棒约翰披萨品牌营销策划案例

  新冠疫情对餐饮行业打击重大，引发了披萨品牌整个行业一系列的洗牌。但有一些披萨品牌却越战越勇，这些披萨品牌营销策划提前进行了数字化布局，往往更具有创新精神，同时又有高效的行动力和决策力。棒约翰作为全球三大披萨巨头之一，迈入中国市场已经第17个年头了。其凭借着天生的外卖属性，在全民宅家抗疫期间，在品牌营销层面另辟蹊径，推出了新品“未来肉披萨”，它是如何战胜这场战役的？下面分享棒约翰披萨品牌营销策划案例。
 

（图片来源：网络，侵删）

  

  

  寻找更好的食材一直是棒约翰长久以来的追求，因为其品牌宗旨就“更好的馅料，更好的披萨”。棒约翰披萨品牌营销策划此次推出的“未来肉披萨”，主要是着眼于环保和健康带来的益处，这也是国内披萨行业第一款用植物肉做出的产品。

  

  就环保来说，植物肉相比传统饲养，在生产过程中，能大大降低水量使用、土地占用和室温气体排放这三者，给环境带来了巨大益处，对地球生态提供了可持续发展的贡献，不牺牲生命、不牺牲环境，推广植物肉对于环保和地球生态的可持续发展有着诸多益处。

  

  其次就健康来说，“黑椒植物肉丸”是这款披萨的主要食材，其主要原材料是非转基因大豆组织蛋白、天才提取物和椰子油，原料肉浆不含胆固醇、不含反式脂肪酸、含有膳食纤维、低饱和脂肪。成年人摄入，可以在补充能量的同时，减少对三高疾病的担忧。植物肉含有丰富的蛋白质，不仅适合尿酸高、想防痛风的人吃，也适合长身体的小孩吃。

  

  棒约翰披萨品牌营销策划在此次“未来肉披萨”上市中，选择了一个大胆的品牌营销方式，即为你只能通过饿了么和口碑下单尝试。采取这种品牌营销方式的原因主要是看中了阿里强大的营销矩阵及带货能力，可以满足如今消费者数字化点单的需求。

  

  

  面对这次疫情，棒约翰披萨品牌营销策划对食安品控的高标准要求，并且拥有应对各种突发事件的管理预案所建立的危机管理防范体系。CFB集团近三年内的运作优化与策略方向，包括营销数字化的深耕、从总部到门店高度数字化办公的建设落实、以及包含在团购、外卖与电商等新零售平台的布局，使得集团各品牌皆能在疫情期间维持良好的运作。
 

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  另外，疫情期间一则某比萨品牌拒绝为医院送餐的新闻在社交媒体刷屏，几乎与此同时棒约翰却快速做了一件非常暖心的事儿。棒约翰推出了外送的医护关怀活动，所有来自医护人员的订单，棒约翰随单免费多送一份比萨，DQ、Brut Eatery悦璞食堂、遇见小面随单免费加送一份相同餐食。短短一个月的时间，就累计送达107家医院，送出35187份比萨、21145杯DQ。

  

  这些举措赢得广大消费者的肯定，纷纷在社交媒体上赞许CFB各品牌的医护关怀活动，棒约翰给瑞金医院加送投喂的事件进而吸引了包括文汇网、光明网、央视网等权威媒体的报道。

  

  这一系列有效的组合拳打下来，即使因疫情而有多家门店配合当地政策暂时关闭，棒约翰在二月份的外送业绩同比仍能做到正增长，三月份更是取得了非常突出的双位数同比高增长。

  

  

  首先，棒约翰披萨品牌营销策划倾听消费者的心声，采取C2B的产品创新模式，由消费者票选出在官微公开推出的十款研发产品中最喜爱的；其次重新梳理所有门店的情况。那些不具备食堂竞争优势的，就选择专注外送，那些门店面积大，人流量高的，就采取堂食与外送兼顾。

  

  （C2B的产品创新模式）

  

  另外，因为某些商圈的顾客评论反馈棒约翰单人用餐时价格偏高，棒约翰在经过了详尽的分析之后，采取了“因店制宜”的促销活动。最终锁定了约1/3的工作餐及一人食偏多的门店，分别推出“堂食比萨半价”、“堂食全场半价”、“39元工作餐”等一系列针对性的促销活动，非常有效地带动了整体品牌的堂食销售，为棒约翰披萨品牌营销策划带来了可持续的发展动力。

  

  

  在保证了堂食销售情况之后，棒约翰披萨品牌营销策划最主要的课题就是在外送市场攻城略地。许多新晋低价比萨品牌持续入驻，同时随着外送平台红利的逐步消退，棒约翰披萨品牌营销策划面对的竞争是越来越激烈，如何留住消费者就成为了决胜关键。
 

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  为此，棒约翰披萨品牌营销策划采取“最高外送满意度”标准——在每份外包装上贴纸注明“只要消费者对送达的产品品质不满意，联系门店后，门店就会立即补送一份餐品。”整体上帮助了棒约翰的外送满意率的持续提升。

  

  棒约翰披萨品牌营销策划经过这一系列的改革，在下半年的时候就迅速回到了正增长，走到了一条正确的道路上。