外婆家的市场营销策划分析

作为知名中餐餐饮品牌，外婆家产品主打正宗的杭州味道和来自浙江鱼米之乡的美味，是一家专注家庭就餐的大型餐饮连锁机构。从2010年起，外婆家餐饮集团品牌营销策划战略升级，开创了“开一家火一家”“店店排队，餐餐排队”的餐饮界传奇。外婆家营销策划是如何做到的呢？基于整合营销传播思想，下面对外婆家的市场营销策划分析。

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外婆家营销策划在实施整合营销的过程中始终围绕着自身的品牌定位展开，其成功之处就在于，它的产品、服务、传播渠道以及装修风格等，虽然不是每样都做得好，比如它的服务不如海底捞，价格也不是最低的，但是它会巧妙运用它自己的资源来进行整合营销策划，使效益最大化。

外婆家品牌定位

对于普通家庭来说，生活节奏的加快，外出就餐消费支出也在大幅度提高。外婆家预见到居家餐饮消费市场的发展潜力，就将目标消费群体定位在普通百姓的家庭聚餐，以高性价比来吸引消费者。之后发展中，逐渐扩大，加入了普通商务宴请。如今，外婆家融入了许多时尚元素，深受年轻消费者的追捧。其品牌定位始终是围绕高性价比，服务与年轻消费群体。

外婆家营销策划之产品信息

产品信息是企业与消费者最直接、最有利的沟通途径，产品的设计、功能等传递的信息让消费者形成一个特有的品牌形象。餐饮企业用自己的品牌来代替具体的菜肴产品，可以让消费者对本品牌产生依赖。

（1）菜品标准化

外婆家营销策划尽可能规范化中餐。会做一些规范的调料包，一道菜要放什么、要放多少的量，由几个调料包就处理了，不会存在厨师手重手轻的问题。

（2）不断出新菜品

新菜品不仅可以是竞争对手不易模仿，同时也能很好吸引顾客。

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外婆家营销策划之计划信息

计划信息是信息源主动向受众传递和发送的品牌信息，比如广告、新闻发布、促销等等，这类信息的特点是计划性较强。外婆家比大部分餐饮企业更注重品牌传播，不但很早就安排专人担任做网络推广，而且还与各知名网站、论坛协作，增加企业的影响力。

外婆家营销策划之服务信息

服务信息主要是通过官网上的客服系统来完成与消费者的沟通。对于餐饮企业来说，服务信息主要通过服务人员和顾客接触中获得，服务的好坏直接决定消费者的下次选择。所以外婆家非常注重对于员工的培训，常常告诫员工，对待客人要像对待自己的亲人一样。

外婆家营销策划之非计划信息

非计划信息是企业计划之外的各种与品牌相关的留言、新闻、评论和活动等。与外婆家相关的非计划信息非常丰富，杭州各大媒体争先报道，在大众点评上有众多的外婆家粉丝在上面留言以及打分，这虽然是外婆家计划之外，但是大部分都从正面推进了外婆家的品牌形象传播。

渠道

外婆家的广告渠道不是传统意义的渠道，其广告投入占比很小。大众传媒的形式在餐饮业中可能是有一些效果，但那更多的是一种简单的宣传，很难形成消费者对品牌的忠诚度。这里，口碑传播对餐饮品牌的建立方面就更具优势了。虽然外婆家的生意好得益于大量回头客，但是对于大部分没有消费过的顾客来说，是出于他人对外婆家的口头评价。

（1）网络宣传

外婆家营销策划积极利用网络传播，在杭城抢手餐厅中不光名列雅虎口碑网排名前50，同时在大众点评网上还是榜首位置。此外其官方微博每天大概有十几万粉丝在线活动。

（2）口碑传播

口碑传播的优点是相互了解的人之间言传身教可信度非常高。在外婆家营销策划的口碑传播策略下，顾客看重的往往是“价格便宜”、“菜肴味道不错”以及“就餐环境好”。这种切身体会者的人际传达，对品牌的知名度提升比较大。那些为了能在外婆家吃一次饭而话很长时间排队的消费者大多都是慕名而去，这使得外婆家人气越来越高，这就是口碑传播达成的品牌宣传效果。