法国美帕双11营销策划案分析_护肤品的营销策划案

根据今年双十一的天猫公开数据显示，截至第一波预售的111分钟，阿迪达斯、小米、美的、华为、耐克、海尔、苹果等100个品牌成交额均突破了1个亿。多元协同的整合营销，让品牌以更加立体的方式渗透到人们的心智当中。那么在信息密集如此集中的情况下，护肤品的营销策划如何才能有效出圈？下面以法国美帕护肤品营销策划案例为例。

（图片来源：网络，侵删）

1、以产品为导向，用新品类标签来积蓄人气

法国美帕是法国医学护肤科技品牌，它的产品极具科技含量且走带时代前沿。欧洲早期是研发定制处方药剂产品，直到80年初期，才开始用用天然物质代替化学抗生素，为当时的医疗美容、激光灯项目定制研发产品，一直追求安全与高效，秉承着科技研发和临床相结合的产品理念，为客户提供肌肤修复和年轻化的解决方案。

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实质上这样的品类在今年之前还没有被大众所熟知，许多消费者的护肤习惯在今年疫情的影响之下开始发生改变，越来越多人开始关注生物高科技领域、医疗健康领域的产品。

早在2020年7月，由皮肤领域专家朱学骏与杨蓉娅教授领衔研究院院长，包括属于内科或中国分子实验室的科学家，共同成立了法国美帕生物医学实验室中国研究学院，加大了中外合作资源的整合，通过医学临床的大数据化，为中国消费者提供精准性的医疗健康产品，赋能长期战略发展。

今年法国美帕护肤品市场营销策划在电商层面上，在双11前期联合天猫国际提出了专业原先面膜的概念，并且提前锁定了主推产品——冻干粉壳聚糖修复面膜，以无防腐快修复为核心，以一己之力打破了传统面膜概念，让更多用户宅在家中也能获得私人Medical SPA的护理体验。

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作为法国美帕的明星产品，冻干粉壳聚糖修复面膜是医学美容后修复的绝佳搭档，不仅是许多消费者口中的敏感肌亲妈，同时主打吸附重金属功效，适合彩妆肌女生。做好护肤品营销策划中产品的新品类标签，形成差异化认知，用户一旦被种草，就会让品牌在社交圈层引发口碑式的传播，这就是法国美帕出圈的第一步。

2、明星背书+直播矩阵，用心智影响消费决策

在营销资源整合应该发掘关键“接触点”，让品牌信息更加有效地触达消费者。

——《整合营销传播》唐·E·舒尔茨

在法国美帕护肤品营销策划案中，品牌结合当下流行的直播形式，与明星名媛共同发力，让品牌在和消费者各个“接触点”上的传播都更具情感附着力，从而最终影响消费决策。

一方面，是借助名人效应让品牌信息辐射各个阶层的女性消费人群。另一方面，则是打造24小时直播矩阵，让品牌高频次、高声量输出。

心智的影响是需要持续的。在品牌完成了明星背书+直播矩阵这些重点营销行动之后，法国美帕还大胆尝试了直播渠道上的饱和攻击。在今年双11期间，从头部、腰部、草根各个阶层的主播无一遗漏，共打造了超百场直播，营造除了品牌无处不在的直观感受，同时通过不同圈层的信息输出，强化了品牌专业、优质、高端的核心认知。

3、品牌入心，用【宇宙】概念锁定用户心智

阿里研究院的数据显示，较之于2018年的中国消费品牌新增品类贡献度，2019年贡献度增长了15.2个百分点，达到44.8%。创新的产品和品牌的表达方式，更容易吸引年轻人的关注，新品带来中国品牌销售额与新客量的双倍增长。

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法国美帕护肤品营销策划的产品视觉和品牌就是非常吸引人的眼球：

（1）产品视觉层面的科技幻感

以科技为核心的法国美帕，坚信“以科学智慧逆转时光”，因此以“一款产品即是一个星球”为概念，以科技感为主打创造出一个产品形象，创造了一个属于法国美帕的“小宇宙”，让品牌在双11期间的视觉表达上更有未来科技感。

除了平面视觉，在双11期间，法国美帕中国区面膜代言人孙芮和亚太区修护喷雾代言人吴宣仪分别出境拍摄了未来广告大片。品牌借助孙芮和吴宣仪的超高人气和影响力，快速在年轻的追星群体中再度建立独特的品牌认知。

（2）品牌主题的未来感

法国美帕护肤品营销策划通过双11的“星球漫游”创意，从产品延伸到品牌，在大众被产品种草之后，继续被品牌的创新主题所吸引，从而建立起清晰的品牌认知。

整合营销传播必须重视内容的整合，才能建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。

——整合营销传播之父唐·E·舒而茨

这其中的关键是“用一个声音说话”。在当下数字营销时代，海量信息充斥着商业空间，多样化的品牌营销手段是常态，护肤品营销策划如何才能以更加立体的方式渗透到人们的心智中。法国美帕以用户为数据的算法，同时做到了品牌、产品、营销的有效协同，让品牌在今年双11活动中成功破圈爆发。或许对于其他小众高端品牌而言这是一种启示。