可尔必思的营销策划案

  如今饮料市场竞争激烈，可尔必思饮料何以成为“青春”、“初恋”的代名词？又是如何在爱喝茶与咖啡的日本人心中，稳稳占据一席之地？接下来让我们一起来了解看看，可尔必思的营销策划之路。

 

  可尔必思诞生于1919年的品牌，从1919年七夕发售以来，作为日本国民饮料已经跨越了年龄界限一直受到大众的喜爱。
 

（图片来源：网络，侵删） 
 

  注重产品原料，可尔必思的营销策划以浓缩乳为原料，加水稀释但原有的风味丝毫不减，让顾客享受经典味道的同时，简便又新颖的包装，由此创下单个商品的最高销售记录。

 

  在产品广告宣传上，可尔必思的营销以浅显生动的形式进行科普，让乳酸菌化身“英雄战队”“消灭”脂肪。借可爱的动画形象之口科普也是可尔必思主打健康的广告中常用的手法。

 

  借势明星势力，广泛宣传新品作用。可尔必思的营销策划通过邀请山下智久为主打L-92乳酸菌的三款小瓶装产品代言。广告以“乳酸菌科学”作为主要心智，介绍L-92乳酸菌调节肠道菌群、缓解过敏症状等健康管理作用。
 

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  借助品牌百周年，打造情感营销趋势。2019年，可尔必思推出了100周年特别TVC，邀请长泽雅美、永野芽郁与竹野内丰共同出演。呼应100周年的温馨氛围与“陪伴”主题，广告刻画出三人陪伴在家人好友左右的生活场景，每个场景中，可尔必思都是联结感情的重要配角。长泽雅美与永野芽郁作为成熟担当与青春担当，也在片中完成了一次“可尔必思女孩”的接力。

 

  多场景渗透，强化品牌特征。可尔必思的营销还通过与多品牌联名，把可尔必思的波点渗透到更多的场景中来强化品牌特征。

 

  可尔必思与Afernoon Tea 联名合作，推出的家居系列联名的品牌衍生品，简单的夏日短T、可尔必思样式的抱枕、向瓶内倒水就会有透明的蓝色升起的玻璃水壶等，每一件单品都采用经典的蓝白配色和波点图案，带有可尔必思的强烈的品牌归属感。
 

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  以健康化为导向，迭出多元化新品。既有面向健康人士的零卡和低糖的可尔必思，也有乳酸菌起泡酒、碳酸乳酸菌等多种即饮型饮料，满足细分人群的需求。

 

  2020年，顺应植物奶大热的市场趋势，可尔必思的营销策划还首次推出了豆奶版乳酸菌饮料，甜度更低、口味也更清新。
 

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  套用UGC带货，引起消费者自发宣传。通过社交网站或视频网站，以原料制作花式饮品制造长盛不衰的主题。每个人可以根据自己的喜好调制出不同口味的饮品，官方偶尔会推出DIY指南，引起消费者关注，更是引发美食达人的自发科普与宣传，得到众多消费者支持。

 

  日本的产品包装设计，以“放学后”为主题，沿用了可尔必思一贯的蓝白配色包装。可尔必思的营销集齐了蓝天、海边、身着校服的少女等一系列夏日元素。
 

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  凭借“喝完有惊喜”的创意设计，即喝饮料前只能看到一个人物的插画，喝完后随着瓶身变透明，少男少女们的完整互动得以呈现，单一的画面就此有了情节。可尔必思由此被强势刷屏，中国网友们虽然摸不到，但隔着屏幕也能感受到青春的味道。

 

  可尔必思品牌虽然已达“百岁高龄”，但它凭借数十年如一日的“初恋”营销，连载了一场永不断更的偶像剧。可尔必思的营销策划选择以国际化布局、多元化产品策略以及健康化转型来度过低迷期，在新品迭出的饮料市场始终占有一席之地。