黄铅笔奖中国第一人的20年品牌营销经验

  在今天这个大环境下，品牌的数量早已是用户无法接受的，更不用说记住你的品牌了；要想让自己的品牌深入人心，就必须改变用户的认知，让品牌独树一帜；以下将分享黄铅笔奖中国第一人的20年品牌营销经验，让我们来看看。

 

  年底电通裁员，倒闭。看客叹息叹息，江湖心浮动；在这样浮躁的情况下，“看”曾经在广告界赫赫有名的创意人伟哥，听他20年的实践经验，真的是一种春风的感觉。

 

  可能你没听过创意伟哥这个名字，就像很多孩子没听过谭诺曼和孙大伟的名字一样；没听过名字没关系，可惜没听过那一代广告主的经验和方法。

 

  奥美第一广告人创意伟哥作为中国第一人获得了DAD黄铅笔奖，也获得了世界六大创意大奖的大满贯。

 

  八只小蟑螂，当年，一个伟哥的提案PPT在黑市上卖了20多万；看到这篇文章的人可以省下这20万；因为伟哥把自己多年的宝贵经验浓缩成了一套方法论。
 

   （图片来源：网络，侵删）    

 

  在传统定义中，商业的起点是产品价值，终点是价值交换。

 

  但伟哥认为，商业其实分为两种体系：一种是传统的商业体系，以交易完成或价值交付为基础；另一个是认知系统。

 

  我们所有的营销工作都是为了在消费者心中建立一个完整的认知体系。

 

  所以产品不是业务的起点，用户认知才是业务的起点。甚至对于商业来说，认知大于事实。

 

  比如在盲目评价中，大多数人喝不出拉菲和其他红酒的区别；暗示“农夫山泉有点甜”，一般人喝矿泉水都会觉得水很甜。

 

  熊猫文案曾经看过一个盲品测试——的案例。在第一轮测试中，人们分别品尝了百威啤酒、加香醋的百威啤酒和其他啤酒。结果显示，大部分人喜欢百威啤酒加香醋。更让人兴奋的是第二轮测试。这一次，所有的葡萄酒都显示了瓶子标签和成分描述。他们是同一个受试者，但反应完全不同：他们觉得百威啤酒最好喝，而加了香醋的百威啤酒让人恶心！

 

  这就是为什么我们说认知大于事实；构成品牌的是所有用户认知的总和。

 

  近年来，随着流量红利的消失，大家开始重新发现品牌的价值；品牌是最稳定的流量入口，也是企业的持续流量池。

 

  那么品牌的入口是什么呢？是认知——。流量红利没了，认知红利要满分。

 

  举个简单的例子。如果你的企业今年设定的KPI是1亿元，你需要用一个公式投入多少预算来推广？

 

  品牌认知 品牌预算=KPI。

 

  如果你的品牌刚起步，用户基数小，认知基础弱，只达到10分，那么你可能需要投入1000万的预算。

 

  10 1000万= 1亿

 

  但如果你的品牌完成了认知系统的基础教育，达到了100分，你只需要投入100万。

 

  100 100万 = 1亿

 

  如果你觉得比较抽象，那么作者再举一个例子：同样的手机上市，每一部iphone发布，都有大量媒体自发报道，粉丝自来水流量；其他手机可能需要花钱请小鲜肉代言人，花巨额广告费等等，这就是品牌认知度的差异。

 

  在商业的世界，高认知企业杀死低认知企业。
 

   （图片来源：网络，侵删）    

 

  可能你听说过视觉锤和语言钉。

 

  但是认知锥是什么呢？

 

  先问你一个问题：锥子为什么锋利？因为它有三面；三方力量集中在一点的时候，自然是极其凌厉的；同样，认知锥分为三个方面，即视觉、听觉和经验。

 

  视觉是用户了解的第一途径。通常指品牌的视觉符号系统，包括LOGO、符号、KV、产品包装、符号动作等。比如提到天猫，你就会想到猫头LOGO，它已经成为符号锥中的一个环节，通过各种跨界品牌的联合，已经发挥到了极致。

 

  听觉是用户认知的第二种方式。包括品牌名称、广告语言、顺口溜、音乐等语言系统；比如Intel著名的“灯~灯~灯”(不禁在脑海里哼唱？)，其口号：不断重复强化的intel inside，构成了强大的词汇锥。

 

  另外，用户个人参与形成的体验构成了第三种认知方式。包括产品力体验、场景体验、事件体验等。

 

  当“视觉、听觉、体验”三位一体叠加在一个尖锐的定位点上，就能有超强的力量渗透市场和人心。

 

  比如天猫读起来和看起来一样，品牌名称和品牌图形一致；虽然JD.COM和苏宁表现不佳，但JD.COM听起来像一种感觉，看起来像一只小狗。

 

  再比如：一听到功夫这个名字，就能想到功夫大师李小龙的形象，再想到它的类别，中式快餐，以蒸为主。这就是三感匹配，让人容易识别和记忆。

 

  相比之下，俏江南很乱；它的名字叫俏江南，但走进餐厅，你发现它不是江浙菜，而是川菜；这时，你再看它的logo。哦，原来是川剧里的一张脸；很迂回的逻辑，如果你要去吃淮扬菜，你可能会掉头就走；有了这样的入口和出口，俏江南无形中就会失去很多客户。

