下沉市场品牌营销策划的7大特点

  国内数字化技术加快了品牌与用户的沟通，在纷繁复杂的市场格局下，“下沉市场”极有未来，其加快了全渠道品牌营销策划对企业数字化转型的升级进程。大城市的成功不一定是全国各地都可以借鉴，但下沉市场品牌营销策划的特点，往往能遍地开花。

  

  先从菜单开始研究下沉市场的产品逻辑。发源于安徽的甜啦啦品牌，目前开店覆盖28个省份、108个城市，已经开店3400+，70%的门店都开在县城。其“无敌全套奶茶”是单店单品最高出杯量超过300杯的爆品，年销量超过2亿杯，平均每天卖出奶茶约60万杯。
 

（图片来源：网络，侵删）

  

  其菜单就呈现出了独有的“下沉市场普适性”：

  

  （1）产品做加法，价格做减法。如一款四季果园，7种水果，只要8元/杯。

  

  （2）向一线城市看齐。大品牌的爆款系列，甜啦啦的菜单上都会有。

  

  （3）向市场爆款致敬。流行产品、热销小料、当红元素，都能在菜单上找到。

  

  许多县城品牌的菜单，都是相同的逻辑。比如益禾堂，除了冰淇淋鲜茶、奶茶、果茶等，还有原叶茶、现磨咖啡，品牌丰富。
 

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  又如深耕山东的阿水大杯茶，一张菜单上竞有70多个产品。

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  下沉市场营销策划的特点1：产品要做加法

  

  大城市的店都是用“少就是多”的理念在给菜单做精简，提升消费者的决策效率。但下沉市场的产品还处于做加法的阶段。

  

  看甜啦啦的菜单，按品类：市场上的流行元素，益生菌、果茶、雪顶系列、奶茶等，全部都有，同时每一个都是不到一半的价格，“在地化创新”做出了相似的消费体验。

  

  在供大于求的一线城市，减法比加法更重要，但在下沉市场却是产品多、品类全，才是小镇青年的心头好。
 

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  下沉市场营销策划的特点2：性价比是王道，但一定不能low

  

  消费意识的升级才是下沉市场的刚需，而不是“便宜”。不管是白金简约的空间风格，还是不输一线品牌的杯盖、杯子等，下沉市场卖的不仅仅只有产品，还有社交的美好场景。“美好的感受”是小镇青年的刚性需求，对品质的要求可是一点都不含糊。

  

  下沉市场营销策划的特点3：接轨一线大品牌，营造“轻奢感”

  

  县城品牌要想打造一个有记忆点的爆款一点都不容易，所以可以集大家之所长，避行业之所短。还是以甜啦啦的菜单为例，CoCo都可的益菌多、蜜雪冰城的摇摇奶昔、7分甜的杨枝甘露、书亦烧仙草、奈雪的霸气系列、喜茶的波波系列等等大品牌的爆款，都可以在甜啦啦的菜单上找到类似款。

  

  下沉市场大部人都没有喝过喜茶，而互联网时代下的社交媒体，会让他们希望能喝到“像喜茶一样”的产品。谁还没有一个轻奢的想法呢？

  

  下沉市场营销策划的特点4：最好的流量就是名字

  

  有些爆品的诞生，从取名的那一刻开始，就已经赢了。甜啦啦创始人王伟，多年做产品之后总结出一个心得，那就是“名字就是最好的流量，名字就是最好的口号”。

  

  甜啦啦第一个爆品“无敌全套奶茶”，来源于王伟的一趟台湾之行。从品牌营销角度来看，“无敌全套奶茶”光看名字就有一种“多、全、最好”的消费联想，符合华与华“脱口而出，不胫而走”的起名方法论。

  

  下沉市场营销策划的特点5：要让消费者知道价格低，同时感受到东西好

  

  在下沉市场打造品牌价值感的法宝就是产品力做加法、价格做减法，但如何让消费者在享受底价的同时，又能感受到品牌的质感？

  

  甜啦啦在今年冬季上了一款“无敌烧仙草”，店员在出单的时候除了在加料上更丰富之外，还会单独再贴上一个标签：“草本植物烧仙草，清热止渴，新鲜熬制等卖点”。
 

（图片来源：网络，侵删）

  

  以杯贴的方式渗透到消费者的心智中，建立起“不仅便宜，而且品质有保障”的品牌认知。那这时候的复购也就是顺理成章的事了。

  

  下沉市场营销策划的特点6：产品口感的极致是“顺”

  

  对于下沉市场的消费者来说，对一些新奇的口感和哪些没有熟悉感的味道，接受度相对有限，甚至很可能以此就被劝退，产生“我不爱喝奶茶”的错觉。所以好的味觉体验都可以归纳为“顺”——就是奶和茶的协调。

  

  下沉市场营销策划的特点7：消费者的感官体验，需要心理引导

  

  除去占比30%的口感、原料和感官感知，我们对一个东西的剩下70%的感受是心理体验。在甜啦啦，名字是引导的第一步，给消费者一种产品联想；其次是公众号文案、话术、物料等引导，传递产品核心卖点的同时让消费者有恰到好处的期望值；最后是“新鲜现做”，因为有时候新鲜是看出来的而不是喝出来的。

  

  认知大于事实有时候是消费决策的真相，所以在做下沉市场营销策划的时候，要学会引导消费者的感官体验。

  

  大家都知道在下沉市场中性价比才是王道，但是只有在满足健康、口感和心理诉求的情况下，性价比才有价值。不要以为下沉市场营销策划的特点就是简单粗暴的减配降价加料，不停的进行降维打击，就算是在下沉市场做营销策划，如果只是单纯的卖便宜货，也是没有未来的。