出新产品。至于假设的数量，要尽量避免一些没用的假设。避免无用假设的有效方法是：如果假设被忽略，企业的营销规划仍然可行，那么这种假设是不必要的，应该消除。

 

  三、营销战略策划

 

  营销策划目标告诉你要到达的目的地，而营销战略策划则勾画了你如何达到这一目的地的整体框架。营销战略策划在整个策划流程中居于十分重要的地位，因为营销目标的实现完全取决于营销战略策划这一环节，可以说是整个策划流程的核心所在。营销战略策划主要包括市场细分、市场目标化、目标市场定位等，也就是营销中常提到的STP活动。

 

  1、市场细分。所谓市场细分就是按照购买者所需要的产品或营销组合，将一个市场分为若干不同的购买者群体，并描述他们的轮廓的营销行为。被细分出来的市场是由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群构成的，应该说市场细分是介于大众化营销和个体营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体是假设他们有相同的需要和欲望，虽然并不存在两个购买者是完全一样的。在细分的市场上，企业能创造出针对目标受众的产品或服务和价格、分销渠道和传播渠道，并且面临较少的竞争对手，这也是市场细分的优点和促使企业进行市场细分的驱动力量。

 

  然而并非所有的市场细分都是有效的，要使市场细分有效，它必须具备五个特点：可衡量性，即用来划分细分市场大小和购买力的特性程度应该是能够测定的;足量性，即细分市场的规模大到足够获利的程度;可接近性，即能够有效地到达细分市场并为之服务;差别性，即细分市场在观念上能被区分，并且对不同的营销组合因素和方案有不同的反映;行动可能性，即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划的可行程度。
 

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  公司在对不同的细分市场评估后，可考虑五种目标市场模式，即密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和完全覆盖市场。另外，在市场目标化过程中，还必须考虑到其他一些因素，比如目标市场的道德选择、细分相互关系与超级细分、逐个细分市场进入的计划以及内部细分合作等问题。这些因素往往对市场目标化起着十分重要的影响，比如公众关注容易被侵入群体或有弱点的群体的不公平的营销手段，或促销潜在的有害产品等，这就使得营销者在选择目标市场上必须考虑社会责任问题。

 

  3、目标市场定位。所谓目标市场定位就是确定企业或其产品和服务相对于竞争对手在目标市场上处于一个什么样的位置。营销策划中必须对竞争对手现阶段所处的市场地位有所了解，然后结合企业自身的具体条件选择适合于企业发展的市场位置。目标市场定位的策略主要有两种。其一是市场空间定位策略。

 

  它包括市场空位争夺者，即企业争取成为新兴市场的第一进入者;市场深度开发者，即通过营销策划，纵深开发，从而挤入已被占领的目标市场;抢占市场者，即凭借雄厚实力，打败竞争对手，从而使自己成为目标市场新的占领者。其二是市场竞争定位策略。它主要有市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补遗者等定位选择。