 

  所以在打造品牌认知锥的时候，一定要注重力度和三位一体。

 

  只有当一个品牌同时具备：一个一眼就能看懂的符号锥，一个一听就能买的词汇锥，一个一用就能用的体验锥，才会有很高的认知能力去炸市场，成为超级爆炸；只有集中三倍的精力打一点，你的牌子才能投入一次，效果等于别人三倍。

 

  3、认知之争：封杀品类或封杀特性

 

  在分享中，伟哥提到了一点：封杀品类是一本万利的事情。为什么这么说？以他所服务的团结为例。

 

  当时孔师傅红烧牛肉面，单个产品很大，很受欢迎；在统一进入国内市场的时候，我尝试着复制台湾的经验，用鲜虾面开拓市场，但是遇到了严重的水土不服。

 

  所以伟哥团队提出制造品类爆炸，对抗康弘；其中一款产品被客户提议采用，名叫老坛酸菜面，投放市场。

 

  围绕正宗川味的定位，视觉上采用了四川地区的传统泡菜坛子，广告语言也反复强化了酸味产品体验：四川陈年老坛子酸菜是19981年腌制的，是酸味，所以很有必要！结果这个产品一炮而红，打掉了康宏的统治力，变成了爆炸。

 

  怕老板地位得不到保障的孔师傅，跟进推出酸菜牛肉面，开始对抗团结；于是趁热打铁，请王翰反击：“有人模仿我的脸，有人模仿我的脸”。他利用自己的实力再次确认了自己作为品类领袖的地位，成功封杀了“老坛酸菜”这一品类。

 

  最终，统一在一战“老坛酸菜”的帮助下崛起，与孔师傅形成了长期的双雄格局。

 

  据负责这款产品的四川营销负责人伟哥说，现在已经成为领导者；统一大中华区；当年他们做的PPT在黑市上卖了20万。

 

  这是伟哥反复强调的，用认知锥去屏蔽类别，做第一；比如烤鸭等于全聚德，凉茶等于王老吉，奶茶像茶，智能手机等于苹果。

 

  如果不能成为第一类呢？

 

  也可以屏蔽特征，做到独一无二；比如说提到的智能手机就是苹果。但是OPPO可以占领拍照手机，成为唯一；VIVO占领音乐手机，小米占领性价比手机，华为因为占领而占领未来

 

  有人说活力森林=泡泡水；袁琪森林应该占据泡泡水的类别，所以袁琪森林的目标是成为第一款碳酸饮料，并在未来争夺可乐、雪碧等碳酸饮料的市场份额。

 

  但伟哥认为，袁琪森林的赛道不应该是碳酸饮料，而应该是无糖的；只要牢牢占据“无糖”的特点，袁琪森林就可以延伸出很多具有杀伤力的大件物品；比如无糖奶茶，无糖巧克力，无糖凉茶，甚至无糖电饭煲。
 

  （图片来源：网络，侵删）     

 

  看到这里，你可能会隐约觉得，这个认知锥和很多营销咨询公司的工具有共同之处。

 

  伟哥不否认营销咨询公司的工具不同，但背后的原理是一样的。他们都擅长品牌识别。伟哥称之为品牌的1.0时代。

 

  随着品牌建立了基本的认识，很多公司会开始进入品牌2.0时代，系统地讲故事，做内容；此时，他们将寻求更擅长讲述故事和情感项目的4A系统。

 

  简单来说，品牌的1.0时代就是用视觉锥、词汇锥、体验锥、三锥来做认知；在2.0时代，要讲好品牌故事，为品牌找到真正的灵魂和IP。

 

  说到IP，大家会想到很多具体的形象，比如、三只松鼠、江、肯德基等。都已经开始了IP之路；这些IPs还具有鲜明的辨识度和较高的人格特征，如萌或燃、留或死、撒娇或拖。

 

  但伟哥认为，广义的品牌IP可以用一种方法来验证：片段可以识别，即——品牌或产品片段化后，仍然可以称之为品牌。

 

  比如你打碎一个瓶子，只看那部分，你还能认出这是可口可乐；去掉名字，只看logo部分，你也知道是麦当劳或者苹果；光看颜色就能明白是星球大战。

 

  如果你看过马丁林斯特龙的作品，比如《感官品牌》、《买》，你应该熟悉“品牌碎片化”，这是马丁反复提到的核心观点之一。

 

  马丁认为，有12种方法可以让品牌变得支离破碎和易于识别。这十二个品牌元素不仅可以独立存在，还可以与其他元素高效整合。

 

  砸形象；碾压色；粉碎形状；砸名；砸语言；砸图标；砸音；粉碎导航指令；碾压行为；破碎服务；粉碎传统；压倒性的惯例。

 

  最后，用伟哥遵循的价值观来总结：为品牌谋名利，为众生谋福利；当1和2冲突的时候，以2为准！

 

  衷心祝愿中国品牌早日强大起来，不再有8亿件衬衫出国换机；让中国品牌和中国商品不再藏在衣领里，而是清晰地印在外面。