浅析品牌营销中的反向营销策略

  不同于正向营销方法突出品牌产品的优势特点，品牌反向营销策略其实突出的是差异感，而正是这种差异感，才能成为品牌营销线下策划吸睛的噱头。近来随着“凡尔赛文学”的走红，网易严选、香飘飘等品牌纷纷开启了反向营销模式，踩着网络新梗的流量红利，赚足了眼球。

  

  如今信息透明化，消费者每天无时无刻不在被动接受大量信息，常规语境下的品牌营销创意已经很难打动消费者了。品牌营销要如何在社会化环境下创新？反向营销策略恰好能解决这一问题。
 

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  反向营销其实就是利用人的心理反差、好奇驱动或是制造冲突感，以达到“反弹琵琶”的效果。如前不久网易严选“退出双十一大战”操作，是2019年“公开道歉反向宣传11.11专场8折信息”的策略，还是2016年“只准选三件”的营销玩法，都让网易严选频繁出现在大众面前，接二连三出圈。

  

  反向营销策略高手还有汉堡王。用一个发霉的汉堡来传递汉堡王“产品很健康，没有任何防腐剂成分”的理念，打破了我们对于快餐食品亮丽色泽的传统印象，消费者对此创意也相当买单。

  

  加多宝：“对不起，是我们太自私，连续6年全国销量领先，没有帮助竞争队友修建工厂、完善渠道、快速成长”、“对不起，是我们太笨，用了17年时间才把中国的凉茶做成唯一可以比肩可口可乐的品牌”。

  

  加多宝把“凡尔赛文学”融入到品牌宣传中，看似是在自嘲，但宣传效果比自卖自夸好，品牌能以迅雷不及掩耳之势抓住用户眼球，戳中用户痛点。

  

  总之，反向营销策略已经成为品牌营销的吸睛利器。较于遵循正向思维逻辑的正向营销来看，反向营销策略更多的是以货为中心，转向围绕用户来反向生产用户需求的内容，以消费者为中心，用创意把营销活动连接起品牌理念，为特定的人群生产特定的内容。

  

  

  品牌反向营销策略中巨大的心理落差、差异化的品牌输出，使反向营销在触达观众记忆，完成年轻化转型等方面具有独特的效果。
 

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  1、反差引发的好奇心理，能够带来超出预期的用户体验。

  

  反向营销策略本质上就是借助巨大的心理反差、差异化的品牌输出、与众不同的策略等等，都为受众认知带来一定的超出预料的惊喜。追求娱乐化、个性化、多元化的体验和内容的95后、00后，伴随消费者信息过载，简单的展示类创意已经很难给他形成记忆点。所以反向营销策略将品牌曝光在有限的空间中无限放大，从而很难被受众自动过滤掉。

  

  2、助力品牌树立独特人设

  

  今年双十一在1号、11号进行了分批“冲刺”付尾款，开始得越来越早，结束得越来越晚。日益复杂的盖楼、抢券、满减等等活动，占据了消费者大量碎片时间。令消费者不满的是，通过这些活动所获得的回报与参加活动时所付出的精力相比完全不值一提。这些活动与规则，利用消费者想要尽可能减少成本的心理，反而使消费者陷入了狂热消费的氛围中。这也导致了许多消费者一边参加活动一边抱怨的矛盾心理，消费者渴望折扣与便利同时享有。

  

  网易严选的这次反向营销策略所传达的信息正是切中了这一心理，为实现消费者心中真正划算便宜的狂欢购物节，舍弃套路，只有折扣。最后在消费者心中，网易严选树立起了“良心品牌”“双十一清流的人设，增加了印象分。

  

  3、击破圈层，实现更广泛触达

  

  传统的营销手段在营销沟通成本逐渐减少的时候，会基本失效，这时候传统营销体系将被全面颠覆，这时候反向营销策略就是消费者与品牌之间沟通的桥梁。

  

  营销策略除了形成特色，强化用户记忆外，还有利于突破品牌既有的用户圈层。比如众所周知的特步与《天天向上》，在合作了八年之后选择分开，很大一部分原因是因为特步的受众圈层达到了瓶颈，要想进入其他受众圈层，就必须要转换思路，反向营销策略无疑是最快的方式。
 

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  企业用好反向营销策略，以正华反说的形式，打造迎合消费者喜欢的内容营销，可以赢得更多关注度和好感度，为品牌带来更多的可能。

  

  反向营销策略作为当下品牌营销突破消费者审美疲劳的一种新利器，只是一种不同于常规的品牌营销表达形式，是为了达到品牌曝光的效果，并不是品牌营销的灵丹妙药，稍不留神也很容易引发负面效应。所以在价值观或产品层面要注意不要过多着墨，小心会适得其反。