如何正确认识品牌定位理论

  品牌定位理论可以说是营销界众所周知的，无论是刚工作一两年的小白，还是工作了十几二十年的人员，都或多或少的理解或运用了定位理论中的概念和方法。那么，如何正确认识品牌定位理论？

 

  但是，在未来，这群人将会走上两条完全不同的道路。一个是遵循定位的标准，文字一定要叫定位。另一种是忽视定位，认为定位根本不适合中国的市场环境。接下来，将介绍定位理论的前世，并试图解释为什么定位理论在营销界如此有争议。
 

 

 

  一、定位理论是什么

 

  定位理论是20世纪60年代(1969年)由美国营销大师杰克特劳特和艾里斯提出的一个新的营销概念。杭州品牌策划的核心理念是“每个品牌都要用一个独特的概念占领用户的头脑，让自己在用户的头脑中与众不同”。

 

  80年代这个概念正式形成为《定位》这本书，之后的30年里，两人先后出版了一系列关于定位的专著，20余本，围绕定位做了系统的讲解，逐渐完善了这个概念，形成了体系。
 

  

  二、定位有什么用

 

  定位理论强调的是企业的营销体系，整个企业战略要围绕定位来构建，先找到一个值得占领的位置，再调动企业的一切资源去占领这个位置。

 

  在定位理论的语境下，定位是整个企业的核心，其他一切都要符合定位，围绕定位配置企业资源。

 

  我们简单用下图说明定位在营销体系中的地位和作用。
 

 

  三、美国的定位理论

 

  整个定位理论体系是由杰克特劳特和艾里斯共同开发的

 

  1963年，艾里斯在纽约创立了他的第一家广告公司——Aliries Administration。

 

  在随后的几年里，里斯和他的合作伙伴提出了“摇滚”——的概念，意思是像摇滚一样坚硬的攻击点，可以迅速进入潜在客户的头脑。用来表达他们“用最简单明了的方式表达复杂产品”的营销理念。

 

  比如杭州品牌策划发现他们在咨询当时美国最大的橡胶公司Uniroyal，提出rock是“橡胶技术专利最多的公司”，帮助这家公司建立了行业领先地位。但是他们对摇滚这个词并不满意。

 

  杰克特劳特和特劳特早年在通用电气公司做广告传播，1968年正式加入里斯广告公司，后来成为客户经理。

 

  1969年1月3日晚，他给里斯等合伙人写了一页备忘录：“先生们，我想到用‘定位’来概括你们的理论”。